{"id":8332,"date":"2023-03-02T09:40:00","date_gmt":"2023-03-02T09:40:00","guid":{"rendered":"https:\/\/tenjin.com\/?p=8332"},"modified":"2023-09-28T15:48:21","modified_gmt":"2023-09-28T15:48:21","slug":"programmatic-advertising-on-mobile-101-beginners-guide-to-dsps","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tenjin.com\/es\/blog\/programmatic-advertising-on-mobile-101-beginners-guide-to-dsps\/","title":{"rendered":"Publicidad program\u00e1tica en m\u00f3viles 101: Gu\u00eda para principiantes de los DSP"},"content":{"rendered":"<p><em>Art\u00edculo de Galia Lahav, Directora de Marketing Digital @<a href=\"https:\/\/persona.ly\/?utm_source=partner&amp;utm_medium=blog&amp;utm_campaign=tenjin\">Persona.ly<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n<p>La captaci\u00f3n de usuarios es uno de los pilares m\u00e1s importantes del \u00e9xito de una aplicaci\u00f3n m\u00f3vil. Las estrategias de captaci\u00f3n de usuarios abarcan desde medios org\u00e1nicos (ASO) y propios hasta medios de pago (plataformas sociales, redes y program\u00e1tica).<\/p>\n\n\n\n<p>Como profesional del marketing m\u00f3vil, seguro que has probado varios canales y plataformas de marketing. Aunque las redes sociales de pago parecen ser el hueso m\u00e1s f\u00e1cil de roer, nunca es buena idea poner todos los huevos en la misma cesta, ya que provoca dependencia de una sola fuente de tr\u00e1fico. Aunque no hay nada malo en trabajar con redes (las buenas, por supuesto), hay formas m\u00e1s eficientes de comprar tr\u00e1fico. Los canales program\u00e1ticos permiten a los profesionales del marketing diversificar las fuentes comprando tr\u00e1fico de varios intercambios publicitarios de forma inteligente y transparente.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00bfQu\u00e9 es la programaci\u00f3n?<\/h2>\n\n\n\n<p>En el \u00e1mbito de la tecnolog\u00eda publicitaria, el t\u00e9rmino \"program\u00e1tico\" hace referencia al uso de la tecnolog\u00eda para automatizar la compra y venta de publicidad. Esto incluye el uso de una plataforma program\u00e1tica -Demand Side Platform (DSP)- para comprar espacio publicitario en tiempo real, dirigirse a segmentos de audiencia espec\u00edficos y analizar datos para optimizar las campa\u00f1as publicitarias.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>La publicidad program\u00e1tica permite una publicidad m\u00e1s eficiente y eficaz, as\u00ed como una mayor capacidad de segmentaci\u00f3n para los anunciantes. Los seres humanos no pueden igualar este nivel de eficacia debido a la complejidad de las combinaciones de m\u00faltiples factores y a la velocidad a la que pueden producirse los cambios.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Ecosistema y proceso de RTB<\/h2>\n\n\n\n<p>Los anunciantes pueden comprar tr\u00e1fico program\u00e1tico a trav\u00e9s de la puja en tiempo real (RTB), un mercado abierto basado en subastas que utiliza una plataforma de demanda (DSP).<\/p>\n\n\n\n<p>En el ecosistema de la publicidad program\u00e1tica, hay varios actores clave: editores, anunciantes, SSP y DSP.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li class=\"translation-block\"><strong>Los editores <\/strong>son los propietarios de propiedades digitales como sitios web o aplicaciones que ofrecen espacios publicitarios para monetizar su producto.<\/li>\n\n\n\n<li class=\"translation-block\"><strong>SSPs (Supply-side platforms)<\/strong> act\u00faan como puente entre editores y compradores, proporcionando una plataforma para que los editores vendan su inventario publicitario.<\/li>\n\n\n\n<li class=\"translation-block\"><strong>DSPs (Demand-side platforms)<\/strong> son plataformas utilizadas por los anunciantes para comprar inventario publicitario en tiempo real conect\u00e1ndose con m\u00faltiples SSPs y otros ad exchanges.<\/li>\n\n\n\n<li class=\"translation-block\"><strong>Anunciantes <\/strong>son los que buscan espacios publicitarios disponibles para servir su campa\u00f1a y llegar a su p\u00fablico objetivo.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img data-recalc-dims=\"1\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"322\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/09\/Programmatic-Ecosystem-1.png?resize=1024%2C322&#038;ssl=1\" alt=\"Program\u00e1tico-Ecosistema-\" class=\"wp-image-8884\" srcset=\"https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/09\/Programmatic-Ecosystem-1.png?resize=1024%2C322&amp;ssl=1 1024w, https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/09\/Programmatic-Ecosystem-1.png?resize=300%2C94&amp;ssl=1 300w, https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/09\/Programmatic-Ecosystem-1.png?resize=768%2C242&amp;ssl=1 768w, https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/09\/Programmatic-Ecosystem-1.png?resize=18%2C6&amp;ssl=1 18w, https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/09\/Programmatic-Ecosystem-1.png?w=1354&amp;ssl=1 1354w\" sizes=\"(max-width: 1000px) 100vw, 1000px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00bfQu\u00e9 hace que la program\u00e1tica destaque?<\/h2>\n\n\n\n<p>Los SSP tienen su origen en las redes publicitarias, empresas que conectan a m\u00faltiples editores (sitios web y aplicaciones) para acceder a su inventario publicitario y monetizar mostrando anuncios a su audiencia.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"translation-block\">Las redes publicitarias proporcionan acceso a un gran inventario; sin embargo, requieren mucho trabajo manual y, en algunos casos, carecen de transparencia. Las redes publicitarias se basan principalmente en el pago por resultados, como el CPI (coste por instalaci\u00f3n) o el CPA (coste por acci\u00f3n). (En el apartado siguiente veremos qu\u00e9 tiene esto de malo). Los SSP proporcionan inventario program\u00e1tico (l\u00e9ase \"<em>automatizado<\/em>\") y trabajan exclusivamente con el modelo CPM (coste por mil, o coste por 1000 impresiones) y permiten una mayor versatilidad en las pr\u00e1cticas de segmentaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"translation-block\">Aunque la captaci\u00f3n de usuarios basada en el CPA parece un gran negocio (los anunciantes pagan por instalaci\u00f3n\/evento objetivo), hay algunos casos en los que los resultados son demasiado buenos para ser ciertos. La falta de transparencia deja margen para la manipulaci\u00f3n, ya que las redes publicitarias no revelan las fuentes de tr\u00e1fico para evitar la competencia directa con un editor. Como resultado, los anunciantes pueden acabar pagando por instalaciones o eventos fraudulentos. Existen m\u00faltiples <a href=\"https:\/\/docs.tenjin.com\/docs\/fraud\" target=\"_self\">soluciones antifraude<\/a> que proporcionan una red de seguridad a los anunciantes, pero el da\u00f1o causado por el fraude va m\u00e1s all\u00e1 de lo meramente monetario. Los da\u00f1os potenciales incluyen perjudicar el ASO y <a href=\"https:\/\/persona.ly\/blog\/2022\/11\/the-vicious-cycle-of-click-spamming\/\" target=\"_self\">canibalizar el tr\u00e1fico org\u00e1nico<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p>Con la compra program\u00e1tica, los anunciantes compran las impresiones a los editores a trav\u00e9s de DSP de confianza. Adem\u00e1s, los DSP garantizan la segmentaci\u00f3n correcta bas\u00e1ndose en las predicciones de probabilidad de eventos desarrolladas por algoritmos de aprendizaje autom\u00e1tico. Aunque los KPI se establecen en funci\u00f3n del rendimiento (y pueden incluir eCPI, eCPA o ROAS), los anunciantes pagan por el n\u00famero de veces que los anuncios se muestran a los usuarios.<\/p>\n\n\n\n<p>La \"salsa secreta\" de la compra program\u00e1tica consiste en encontrar la combinaci\u00f3n perfecta de caracter\u00edsticas de la audiencia y cribar los segmentos de audiencia irrelevantes. Este enfoque garantiza que los anuncios se muestren en el momento adecuado a la audiencia que realmente estar\u00eda interesada en el producto y que tendr\u00eda m\u00e1s probabilidades de realizar las acciones objetivo. Por lo tanto, no hay raz\u00f3n para que los DSP program\u00e1ticos oculten sus fuentes de tr\u00e1fico y editores.<\/p>\n\n\n\n<p>Por un lado, este enfoque permite a los anunciantes reducir costes. Por otro, elimina el riesgo de cualquier actividad fraudulenta, ya que tanto en los PSV como en los PSD intervienen m\u00faltiples m\u00e9todos antifraude.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tipos de DSP<\/h2>\n\n\n\n<p>Mientras que la program\u00e1tica no es m\u00e1s que una forma m\u00e1s inteligente de comprar tr\u00e1fico, los DSP permiten a los anunciantes establecer determinados KPI para alcanzar el \u00e9xito. Los distintos tipos de DSP incluyen los DSP basados en reglas y los DSP basados en ML.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\">DSP basados en reglas<\/h4>\n\n\n\n<p>En el caso de los DSP basados en reglas, la puja se realiza en funci\u00f3n de reglas sencillas (establecidas en la mayor\u00eda de los casos por un experto) que sigue la plataforma. Aunque es una forma viable de comprar tr\u00e1fico, carece de eficacia y requiere muchos ajustes manuales.<\/p>\n\n\n\n<p>La mayor\u00eda de los DSP de autoservicio se basan en reglas, ya que la gesti\u00f3n de un algoritmo basado en ML requiere un vasto conocimiento de la plataforma y el algoritmo (y mucha ciencia de datos).<\/p>\n\n\n\n<p>He aqu\u00ed un ejemplo de configuraci\u00f3n de un DSP basado en reglas:<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-table is-style-stripes\"><table><tbody><tr><td>Categor\u00eda de tienda<\/td><td>Colocaci\u00f3n<\/td><td>Tipo de dispositivo<\/td><td>Oferta<\/td><\/tr><tr><td>RPG<\/td><td>Banner<\/td><td>Tableta<\/td><td>$0.24<\/td><\/tr><tr><td>Casual<\/td><td>V\u00eddeo<\/td><td>Tel\u00e9fono inteligente<\/td><td>$3.50<\/td><\/tr><tr><td>Puzzle<\/td><td>Nativo<\/td><td>Tel\u00e9fono inteligente<\/td><td>$1.10<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">DSP basados en aprendizaje autom\u00e1tico<\/h3>\n\n\n\n<p>En el caso de los DSP basados en aprendizaje autom\u00e1tico, la segmentaci\u00f3n se basa en las conclusiones que el algoritmo extrae del estudio de big-data. La plataforma tiene en cuenta m\u00faltiples factores, procesando millones de combinaciones para predecir la probabilidad de un determinado evento por parte de un determinado segmento de audiencia.<\/p>\n\n\n\n<p>Una vez que un SSP se\u00f1ala que hay una nueva subasta disponible, un DSP s\u00f3lo dispone de unos 200 ms para procesar si pujar y cu\u00e1nto pujar en funci\u00f3n del resultado esperado.<\/p>\n\n\n\n<p>Las predicciones de clics, instalaciones y eventos se basan en el comportamiento previo de la audiencia y se producen casi simult\u00e1neamente, justo despu\u00e9s de que el SSP env\u00ede los datos sobre el inventario disponible. A continuaci\u00f3n, el algoritmo decide si se debe pujar y, en caso afirmativo, a qu\u00e9 precio.<\/p>\n\n\n\n<p>El sombreado de ofertas es otra caracter\u00edstica distintiva de los DSP basados en ML. Bas\u00e1ndose en el valor previsto del usuario y en los datos de subastas anteriores (piense en millones de subastas de anuncios por segundo), el algoritmo define el precio de la puja y coloca la oferta. Esto permite al anunciante un precio de oferta m\u00e1s equilibrado y garantiza que no pague de m\u00e1s en el \u00e1mbito de las subastas de primer precio.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>He aqu\u00ed una estructura muy simplificada del proceso de licitaci\u00f3n para los DSP basados en ML:<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image is-resized\"><img data-recalc-dims=\"1\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/blog.tenjin.com\/\/home\/u224211618\/domains\/tenjin.com\/public_html\/wp-content\/uploads\/2023\/03\/Programmatic-Process.png?resize=840%2C291&#038;ssl=1\" alt=\"Program\u00e1tica-Proceso\" class=\"wp-image-7238\" style=\"width:840px;height:291px\" width=\"840\" height=\"291\" srcset=\"https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/03\/Programmatic-Process.png?w=1500&amp;ssl=1 1500w, https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/03\/Programmatic-Process.png?resize=300%2C104&amp;ssl=1 300w, https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/03\/Programmatic-Process.png?resize=1024%2C354&amp;ssl=1 1024w, https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/03\/Programmatic-Process.png?resize=768%2C266&amp;ssl=1 768w, https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/03\/Programmatic-Process.png?resize=18%2C6&amp;ssl=1 18w\" sizes=\"(max-width: 840px) 100vw, 840px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p>A continuaci\u00f3n se enumeran las principales diferencias entre los DSP basados en reglas y los basados en ML:<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-table is-style-stripes\"><table class=\"has-fixed-layout\"><tbody><tr><td><\/td><td>Basado en reglas<\/td><td>Basado en ML<\/td><\/tr><tr><td>Licitaciones en tiempo real<\/td><td>\u221a<\/td><td>\u221a<\/td><\/tr><tr><td>Inventario de alta calidad<\/td><td>\u221a<\/td><td>\u221a<\/td><\/tr><tr><td>Escalabilidad<\/td><td><\/td><td>\u221a<\/td><\/tr><tr><td>Definici\u00f3n b\u00e1sica de los objetivos<\/td><td>\u221a<\/td><td>\u221a(en la fase inicial del aprendizaje)<\/td><\/tr><tr><td>Ajuste autom\u00e1tico de los objetivos en funci\u00f3n de las predicciones de rendimiento<\/td><td><\/td><td>\u221a<\/td><\/tr><tr><td>Autoservicio<\/td><td>\u221a<\/td><td><\/td><\/tr><tr><td>Servicio gestionado<\/td><td>\u221a<\/td><td>\u221a<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Intercambio de datos en la programaci\u00f3n: el problema del arranque en fr\u00edo<\/h2>\n\n\n\n<p>El uso compartido de datos en la captaci\u00f3n de usuarios m\u00f3viles implica proporcionar a un socio de UA acceso a una lista de audiencia.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Un DSP basado en ML, al tener acceso a un gran conjunto de datos, puede generar segmentos de audiencia similares para resolver el problema del arranque en fr\u00edo (y reducir significativamente el coste de exploraci\u00f3n). Este enfoque permite al anunciante asegurarse de que se dirige a la audiencia correcta desde el principio.  Al mismo tiempo, la lista de p\u00fablico sirve como lista de supresi\u00f3n para evitar dirigirse a usuarios existentes.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Otra caracter\u00edstica de los DSP basados en ML es que son capaces de reconocer los patrones de comportamiento de diferentes audiencias, clasificar los segmentos e incluso servir diferentes creatividades basadas en la segmentaci\u00f3n. De este modo, las campa\u00f1as se centran en captar usuarios nuevos y relevantes, en lugar de malgastar el presupuesto del anunciante en dirigirse a usuarios existentes o que no convertir\u00e1n.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Introducci\u00f3n al canal program\u00e1tico<\/h2>\n\n\n\n<p>1) Investigue.<\/p>\n\n\n\n<p>Recuerde que la program\u00e1tica es tecnolog\u00eda e inventario de calidad. Algunos actores pueden posicionarse como DSP siendo al mismo tiempo una red publicitaria. Para evitar confusiones, aseg\u00farese de consultar los estudios de casos, investigar a la empresa y hacer las preguntas adecuadas sobre las fuentes de tr\u00e1fico y las metodolog\u00edas.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>2) Comparta sus objetivos y KPI.<\/p>\n\n\n\n<p>Para que un algoritmo de aprendizaje autom\u00e1tico realice una segmentaci\u00f3n adecuada, necesita una configuraci\u00f3n de campa\u00f1a muy espec\u00edfica en la que los objetivos est\u00e9n claramente definidos.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>3) Compartir datos.<\/p>\n\n\n\n<p>Como ya se ha mencionado, compartir datos es un paso fundamental en la publicidad m\u00f3vil. Existen m\u00faltiples formas seguras y que respetan la privacidad de los datos para compartirlos (y no se trata de un archivo .csv).&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>4) S\u00e9 paciente pero cuidadoso.<\/p>\n\n\n\n<p>Dependiendo de la vertical de la aplicaci\u00f3n, ML podr\u00eda necesitar un tiempo y un presupuesto diferentes para establecer una s\u00f3lida compresi\u00f3n de eventos de embudo de instalaci\u00f3n profunda. Aseg\u00farate de ponerte en contacto con el responsable de atenci\u00f3n al cliente de la plataforma para evaluar el progreso.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\">Sobre el autor invitado<\/h4>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"alignleft\"><img data-recalc-dims=\"1\" decoding=\"async\" width=\"300\" height=\"300\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/blog.tenjin.com\/\/home\/u224211618\/domains\/tenjin.com\/public_html\/wp-content\/uploads\/2023\/03\/T01CVCFM9BL-U03808CRXLG-3be7dcfeec35-512-1-300x300.jpg?resize=300%2C300&#038;ssl=1\" alt=\"\" class=\"wp-image-7241\" srcset=\"https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/03\/T01CVCFM9BL-U03808CRXLG-3be7dcfeec35-512-1.jpg?resize=300%2C300&amp;ssl=1 300w, https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/03\/T01CVCFM9BL-U03808CRXLG-3be7dcfeec35-512-1.jpg?resize=150%2C150&amp;ssl=1 150w, https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/03\/T01CVCFM9BL-U03808CRXLG-3be7dcfeec35-512-1.jpg?resize=12%2C12&amp;ssl=1 12w, https:\/\/i0.wp.com\/tenjin.com\/wp-content\/uploads\/2023\/03\/T01CVCFM9BL-U03808CRXLG-3be7dcfeec35-512-1.jpg?w=512&amp;ssl=1 512w\" sizes=\"(max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<p class=\"translation-block\">Galia Lahav, Directora de Marketing Digital en Persona.ly, un DSP <a href=\"https:\/\/persona.ly\/programmatic-dsp?utm_source=partner&amp;utm_medium=blog&amp;utm_campaign=tenjin\" target=\"_self\">primero m\u00f3vil<\/a> que opera en todo el mundo. Con acceso a m\u00e1s de 2,5 millones de subastas de anuncios por segundo y algoritmos propios de puja y aprendizaje autom\u00e1tico, Persona.ly ofrece soluciones transparentes, basadas en el rendimiento y altamente orientadas a UA y retargeting a escala. Rapido, Games24x7, Papaya Gaming, Ubisoft, Tilting Point y muchos otros conf\u00edan en la empresa.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Guest post by Galia Lahav, Digital Marketing Manager @Persona.ly User acquisition is one of the most important pillars of running a successful mobile app. User acquisition strategies stretch from organic (ASO) and owned media, to paid media (social platforms, networks, and programmatic). 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