Definición:
ATT (App Tracking Transparency) es el marco de privacidad de Apple basado en el consentimiento expreso que exige que todas las aplicaciones de la App Store soliciten el permiso explícito del usuario antes de realizar un seguimiento de sus datos en diferentes aplicaciones y sitios web con fines publicitarios y de segmentación.
¿Qué es la «Transparencia en el seguimiento de aplicaciones»?
Antes de la versión iOS 14.5, los anunciantes podían acceder al IDFA de un dispositivo de forma predeterminada. Los usuarios tenían que buscar activamente la opción «Limitar el seguimiento publicitario» para impedirlo. La función ATT cambió por completo esa dinámica.
En virtud de la ATT, las aplicaciones deben solicitar explícitamente a los usuarios permiso para realizar un seguimiento de su actividad en otras aplicaciones y sitios web. La solicitud se presenta en forma de ventana emergente a nivel del sistema que ofrece a los usuarios una opción sencilla: permitir el seguimiento o pedir a la aplicación que no lo realice. Si un usuario no concede el permiso, la aplicación recibe una cadena de ceros en lugar del IDFA, lo que hace imposible el seguimiento a nivel individual.
Se trata de uno de los cambios más importantes que se han producido en la publicidad móvil en los últimos años, y su impacto en la forma en que los profesionales del marketing miden y optimizan las campañas ha sido considerable.
¿Cómo funciona la transparencia en el seguimiento de aplicaciones?
Cuando un usuario abre una aplicación que desea acceder a su IDFA, iOS muestra un mensaje nativo de ATT. El mensaje muestra el nombre de la aplicación y una breve descripción del motivo por el que desea realizar el seguimiento, seguido de dos opciones:
Permitir
La aplicación puede acceder al IDFA del usuario y utilizarlo con fines de seguimiento y atribución
Pide a la aplicación que no realice un seguimiento
El IDFA se sustituye por ceros y la aplicación no puede utilizarlo con fines de seguimiento.
Algunas cosas importantes que hay que saber sobre cómo funciona la ATT en la práctica:
- Apple solo permite que se muestre el mensaje nativo de ATT una vez por dispositivo y por aplicación.
- Este aviso es obligatorio para cualquier aplicación que recopile y comparta datos de los usuarios con terceros con fines de seguimiento.
- Los usuarios pueden modificar sus preferencias de ATT en cualquier momento en los ajustes de iOS, en la sección «Privacidad y seguridad», y luego en «Seguimiento».
Las aplicaciones que no muestren el aviso de ATT no están autorizadas a realizar un seguimiento de los usuarios en ningún caso
¿Mi aplicación necesita ATT?
Si tu aplicación está dirigida a usuarios con iOS 14.5 o una versión superior y recopila datos que se comparten con terceros con fines publicitarios o de seguimiento, el consentimiento ATT es obligatorio. Esto incluye el intercambio de datos con MMP como Tenjin, redes publicitarias y plataformas de análisis que utilizan dichos datos para realizar un seguimiento de los usuarios en diferentes aplicaciones.
Si tu aplicación solo utiliza los datos de forma interna y no los comparte con terceros con fines de seguimiento, es posible que no sea necesario mostrar el aviso de la ATT. En caso de duda, las directrices de Apple son la referencia definitiva.
Cómo activar y gestionar los permisos de ATT
Para los usuarios que deseen gestionar su configuración de ATT:
Ve a "Ajustes", luego a «Privacidad y seguridad» y, a continuación, a «Seguimiento». Desde aquí podrás ver qué aplicaciones han solicitado permiso de seguimiento y activar o desactivar el acceso para cada una de ellas por separado. También puedes desactivar por completo la opción «Permitir que las aplicaciones soliciten el seguimiento», lo que rechazará automáticamente todas las futuras solicitudes de ATT sin mostrar el mensaje de aviso.
Para los desarrolladores que implementen ATT:
El aviso de ATT se activa mediante el marco AppTrackingTransparency de Apple. El momento y la ubicación del aviso dentro del flujo de la aplicación son una de las decisiones más importantes que tendrás que tomar, ya que solo tienes una oportunidad de mostrarlo por dispositivo.
Cómo mejorar tu tasa de suscripción a ATT
Dado que Apple limita la aparición del mensaje nativo a una sola vez por dispositivo, el momento y el contexto en los que se muestra son de vital importancia. A continuación, te presentamos algunas estrategias que mejoran de forma constante las tasas de suscripción:
Utiliza una indicación previa
Muestra un mensaje personalizado antes de que aparezca la ventana emergente nativa de ATT. Úsalo para explicar de forma clara y sencilla por qué el seguimiento beneficia al usuario, ya sea para ofrecerle una mejor experiencia publicitaria, contenido más relevante o facilitar el acceso gratuito a la aplicación. Que sea breve y sincero.
Elige bien el momento
Mostrar el mensaje de ATT la primera vez que se inicia la aplicación, antes de que el usuario haya tenido la oportunidad de interactuar con ella, suele dar peores resultados que mostrarlo después de que el usuario haya podido apreciar su valor. Busca un momento natural en el proceso de incorporación en el que la solicitud resulte menos intrusiva.
Sé transparente en cuanto a las ventajas
Los usuarios se muestran más dispuestos a dar su consentimiento cuando entienden en qué están de acuerdo y por qué les beneficia. Los mensajes vagos o confusos juegan en tu contra.
Pon a prueba tu mensaje
Los diferentes textos previos a la solicitud de permiso obtienen resultados distintos según el público y las categorías de aplicaciones. Realizar pruebas A/B con el texto previo a la solicitud de permiso es una de las formas más sencillas de mejorar las tasas de aceptación sin modificar la experiencia subyacente del producto.
El impacto del ATT en el marketing móvil
ATT ha tenido un impacto directo y duradero en el sector de la publicidad móvil. Dado que una parte significativa de los usuarios de iOS ha optado por desactivar el seguimiento, el volumen de datos IDFA detallados a nivel de usuario a disposición de los anunciantes se ha reducido considerablemente. Esto ha afectado a:
- Precisión de la atribución: Sin el IDFA, no es posible realizar una correspondencia determinista para los usuarios que se han dado de baja.
- Reciblas: No se puede llegar a los usuarios que hayan optado por no participar a través de campañas de retargeting basadas en el IDFA
- Públicos similares: Un número menor de usuarios que han dado su consentimiento supone menos datos a partir de los cuales crear modelos de audiencia
- Optimización de campañas: La escasez de datos a nivel individual dificulta las pujas en tiempo real y la optimización de las creatividades
La respuesta del sector ha consistido en una combinación de marcos de medición que preservan la privacidad, métodos de atribución probabilística y modelos de datos agregados.
SKAdNetwork: la respuesta de Apple en materia de atribución ante la ATT
Para ofrecer a los desarrolladores y anunciantes una forma de medir las campañas de instalación de aplicaciones sin depender del IDFA, Apple ha desarrollado SKAdNetwork. Se trata de un marco de atribución centrado en la privacidad que informa del rendimiento de las campañas a nivel agregado, con un retraso temporal y sin revelar los datos individuales de los usuarios.
SKAdNetwork no es un sustituto perfecto de la atribución basada en el IDFA, pero se ha convertido en una parte esencial del conjunto de herramientas de medición de iOS. Tenjin es totalmente compatible con SKAdNetwork, lo que te ayuda a sacar el máximo partido a los datos que proporciona, al tiempo que te permite sortear sus limitaciones.
¿Hay algún equivalente a ATT en Android?
Android ha tomado sus propias medidas en una dirección similar. A partir de la versión Android 12, Google ofreció a los usuarios la posibilidad de eliminar por completo su identificador publicitario (GAID). Google también ha dejado de utilizar las cookies de terceros y ha anunciado que, con el tiempo, impondrá más restricciones a los datos que se pueden compartir a través del GAID.
Aunque el enfoque de Android es menos prescriptivo que el marco ATT de Apple, la orientación subyacente es la misma. La privacidad se está convirtiendo en la norma, en lugar de ser una opción, y los profesionales del marketing móvil necesitan estrategias de medición que funcionen en ese entorno.