Definición:
La atribución es el proceso de identificar qué puntos de contacto de marketing han contribuido a una acción del usuario —como la instalación de una aplicación, una compra, un registro o una conversión— y atribuir el mérito a esas fuentes. En el marketing móvil, la atribución es la forma en que los anunciantes determinan de dónde proceden sus usuarios, qué campañas y canales están generando resultados, y cómo distribuir el presupuesto de forma eficaz entre sus diferentes canales de marketing.
¿Qué es la atribución?
La atribución relaciona la acción de un usuario con la actividad de marketing que la ha generado. Cuando un usuario instala tu aplicación, la atribución te indica si esa instalación proviene de una campaña de pago, de una red publicitaria concreta, de una publicación de un influencer, de una búsqueda orgánica o de cualquier otra fuente.
Sin datos de atribución, todas las instalaciones parecen iguales. Sabes que llegan usuarios, pero no sabes por qué ni de dónde. Eso hace que sea imposible saber qué campañas funcionan, qué canales aportan valor y a dónde debes destinar tu presupuesto a continuación.
La atribución resuelve ese problema. Te proporciona el contexto que hay detrás de cada instalación y conversión, de modo que tus decisiones de marketing se basen en datos y no en suposiciones.
En el marketing móvil, la atribución se gestiona mediante Socios de medición móvil (MMP). Las MMP se encuentran entre tus redes publicitarias y tu aplicación, recopilando datos de ambas partes para asociar las instalaciones y los eventos dentro de la aplicación a las campañas y los canales que los generaron. Esto ofrece a los anunciantes una visión imparcial y normalizada del rendimiento de todas las fuentes en un solo lugar.
¿Qué significa «atribución» en marketing?
En marketing, la atribución consiste en atribuir el mérito a los canales, campañas o puntos de contacto que han influido en la decisión de un cliente. Responde a la pregunta: ¿qué ha llevado a este usuario a realizar esta acción?
Para los profesionales del marketing móvil, esa pregunta es fundamental a la hora de tomar casi cualquier decisión. ¿A qué redes se les debe destinar una mayor parte del presupuesto? ¿Qué creatividades atraen a usuarios de alta calidad? ¿Qué campañas generan beneficios? Los datos de atribución son los que permiten responder a esas preguntas.
La atribución también te ayuda a saber si estás cumpliendo tus objetivos de crecimiento. Al vincular las instalaciones y los eventos dentro de la aplicación con campañas específicas, puedes calcular el ROI, comparar el rendimiento de los canales y obtener una visión más clara de cómo se está invirtiendo realmente tu presupuesto de marketing.
¿Qué es la atribución móvil?
La atribución móvil es el proceso de identificar qué campañas publicitarias, redes o canales han llevado a un usuario a instalar una aplicación móvil o a realizar una acción dentro de la aplicación. Se trata de la aplicación específica para dispositivos móviles del concepto más amplio de atribución.
La atribución móvil suele ser más compleja que la atribución web debido al funcionamiento de los ecosistemas móviles. Dentro del ecosistema móvil, los usuarios pasan de una aplicación a otra, de un navegador a otro y de una tienda a otra antes de realizar la instalación. Los identificadores publicitarios como GAID e IDFA Se utilizan para relacionar los clics y las impresiones con las instalaciones, pero, con el paso del tiempo, los cambios en materia de privacidad en iOS y Android han introducido restricciones que exigen métodos de atribución adicionales.
Por eso, la mayoría de los equipos de marketing móvil serios trabajan con una plataforma de medición de marketing (MMP) especializada, en lugar de basarse en los datos facilitados por las propias redes publicitarias. Una MMP ofrece una atribución independiente, realizada por un tercero, que normaliza los datos de todas las fuentes y elimina el sesgo que se produce cuando las propias redes atribuyen sus propias campañas.
¿Cómo funciona la atribución móvil?
La atribución móvil consiste en cotejar las señales recopiladas en el momento de la interacción con el anuncio con las señales recopiladas en el momento de la instalación. A continuación se explica cómo funciona este proceso en la práctica:
1. Se crea una campaña. Se genera un enlace de seguimiento o un enlace directo para la campaña en el panel de control de la MMP.
2. Se muestra el anuncio. Un usuario ve o hace clic en un anuncio de la campaña en una red publicitaria.
3. Se registra el clic. Cuando el usuario pulsa sobre el anuncio, la red envía los datos del clic —incluidos el identificador publicitario y el identificador del clic— a la MMP a través de la URL de seguimiento.
4. El usuario descarga la aplicación. Se le redirige a la App Store o a Google Play e instala la aplicación.
5. Se activa el SDK. Al abrirse por primera vez, el SDK del MMP envía el evento de instalación al servidor del MMP junto con el ID de publicidad del dispositivo.
6. Se establece la correspondencia. El MMP compara el identificador publicitario del clic con el de la instalación y atribuye la instalación a la campaña de origen.
7. Se envía el postback. La MMP notifica a la red publicitaria que la instalación se ha completado mediante una llamada de retorno de instalación, cerrando así el ciclo de atribución.
Para Redes de autoatribución Al igual que Meta, Google, Apple y Snap, el proceso varía ligeramente. Durante la instalación, la MMP solicita los datos de atribución directamente al SAN, en lugar de realizar la correspondencia a través de un identificador de clic, y gestiona la atribución en función del «view-through» o del «último clic».
Métodos de atribución
Atribución determinista
La atribución determinista utiliza una coincidencia directa entre un identificador publicitario —como el GAID en Android o el IDFA en iOS— recopilado en el momento del clic en el anuncio y en el momento de la instalación. Dado que se basa en una coincidencia precisa del identificador, la atribución determinista es muy precisa cuando se dispone del identificador publicitario.
Atribución probabilística
La atribución probabilística se utiliza cuando no se dispone de identificadores publicitarios, algo que se ha vuelto más habitual tras los cambios en materia de privacidad relacionados con iOS. En lugar de basarse en el identificador del dispositivo, la plataforma de gestión de marketing (MMP) utiliza señales alternativas, como la dirección IP, el tipo de dispositivo, la versión del sistema operativo y la marca de tiempo, para estimar qué clic es el que con mayor probabilidad ha dado lugar a una instalación concreta. Es menos precisa que la atribución determinista, pero ofrece cobertura cuando no es posible la correspondencia basada en el identificador.
Tipos de atribución
Atribución por clic
La instalación se atribuye a un clic si el usuario ha instalado la aplicación tras hacer clic en un anuncio dentro del periodo de atribución por clic. El periodo de atribución por clic predeterminado de Tenjin es de 7 días.
Atribución por visualización
La instalación se atribuye a una visualización si el usuario ha instalado la aplicación tras ver un anuncio dentro de la ventana de atribución por visualización, aunque no haya hecho clic. La ventana de atribución por visualización predeterminada de Tenjin es de 1 hora.
Métodos de seguimiento en la atribución móvil
Enlaces de seguimiento y enlaces profundos
Se puede realizar un seguimiento de los usuarios que encuentran tu aplicación a través de contenido web, la web móvil u otras aplicaciones mediante enlaces de seguimiento de Tenjin o enlaces profundos. Si el contenido incluye un enlace de seguimiento de Tenjin, la interacción y su contexto se atribuyen a la instalación.
Redes de autoatribución
Las SAN son redes de «jardín vallado» —entre las que se incluyen Meta, Google, Apple y Snap— en las que los anunciantes pueden publicar anuncios. Al instalarse, Tenjin solicita los datos de atribución directamente a la SAN para gestionar la atribución según el modelo de «view-through» o de «último clic».
Redes publicitarias
Las redes publicitarias que no pertenecen a SAN transmiten los datos de clics o impresiones en el momento en que se produce la interacción, lo que suele incluir un identificador publicitario y un identificador de clic. Estas señales se utilizan para calcular la atribución por «view-through» o por «último clic» en Tenjin.
Campañas de influencers
Las instalaciones generadas a través del contenido de los influencers se pueden rastrear mediante enlaces de seguimiento estándar. Combinarlos con herramientas como SmartURL simplifica la gestión de los enlaces procedentes de múltiples fuentes de influencers.
Por qué la atribución es importante para los equipos de adquisición de usuarios
La atribución no es solo una herramienta de medición. Es la base de todas las decisiones de optimización que toma un equipo de adquisición de usuarios.
Con datos de atribución precisos, podrás:
- Descubre qué canales, campañas y creatividades están generando instalaciones y eventos dentro de la aplicación
- Comparar el rendimiento de las campañas en las distintas redes de forma normalizada y objetiva
- Calcular el ROI y el ROAS a nivel de campaña y de canal
- Identificar qué fuentes atraen a usuarios de alto valor frente al tráfico de baja calidad
- Toma decisiones más rápidas y con mayor seguridad sobre en qué áreas ampliar la inversión y en cuáles recortar el presupuesto
La calidad de tus datos de atribución influye directamente en la calidad de todas las decisiones posteriores. Las lagunas o imprecisiones en la atribución se traducen en lagunas en tu comprensión de lo que realmente funciona.
Atribución con Tenjin
La tecnología de atribución de Tenjin permite a los profesionales del marketing conocer por qué los usuarios interactúan con sus aplicaciones. Mediante enlaces de seguimiento y enlaces profundos, puedes averiguar qué contenido llevó a los usuarios a descargar tu aplicación y controlar la experiencia posterior a la instalación de cada usuario.
Tenjin gestiona la atribución en redes publicitarias, SAN, contenidos web y campañas con influencers, lo que te ofrece una visión única y normalizada del rendimiento en todas tus fuentes de captación. Los datos de atribución se integran en el panel de control de Tenjin junto con los datos de costes e ingresos, de modo que puedes calcular el CPI, el ROAS y el LTV sin tener que cambiar de plataforma ni conciliar los datos manualmente.
Puedes obtener más información sobre la tecnología de atribución de Tenjin aquí.
Términos relacionados
- Socio de medición móvil (MMP)
- Devolución de llamada
- Atribución por clic
- Publicidad ID
- Redes de autoatribución (SAN)
- SKAdNetwork
¿Preguntas frecuentes?
¿Qué es la atribución en el marketing móvil?
La atribución es el proceso de identificar qué campañas, canales o puntos de contacto han llevado a un usuario a instalar una aplicación o a realizar una acción dentro de la misma. Proporciona a los anunciantes el contexto que hay detrás de cada instalación, lo que les permite comprender qué es lo que funciona y asignar el presupuesto en consecuencia.
¿Cuál es la diferencia entre la atribución determinista y la probabilística?
La atribución determinista asocia las instalaciones a los clics mediante un identificador publicitario preciso, como el GAID o el IDFA. La atribución probabilística se utiliza cuando esos identificadores no están disponibles y se basa en señales alternativas, como la dirección IP y el tipo de dispositivo, para estimar la fuente más probable de una instalación.
¿Cómo funciona la atribución móvil?
Cuando un usuario hace clic en un anuncio, la red publicitaria envía los datos del clic —incluido el identificador del dispositivo— a la MMP a través de un enlace de seguimiento. Cuando el usuario instala la aplicación, el SDK de la MMP registra la instalación y asocia el identificador del dispositivo del clic con el de la instalación. La MMP atribuye la instalación a la campaña de origen y envía una respuesta a la red para confirmar la conversión.
¿En qué se diferencian la atribución por clic y la atribución por visualización?
La atribución por clic atribuye la instalación a una campaña en la que el usuario hizo clic dentro de la ventana de atribución. La atribución por visualización atribuye la instalación a una campaña que el usuario vio pero en la que no hizo clic, dentro de una ventana de atribución por visualización más corta. La ventana de clic predeterminada de Tenjin es de 7 días y la ventana de visualización predeterminada es de 1 hora.