SKAdNetwork

¿Qué es SKAdNetwork?

SKAdNetwork es un marco de atribución publicitaria para dispositivos móviles desarrollado por Apple. Se diseñó para ofrecer a los anunciantes una forma de medir el rendimiento de las campañas en iOS respetando al mismo tiempo la privacidad de los usuarios. En lugar de realizar un seguimiento de usuarios individuales, SKAdNetwork funciona a nivel agregado, proporcionando datos sobre instalaciones y conversiones sin revelar ningún dato personal.

SKAdNetwork se convirtió en el marco central para la atribución iOS tras la implantación de la «Transparencia en el seguimiento de aplicaciones» (ATT) de Apple en 2021, que limitó significativamente el acceso al IDFA (Identificador para Anunciantes). Para los profesionales del marketing móvil que gestionan campañas iOS, comprender cómo funciona SKAdNetwork ya no es opcional. Es fundamental.

Si quieres saber más sobre SKAdNetwork, también puedes leer este artículo que explica en profundidad qué es SKAdNetwork.

Cómo funciona SKAdNetwork

SKAdNetwork funciona mediante un flujo definido entre las redes publicitarias, los desarrolladores de aplicaciones y Apple. A continuación se ofrece un desglose simplificado:

1. Un usuario ve un anuncio publicado por una red publicitaria participante
2. El usuario instala y abre la aplicación anunciada
3. La aplicación registra un valor de conversión en Apple mediante la API de SKAdNetwork.
4. Apple valida la instalación y envía una respuesta a la red publicitaria con datos de atribución limitados
5. La red publicitaria comparte esos datos con el anunciante o con la plataforma de gestión de marketing (MMP).

Lo más importante que hay que entender sobre SKAdNetwork es que los datos no se envían en tiempo real. El proceso de postback o callback incorpora un retraso basado en un temporizador, por lo que los datos que se devuelven están limitados de forma intencionada. Se recibe un identificador de campaña y un valor de conversión, pero no se obtienen identificadores a nivel de usuario.

Se trata de un cambio muy significativo con respecto a la atribución tradicional, en la que era posible asociar con precisión cada clic y cada instalación. SKAdNetwork requiere un enfoque diferente en cuanto a la medición y la optimización.

Valores de conversión de SKAdNetwork

Uno de los aspectos más importantes y más comentados de SKAdNetwork es el valor de conversión. Se trata de un valor de 6 bits (que va de 0 a 63) que la aplicación establece para comunicar la actividad posterior a la instalación a la red publicitaria.

Dado que solo se obtiene un valor con un intervalo de actualización limitado, es necesario decidir de antemano qué se quiere medir. Entre los enfoques más habituales se encuentran la codificación:

• Niveles de ingresos (por ejemplo, usuarios que han gastado por encima de un umbral determinado)
• Hitos de participación (por ejemplo, completar un tutorial o alcanzar un nivel)
• Señales de retención (por ejemplo, volver el día 2 o el día 3)

La forma en que configures tus valores de conversión tiene un impacto directo en la calidad de la señal que obtienes. Un esquema de valores de conversión bien diseñado proporciona a tus campañas los datos que necesitan para optimizarse. Uno mal diseñado supone un desperdicio de un recurso escaso.

Versiones y actualizaciones de SKAdNetwork

Apple ha seguido desarrollando el marco SKAdNetwork desde su lanzamiento inicial. Cada versión ha incorporado mejoras para subsanar las limitaciones del diseño original.

SKAdNetwork 4.0 se diferenciaba de todas las demás versiones, ya que supuso un importante paso adelante. Las ventanas de conversión múltiples permiten obtener una visión más completa del comportamiento tras la instalación, y el identificador jerárquico de origen proporciona a los anunciantes datos de campaña más detallados, al tiempo que sigue protegiendo la privacidad de los usuarios.

Retos de SKAdNetwork

SKAdNetwork resuelve un problema importante, pero presenta limitaciones reales que todo profesional del marketing de iOS debe tener en cuenta a la hora de planificar:

Respuestas retrasadas

Los datos no se envían en tiempo real. Las respuestas se envían una vez que expira un temporizador, lo que significa que existe un retraso inherente entre la ejecución de una campaña y la recepción de información cuantificable.

Granularidad limitada de los datos

Recibirás un ID de campaña y un valor de conversión. Los datos a nivel de usuario, a nivel de anuncio y a nivel de editor no están disponibles únicamente a través de SKAdNetwork.

Restricciones sobre el valor de conversión

Al haber solo 64 valores posibles, te ves obligado a priorizar lo que mides. No puedes recopilarlo todo, por lo que tu esquema debe reflejar los indicadores empresariales más importantes.

Límites de la ventana de atribución

La ventana de actualización del valor de conversión tiene una duración limitada. Una vez que se cierre, ninguna otra actividad posterior a la instalación podrá actualizar la señal enviada a tu red publicitaria.

Comprender estas limitaciones es el primer paso para desarrollar una estrategia de medición que se adapte a ellas, en lugar de ir en contra de ellas.

SKAdNetwork y la atribución probabilística

Dado que SKAdNetwork proporciona datos limitados y agregados, muchos profesionales del marketing lo utilizan junto con la atribución probabilística para subsanar las lagunas. La atribución probabilística utiliza señales como el tipo de dispositivo, la versión del sistema operativo y la dirección IP para modelar la atribución probable cuando no se dispone de datos determinísticos.

Cuando se utilizan conjuntamente, SKAdNetwork y el modelado probabilístico ofrecen una visión más completa del rendimiento de las campañas iOS que cualquiera de los dos enfoques por separado. El equilibrio adecuado depende de tu aplicación, de la escala de tu campaña y de tus prioridades de medición.

Cómo Tenjin es compatible con SKAdNetwork

Tenjin se ha diseñado para ayudar a los profesionales del marketing móvil a gestionar SKAdNetwork sin perder visibilidad sobre el rendimiento de las campañas. Como MMP líder, Tenjin ha desarrollado una sólida solución para SKAdNetwork que permite gestionar la atribución iOS y sacar partido de ella.

Con Tenjin, puedes:

• Configura y gestiona tu esquema de valores de conversión de SKAdNetwork directamente en el panel de control
• Recibir y procesar las respuestas de SKAdNetwork en todas las principales redes publicitarias iOS
• Combina los datos de SKAdNetwork con otras señales para obtener una visión más completa del rendimiento de la campaña
• Analiza los resultados de SKAdNetwork junto con tus datos Android y multiplataforma en un solo lugar
• Exporta los datos sin procesar de SKAdNetwork a través de DataVault o Raw Data Exporter para realizar un análisis más detallado

Puedes obtener más información sobre cómo Tenjin, como socio de medición móvil, puede simplificar la complejidad de los informes de SKAdNetwork en nuestro Documentación de SKAdNetwork. 

Términos relacionados

• Transparencia del seguimiento de aplicaciones (ATT)
• Ventana de atribución
• Conversión
• ID de publicidad (IDFA y GAID)
• Socio de medición móvil (MMP)
• Devoluciones de llamada
• Atribución
• Rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS)

Preguntas frecuentes

¿Qué es SKAdNetwork?

SKAdNetwork es el marco de trabajo de Apple para medir las campañas de instalación de aplicaciones móviles en iOS sin realizar un seguimiento de los usuarios individuales. Atribuye las instalaciones y los eventos de conversión a las campañas publicitarias mediante postbacks agregados, en lugar de datos a nivel de usuario, lo que lo convierte en el principal método de atribución para iOS en un entorno que da prioridad a la privacidad.

¿Por qué es importante SKAdNetwork para los profesionales del marketing móvil?

Tras la implantación de la política ATT por parte de Apple, el acceso al IDFA se vio restringido de forma significativa. SKAdNetwork se convirtió en la principal forma de medir el rendimiento de las campañas iOS sin depender de identificadores de usuario individuales. Comprenderlo y configurarlo correctamente es esencial para cualquiera que lleve a cabo campañas de captación de usuarios iOS.

¿Cómo es compatible Tenjin con SKAdNetwork?

Tenjin ofrece una solución completa para SKAdNetwork que incluye la gestión del esquema de valores de conversión, el procesamiento de postbacks y la generación de informes en todas las principales redes publicitarias iOS. Podrás analizar los datos de SKAdNetwork junto con el resto de métricas de tus campañas en un único panel de control y exportar los datos sin procesar para su posterior análisis.