Limitar el seguimiento de anuncios (LAT)

¿Qué es «Limit Ad Tracking»?

«Limitar el seguimiento publicitario» (LAT) fue la solución original de Apple para los usuarios que deseaban tener un mayor control sobre el uso de sus datos con fines publicitarios. Cuando un usuario activaba la función LAT a través de los ajustes de su iOS, su IDFA —el identificador único que utilizan los anunciantes para dirigirse a dispositivos concretos y realizar un seguimiento de los mismos— se sustituía por una cadena de ceros en todas las aplicaciones de ese dispositivo.

El resultado es que el usuario pasa a ser, en la práctica, anónimo para los anunciantes. Sigue viendo anuncios, pero estos ya no están personalizados en función de su comportamiento, sus intereses o su historial de navegación.

Por poner un ejemplo sencillo: un usuario que busca habitualmente zapatillas de correr y contenido sobre fitness normalmente vería anuncios de equipamiento deportivo. Con la función LAT activada, ya no se puede acceder a esos datos de comportamiento, por lo que los anuncios que ve pasan a ser genéricos en lugar de personalizados.

¿Cómo funciona la opción «Limitar el seguimiento publicitario»?

Cuando se activa LAT, todas las aplicaciones del dispositivo ven lo mismo en el lugar donde antes se encontraba el IDFA: una cadena de ceros. Esto significa que:

• Los anunciantes no pueden identificar ni realizar un seguimiento del usuario individual en las distintas aplicaciones
• Las campañas de retargeting y de publicidad personalizada no pueden llegar a ese usuario
• La atribución se complica considerablemente para los profesionales del marketing móvil
• El usuario sigue viendo anuncios, pero ya no son personalizados.

Cabe destacar que LAT no bloquea los anuncios. Los usuarios que tienen LAT activado siguen viendo el mismo volumen de publicidad. La diferencia es que esos anuncios ya no son relevantes para sus intereses o su comportamiento, lo que suele traducirse en una peor experiencia publicitaria para el usuario y en una inversión menos eficiente para el anunciante.

LAT frente a ATT: ¿Cuál es la diferencia?

Con el lanzamiento de iOS 14.5, Apple sustituyó LAT por ATT (App Tracking Transparency), un enfoque más completo y específico para cada aplicación en lo que respecta al consentimiento para el seguimiento publicitario. A continuación se muestra una comparación entre ambos:

La diferencia fundamental radica en el alcance. LAT era una configuración general, de «todo o nada». ATT ofrece a los usuarios un control más detallado, permitiéndoles elegir, aplicación por aplicación, cuáles pueden acceder a su IDFA y cuáles no.

Piensa en ATT como una versión más perfeccionada de la misma idea, que otorga más control al usuario y, al mismo tiempo, ofrece a los desarrolladores una forma estructurada de solicitar permiso para el seguimiento directamente desde su aplicación.

¿Existe alguna opción para limitar el seguimiento de anuncios en Android?

Android tiene su propio equivalente a LAT, aunque funciona de forma ligeramente diferente según la versión.

A partir de la versión Android 12, los usuarios tienen la opción de eliminar por completo su ID de publicidad, lo que funciona de manera similar a LAT, ya que elimina el identificador que utilizan los anunciantes para la segmentación y la atribución.

En versiones anteriores de Android, los usuarios tenían dos opciones:

• Restablecer el identificador de publicidad: Genera un nuevo ID, rompiendo la continuidad con los datos de seguimiento anteriores
• Desactivar la personalización de anuncios: Envía un indicador adicional a las aplicaciones para señalar la preferencia del usuario, pero el ID de publicidad en sí sigue siendo técnicamente accesible

Ninguna de estas opciones es tan clara ni tan completa como el marco ATT de Apple, pero reflejan la tendencia general del sector hacia una mayor transparencia y control por parte de los usuarios sobre sus datos publicitarios.

Por qué el LAT es importante para los profesionales del marketing móvil

Aunque LAT ha sido sustituido por ATT en las versiones actuales de iOS, sigue siendo importante comprenderlo por varias razones:

Ha marcado el panorama de la privacidad en el que nos movemos hoy en día 

LAT fue una de las primeras señales de hacia dónde se dirigía la privacidad en los dispositivos móviles. Los retos que planteó en materia de atribución y segmentación presagiaron el impacto mucho mayor de ATT y el cambio actual que se está produciendo, que se aleja de los datos a nivel de usuario.

Los datos heredados siguen existiendo 

Si estás analizando datos históricos de campañas anteriores a la versión iOS 14.5, los usuarios LAT aparecerán en esos datos. Comprender cómo se clasificaron te ayudará a interpretar con precisión las cohortes más antiguas.

El concepto fundamental sigue siendo válido 

Ya se trate de los ajustes de personalización publicitaria de LAT, ATT o Android, la dinámica subyacente es la misma. Los usuarios pueden limitar el seguimiento publicitario y, cuando lo hacen, la atribución se complica y la personalización se vuelve imposible. Desarrollar estrategias de medición que tengan en cuenta este aspecto es una parte fundamental del marketing móvil moderno.

Términos relacionados

• Transparencia del seguimiento de aplicaciones (ATT)
• ID de publicidad (IDFA y GAID)
• SKAdNetwork
• Atribución
• Métricas de marketing móvil
• Socio de medición móvil (MMP)