Определение:
ATT (App Tracking Transparency) — это разработанная Apple система обеспечения конфиденциальности, действующая по принципу «opt-in», которая обязывает все приложения в App Store запрашивать явное разрешение пользователя перед отслеживанием его данных в различных приложениях и на веб-сайтах в рекламных целях и для таргетирования.
Что такое «Прозрачность отслеживания приложений»?
До версии iOS 14.5 рекламодатели по умолчанию имели доступ к IDFA устройства. Чтобы это предотвратить, пользователям приходилось самостоятельно находить настройку «Ограничить отслеживание рекламы». Функция ATT полностью изменила эту ситуацию.
В соответствии с ATT приложения должны явно запрашивать у пользователей разрешение на отслеживание их действий в других приложениях и на веб-сайтах. Запрос отображается в виде всплывающего окна системного уровня, которое предлагает пользователям простой выбор: разрешить отслеживание или попросить приложение не отслеживать их действия. Если пользователь не дает разрешения, приложение получает строку из нулей вместо IDFA, что делает отслеживание на индивидуальном уровне невозможным.
Это одно из самых значительных изменений в сфере мобильной рекламы за последние годы, и его влияние на то, как маркетологи оценивают и оптимизируют рекламные кампании, оказалось весьма существенным.
Как работает функция «Прозрачность отслеживания приложений»?
Когда пользователь запускает приложение, которое хочет получить доступ к его IDFA, iOS отображает встроенный запрос ATT. В запросе отображается название приложения и краткое описание причины, по которой оно хочет осуществлять отслеживание, а также два варианта выбора:
Разрешить
Приложение может получить доступ к IDFA пользователя и использовать его для отслеживания и атрибуции
Попросите приложение не отслеживать ваши действия
IDFA заменяется нулями, и приложение не может использовать его для отслеживания
Несколько важных моментов, которые следует знать о том, как работает ATT на практике:
- Apple разрешает отображать стандартный запрос ATT только один раз на каждое устройство для каждого приложения
- Этот запрос является обязательным для любого приложения, которое собирает данные пользователей и передает их третьим сторонам в целях отслеживания
- Пользователи могут в любой момент изменить настройки ATT в разделе «Настройки» приложения iOS в разделе «Конфиденциальность и безопасность», а затем в разделе «Отслеживание»
Приложения, в которых не отображается запрос на согласие на отслеживание (ATT), не имеют права отслеживать пользователей в любом случае
Нужна ли моему приложению функция ATT?
Если ваше приложение предназначено для пользователей с версией iOS 14.5 или выше и собирает данные, которые передаются третьим сторонам в рекламных целях или для отслеживания, использование ATT является обязательным. Сюда входит передача данных платформам управления мобильной рекламой (MMP), таким как Tenjin, рекламным сетям и аналитическим платформам, которые используют эти данные для отслеживания пользователей в разных приложениях.
Если ваше приложение использует данные исключительно для внутренних целей и не передает их третьим сторонам для целей отслеживания, запрос на согласие на отслеживание (ATT) может не потребоваться. В случае сомнений следует руководствоваться рекомендациями Apple, которые являются окончательным источником информации.
Как включить и управлять разрешениями ATT
Для пользователей, желающих настроить параметры ATT:
Перейдите в "Настройки", затем в «Конфиденциальность и безопасность», а затем в «Отслеживание». Здесь вы можете увидеть, какие приложения запрашивали разрешение на отслеживание, и включить или отключить доступ для каждого из них по отдельности. Вы также можете полностью отключить функцию «Разрешить приложениям запрашивать разрешение на отслеживание», что автоматически приведет к отклонению всех будущих запросов ATT без отображения соответствующего окна.
Для разработчиков, внедряющих ATT:
Запрос ATT запускается с помощью фреймворка AppTrackingTransparency от Apple. Выбор момента и места отображения запроса в процессе работы приложения — одно из самых важных решений, которое вам предстоит принять, поскольку у вас будет только один шанс показать его на каждом устройстве.
Как повысить показатель согласия на получение рассылки от ATT
Поскольку Apple ограничивает отображение встроенного запроса одним разом на каждое устройство, момент и контекст его показа имеют огромное значение. Вот несколько подходов, которые позволяют стабильно повысить показатели согласия на подписку:
Используйте предварительный подсказчик
Отобразите пользовательское сообщение до появления стандартного всплывающего окна ATT. Используйте его, чтобы чётко и просто объяснить, почему отслеживание действий помогает пользователю — будь то улучшение качества рекламы, предоставление более релевантного контента или обеспечение бесплатного доступа к приложению. Старайтесь, чтобы текст был кратким и искренним.
Выберите подходящее время
Отображение запроса на согласие (ATT) при самом первом запуске приложения, до того как пользователь успел как-либо взаимодействовать с ним, как правило, дает худшие результаты, чем его отображение после того, как пользователь уже успел оценить преимущества приложения. Найдите естественный момент в процессе введения в приложение, когда такой запрос будет восприниматься менее навязчиво.
Откровенно расскажите о преимуществах
Пользователи с большей вероятностью дадут согласие, если поймут, на что они соглашаются и почему это им поможет. Неясные или запутанные формулировки сыграют против вас.
Проверьте свои сообщения
Различные варианты текста, отображаемого перед запросом, по-разному влияют на разные аудитории и категории приложений. A/B-тестирование текста, отображаемого перед запросом, — один из самых простых способов повысить показатели согласия на получение уведомлений без изменения основного пользовательского опыта.
Влияние ATT на мобильный маркетинг
ATT оказала непосредственное и долгосрочное влияние на индустрию мобильной рекламы. Поскольку значительная часть пользователей iOS отказалась от отслеживания, объем детализированных данных по IDFA на уровне отдельных пользователей, доступных рекламодателям, значительно сократился. Это повлияло на:
- Точность определения авторства: Без IDFA детерминированное сопоставление невозможно для пользователей, отказавшихся от участия
- Ретаргетинг: Пользователи, отказавшиеся от участия, не могут быть охвачены в рамках ретаргетинговых кампаний, основанных на IDFA
- Аудитории по схожести: Меньшее количество пользователей, давших согласие, означает меньший объем данных для построения моделей аудитории
- Оптимизация рекламной кампании: Недостаток данных на индивидуальном уровне затрудняет проведение торгов в режиме реального времени и оптимизацию рекламных материалов
Реакция отрасли заключалась в использовании комбинации механизмов измерения, обеспечивающих конфиденциальность, вероятностных методов атрибуции и моделирования агрегированных данных.
SKAdNetwork: решение Apple по атрибуции в связи с ATT
Чтобы предоставить разработчикам и рекламодателям возможность оценивать эффективность кампаний по установке приложений без использования IDFA, компания Apple разработала SKAdNetwork. Это система атрибуции, ориентированная на защиту конфиденциальности, которая предоставляет отчеты об эффективности кампаний на агрегированном уровне, с некоторой задержкой во времени и без раскрытия данных отдельных пользователей.
SKAdNetwork не является идеальной заменой атрибуции на основе IDFA, но стала неотъемлемой частью набора инструментов для аналитики iOS. Tenjin полностью поддерживает SKAdNetwork, помогая вам максимально эффективно использовать предоставляемые ею данные и одновременно учитывать её ограничения.
Есть ли на Android аналог ATT?
Компания Android также предприняла собственные шаги в этом же направлении. Начиная с версии Android 12, Google предоставила пользователям возможность полностью удалить свой рекламный идентификатор (GAID). Кроме того, Google отказалась от использования сторонних файлов cookie и заявила о намерении со временем ввести дополнительные ограничения на данные, которые могут передаваться через GAID.
Хотя подход Android является менее директивным, чем фреймворк ATT от Apple, основная направленность остается той же. Конфиденциальность становится стандартом, а не просто одной из опций, и специалистам по мобильному маркетингу требуются стратегии аналитики, которые будут эффективны в таких условиях.