Roman Garbar
Ngày 22 tháng 8 năm 2022
Tại Hội nghị Nhà phát triển Toàn cầu 2022 (WWDC), Apple đã giới thiệu phiên bản mới của API SKAdNetwork. Phiên bản thứ tư của SKAdNetwork dự kiến sẽ ra mắt vào cuối năm nay. Phiên bản mới này nhằm cung cấp cho các nhà quảng cáo nhiều dữ liệu hơn để họ có thể đo lường và tối ưu hóa hiệu suất ứng dụng của mình tốt hơn, đồng thời vẫn đảm bảo quyền riêng tư cho người dùng.
Các thay đổi của SKAdNetwork 4.0 có thể được phân loại thành 4 nhóm chính:
- Mã định danh nguồn theo cấu trúc phân cấp
- Các giá trị chuyển đổi theo cấp bậc
- Nhiều lần chuyển đổi
- Phân bổ SKAdNetwork cho quảng cáo trên web
Trong video dưới đây, chúng tôi giới thiệu buổi hỏi đáp với đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của chúng tôi, Christopher Farm. Ông chia sẻ về những thay đổi của SKAdNetwork 4.0, thời điểm chúng ta có thể thấy những thay đổi này được áp dụng, ý nghĩa của những thay đổi này đối với các nhà quảng cáo, cũng như quan điểm của Tenjin về những thay đổi này.
SKAdNetwork 4.0: Những thay đổi nào sẽ diễn ra, vào thời điểm nào và điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà quảng cáo?
Câu hỏi: Một số cập nhật quan trọng nhất về SKAdNetwork mà người dùng cần biết là gì?
Trả lời: Theo tôi, những thay đổi lớn nhất là SKAdNetwork 4.0 giờ đây sẽ có khả năng theo dõi nhiều chuyển đổi, và có thể thực hiện một số phân bổ trên web trong tương lai.
Chức năng “chuyển đổi đa lần” là một trong những thay đổi đáng kể nhất, bởi vì nó sẽ bắt đầu cung cấp cho các nhà quảng cáo nhiều khả năng hơn để phân tích dữ liệu theo từng nhóm đối tượng. Có một số khía cạnh trong khung chức năng “chuyển đổi đa lần” này nói chung không còn chi tiết như trước đây. Trên thực tế, người ta thường gọi đó là sự khác biệt giữa mức độ chi tiết (fine-grained) và mức độ tổng quát (coarse-grained).
Do đó, chúng sẽ được phân loại thành 3 nhóm dựa trên các lần chuyển đổi đa dạng theo từng nhóm đối tượng. Trong khoảng thời gian 0-2 ngày đầu tiên, bạn có thể thu được giá trị chuyển đổi chi tiết, cụ thể là một giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 63. Tuy nhiên, trong hai nhóm đối tượng tiếp theo, nơi bạn có thể nhìn nhận từ góc độ giá trị trọn đời (LTV), giá trị này sẽ ở mức tổng quát hơn (cao, trung bình hoặc thấp). Tuy nhiên, điều này cung cấp cho bạn, với tư cách là nhà quảng cáo, nhiều thông tin hơn về hiệu suất trọn đời của một nhóm đối tượng cụ thể, trong khi trước đây điều này thực sự không tồn tại khi bạn chỉ nhận được một giá trị chuyển đổi duy nhất từ Apple. Về lâu dài, điều này sẽ có lợi hơn cho các nhà quảng cáo vì giờ đây các mạng quảng cáo đang nhận được các giá trị SKAdNetwork này, dù đó là giá trị theo nhóm ở mức tổng quát hay chi tiết. Họ cũng có thể sử dụng thông tin đó để thực hiện các tối ưu hóa.
Câu hỏi: Khi nào chúng ta có thể thấy những thay đổi của SKAdNetwork 4.0 này được áp dụng trên thực tế?
Câu trả lời: Câu trả lời mà Apple đưa ra là vào cuối năm nay. Tôi cũng cho rằng họ sẽ triển khai từng loại cải tiến theo các mốc thời gian khác nhau trong năm nay.
Câu hỏi: Những thay đổi trong SKAdNetwork 4.0 có ý nghĩa như thế nào đối với các nhà quảng cáo?
Trả lời: Đây là một câu hỏi khó trả lời hơn vì chúng ta chưa biết các mạng quảng cáo cụ thể sẽ sử dụng thông tin mới này như thế nào. Chúng tôi cũng không biết Apple sẽ thực thi việc sử dụng thông tin này đến mức độ nào. Vẫn còn rất nhiều mạng quảng cáo sử dụng phương pháp gán nguồn gốc xác suất (probabilistic attribution) mà không nhất thiết cần thông tin này để tiếp tục hoạt động như hiện tại. Khi Apple bắt đầu thực thi nghiêm ngặt hơn mạng quảng cáo phải tuân thủ khung quy định này, họ có thể sẽ sử dụng thông tin này theo nhiều cách khác nhau tùy theo khả năng của mình. Vì vậy, Meta rõ ràng có nhiều khả năng khác biệt so với Google hoặc Snapchat về mặt nhắm mục tiêu đối tượng, do đó cách thức họ sử dụng các chỉ số chuyển đổi đa dạng này sẽ khác nhau. Cuối cùng, đối với các nhà quảng cáo, họ sẽ phải xác định kênh nào mang lại tỷ lệ giá trị chuyển đổi trên chi phí tốt nhất, tùy thuộc vào kênh mà họ đang hợp tác và cách thức tối ưu hóa các giá trị đó của từng kênh.
Vì vậy, các chuyên gia MMP sẽ đóng một vai trò khá quan trọng. Họ sẽ phải tìm ra và đề xuất cho khách hàng những phương pháp tối ưu nhất để thiết lập các chỉ số chuyển đổi, cũng như những cách thức hiệu quả nhất để đảm bảo các chỉ số này hoạt động hiệu quả trên các kênh khác nhau hiện có.
Tôi nghĩ chúng ta vẫn đang ở giai đoạn rất đầu của vòng đời SKAdNetwork vì nhiều lý do. Theo tôi, điều mà mọi người đang rất nóng lòng muốn biết thêm từ Apple chính là cách thức và thời điểm mà tất cả những thay đổi này sẽ được áp dụng. Tôi nghĩ Apple đang ở trong tình thế khó xử khi phải quyết định cách áp dụng những thay đổi này, xét đến bối cảnh hiện tại về quyền riêng tư cũng như cách họ bị nhìn nhận về việc kiểm soát App Store. Họ đang ở trong một tình huống khá phức tạp, vừa phải giải quyết vấn đề từ cả hai phía, vừa phải hỗ trợ các nhà phát triển ứng dụng thực hiện những gì họ cần làm.
Tôi nghĩ có rất nhiều nhà quảng cáo đang chờ xem diễn biến về việc thực thi các quy định này, nhưng tôi cũng thấy và trao đổi với nhiều nhà phát triển, những người – nói thẳng ra – chỉ đang cố gắng tìm hiểu xem phương án nào phù hợp nhất với họ. Họ chủ yếu bắt đầu từ các kênh đang áp dụng những thay đổi này để tự mình tìm hiểu cách thức hoạt động của các giá trị chuyển đổi. Có một khoản ngân sách khoảng 10-20% để tìm hiểu cách SKAdNetwork hoạt động với một kênh cụ thể và cách tối ưu hóa nó. Tôi nghĩ tỷ lệ này đang tăng dần theo thời gian, nhưng chắc chắn sẽ tăng nhanh hơn nhiều một khi, hoặc nếu, Apple quyết định họ muốn hệ sinh thái này vận hành như thế nào.
Câu hỏi: Bạn có cảm thấy rằng cho đến nay, SKAdNetwork vẫn chỉ là một “sân chơi” để các nhà quảng cáo và nhà phát triển thử nghiệm và tìm hiểu cách sử dụng nó không? Bạn có nghĩ rằng những thay đổi mới về API đã giúp làm rõ hơn cách sử dụng SKAdNetwork để đạt được giá trị mà bạn mong muốn không?
Câu trả lời: Đúng vậy, đây chắc chắn vẫn là một môi trường thử nghiệm. Tôi cho rằng mọi thứ trước phiên bản SKAdNetwork 4.0 thậm chí còn là một môi trường thử nghiệm hẹp hơn. Apple đã thuyết phục một số mạng quảng cáo triển khai tính năng này cho SKAdNetwork. Tôi nghĩ Apple chỉ đang liên tục cải tiến SKAdNetwork 4.0 để cung cấp nhiều tùy chọn hơn cho các mạng quảng cáo này và hỗ trợ họ.
Điểm bùng phát thực sự ở đây sẽ liên quan đến thời điểm các nhà quảng cáo bắt đầu nhận thấy sự tương đương giữa phương pháp truyền thống sử dụng ID quảng cáo và khớp đối tượng theo phương pháp xác định, cũng như các phương pháp tối ưu hóa xác suất.
Một khi SKAdNetwork đã đủ mạnh để giúp nhà quảng cáo đạt được sự ngang bằng về hiệu suất và ROI, sẽ không còn lý do gì để nhà quảng cáo không chuyển sang sử dụng một nền tảng như SKAdNetwork với mức ROI tương đương. Tôi cho rằng Apple đang ở vị thế cố gắng đạt được mức độ tương đương nhất định so với các kênh hiện có. Và một khi họ đạt đến mức độ đủ cao để cảm thấy đã có sự tương đương, tôi tin rằng các nhà quảng cáo sẽ tự nhiên ưu tiên giải pháp chú trọng hơn đến quyền riêng tư.
Câu hỏi: Tenjin đánh giá thế nào về những thay đổi của SKAdNetwork 4.0?
Câu trả lời: Tôi nghĩ rằng mọi việc chắc chắn đang tiến triển tốt. Đây là một bước tiến đối với các mạng quảng cáo và các nhà quảng cáo, những người phụ thuộc vào các biện pháp tối ưu hóa của các mạng đó. Tuy nhiên, tôi cũng cho rằng vẫn cần phải tăng cường thực thi nhiều hơn nữa để một nhà cung cấp dịch vụ phân bổ hiệu quả, hay một đơn vị như Tenjin, có thể mang lại nhiều giá trị.
Tôi thực sự cho rằng việc chúng ta có thể đề xuất một số mô hình giá trị chuyển đổi mang lại hiệu quả cao hơn so với các mô hình khác trên các mạng cụ thể là điều có giá trị. Đó là một lĩnh vực mà chúng tôi đang đầu tư rất nhiều nỗ lực.
Tôi nghĩ rằng chúng ta cũng đang ở giai đoạn thử nghiệm này với rất nhiều khách hàng, đang cố gắng tìm ra cách cấu hình ứng dụng của họ với SKAdNetwork để đạt được mức lợi nhuận tương đương. Quan điểm của chúng tôi ở đây là: liệu chúng ta có thể xây dựng một sản phẩm giúp khách hàng đạt được mức ROI tương đương trên một nền tảng lấy quyền riêng tư làm trọng tâm hay không, và nếu có thể, đó sẽ trở thành phương thức quảng cáo tiêu chuẩn thực tế.
