A medida que evoluciona el sector de la telefonía móvil, la publicidad de pago sigue siendo una pieza fundamental de cualquier estrategia integral de marketing de crecimiento, y con razón. Las redes y los proveedores de herramientas innovan constantemente para ofrecer mejores capacidades de segmentación y formatos más atractivos, con la esperanza de reducir las tasas de coste por instalación (CPI). Cuantos más usuarios de alta calidad puedan atraer a un coste previsiblemente bajo, más presupuesto publicitario destinarán los profesionales del marketing.
Sin embargo, el mercado de la publicidad móvil es muy competitivo. No faltan empresas del lado de la demanda dispuestas a hacer prácticamente cualquier cosa para ganarse el corazón, la mente y los presupuestos de los profesionales del marketing que intentan optimizar su gasto anual. Para sacar el máximo partido a sus recursos, los profesionales del marketing móvil necesitan información basada en datos que refleje las capacidades objetivas de rendimiento de cada una de las principales redes.
La semana pasada publicamos el Informe sobre la monetización de los anuncios que ofrece un análisis en profundidad de la monetización de la publicidad móvil actual. Esta semana, hemos analizado $1.034 mil millones en gasto publicitario total de casi 300 editores de aplicaciones móviles en nuestro ecosistema de marketing de crecimiento para elaborar nuestro informe sobre la inversión publicitaria de 2017. Hemos sintetizado nuestras conclusiones en seis ideas prácticas y respaldadas por datos que cualquier profesional de la adquisición de usuarios (UA) o del marketing de crecimiento puede utilizar para perfeccionar sus iniciativas y desarrollar estrategias con confianza.
Principales medios de comunicación por inversión publicitaria
Todo profesional del marketing móvil necesita tener un conocimiento profundo de la cuota de mercado. Este año, el duopolio que desde hace tiempo mantienen Facebook y Google se ha mantenido sólido. Estos dos gigantes del sector representaron casi la mitad de toda la inversión publicitaria declarada, una cifra que apenas se quedó por debajo de la suma de todas las demás redes del top 10 juntas. Los profesionales del marketing también destinaron una parte considerable de su inversión publicitaria a algunas de las redes de segundo nivel más consolidadas del sector, como Vungle, AppLovin y Unity Ads.
- Facebook 30,34%
- Google 17.76%
- Vungle 12.19%
- AppLovin 11.08%
- Unity Ads 10.48%
Países con mayor gasto en publicidad
Con un gasto publicitario total de 65,40%, Estados Unidos sigue siendo el país que cuenta con los usuarios más codiciados del mercado móvil. Gran Bretaña le sigue a una distancia considerable, con 7,46% del gasto total. Les siguen de cerca Japón, Alemania y Canadá, cada uno de los cuales representa aproximadamente 5%. No cabe esperar que esta tendencia cambie a corto plazo. Varios estudios han demostrado que Norteamérica presenta una de las tasas de gasto en compras dentro de la aplicación (IAP) más elevadas del mundo, lo que la convierte en el mercado ideal para los profesionales del marketing de aplicaciones móviles.
- Estados Unidos 65.40%
- Gran Bretaña 7,461 TP6T
- Japón 5,241 TP6T
- Alemania 4,69%
- Canadá 4,29%
Coste medio por instalación en iOS frente a Android
Aunque los profesionales del marketing deben esperar que el CPI varíe entre las distintas plataformas en función de factores como el género de la aplicación y la estacionalidad, la media general del CPI tanto en Android como en iOS se situó ligeramente por encima de la marca de $1. No debería sorprender que las instalaciones de iOS cuesten algo más que las de Android, debido a su comportamiento de mayor gasto, ampliamente documentado.
- Android $1,08
- iOS $1,30
Coste medio por instalación en los principales géneros
Los hábitos de gasto del último año revelaron una amplia variedad de costes de instalación en los 10 géneros principales. Los editores que intentan atraer a usuarios de alto valor han dado lugar a unos mercados muy competitivos. Entre ellos destacan las aplicaciones de viajes, algo previsible teniendo en cuenta el elevado LTV que conlleva la intermediación en ofertas de viajes. Les siguen de cerca los géneros de juegos de rol, de casino y de estrategia, casi con toda seguridad debido a su elevado techo de ingresos y a su capacidad para generar algunos de los segmentos de usuarios móviles más valiosos del sector.
- Viaje $5,55
- Juegos de rol $3.57
- Casino $3,50
- Estrategia $3.44
- Alimentación y bebidas $2.12
Coste medio por instalación en las redes publicitarias más populares del sector
El CPI medio de una red refleja su capacidad de segmentación y su eficacia general. Un CPI medio más bajo indica que la red conoce bien el comportamiento de los usuarios y ofrece formatos que estos encuentran atractivos. Aunque cada red tiene una presencia de diferente envergadura en los distintos sectores, es importante que los profesionales del marketing móvil tengan en cuenta los CPI medios a la hora de elegir en qué red confiar sus recursos. Nuestros datos muestran que, en 2017, AppLovin ofreció a los profesionales del marketing el CPI medio más bajo, aunque por un margen muy estrecho. Facebook y Chartboost se situaron a solo 8 céntimos de distancia. En conjunto, estas tres redes constituyen un excelente punto de partida para los profesionales del marketing que buscan establecer una base sólida para sus iniciativas de adquisición de usuarios (UA).
- AppLovin $0,98
- Facebook $1.06
- Chartboost $1.07
- ironSource $1.22
- Tapjoy $1.52
Coste medio por instalación por país
Conocer los IPC medios de varios países es fundamental para prever el retorno de la inversión (ROI) en la localización y otras iniciativas de publicación a nivel mundial. En el ecosistema de Tenjin, los usuarios japoneses resultaron ser los más caros, superando a los estadounidenses en algo menos de 25 céntimos por instalación. Australia, Alemania y Canadá les siguieron en la clasificación, cada uno con una reducción incremental del coste de aproximadamente 25 céntimos. Ten a mano estas cifras cuando planifiques tu próximo lanzamiento preliminar para asegurarte de que has reservado recursos suficientes para alcanzar la masa crítica necesaria para optimizar el diseño de tu aplicación.
- Japón $2,51
- Estados Unidos $2,25
- Australia $2.03
- Alemania $1,72
- Canadá $1,55
A lo largo de la última década, hemos sido testigos de cambios significativos en el sector de la publicidad móvil. Los nuevos formatos, la consolidación del mercado y las mejores prácticas emergentes siguen manteniendo a los profesionales del marketing en vilo. Cuanto más objetiva y basada en datos sea la información que puedas aplicar a tus estrategias de crecimiento, mejor. Tanto si estás planeando un lanzamiento preliminar, una campaña intensiva o simplemente buscas ampliar tus operaciones de crecimiento diarias, esperamos que estos datos te ayuden a tomar decisiones con confianza.
