Tasa de rotación

Churn Rate = (Users lost during period / Users at start of period) x 100

¿Qué es la tasa de abandono?

Tasa de rotación mide la pérdida de usuarios. Te indica qué proporción de tu base de usuarios ha dejado de utilizar tu aplicación en un periodo de tiempo determinado. Una tasa de abandono elevada significa que los usuarios se van más rápido de lo que tardas en sustituirlos o retenerlos. Una tasa de abandono baja significa que tu aplicación ofrece suficiente valor como para que los usuarios sigan volviendo.

En el marketing móvil, la tasa de abandono rara vez resulta útil como una simple cifra agregada. El verdadero valor de esta información reside en los desgloses por cohorte, canal, campaña y periodo de tiempo. Este nivel de detalle es lo que distingue una métrica superficial de una que permita tomar medidas concretas.

La tasa de abandono está estrechamente relacionada con otra métrica: el valor de por vida (LTV). Esto se debe a que, cuanto más tiempo permanecen los usuarios, más ingresos generan. Cada punto porcentual de abandono que se reduzca genera un efecto acumulativo en el valor a largo plazo de tu base de usuarios.

Significado de la tasa de abandono: ¿qué te indica realmente?

En su sentido más básico, la tasa de abandono responde a la pregunta: ¿cuántos de los usuarios que tenía al inicio de este periodo ya no están activos al final del mismo?

Sin embargo, en el contexto de una aplicación móvil, el significado de la tasa de abandono va más allá de eso. Puede indicar:

• Los obstáculos en el proceso de incorporación que hacen que los usuarios abandonen antes de percibir el valor que ofrece
• Una discrepancia entre el público al que se dirigen tus campañas y los usuarios para los que se ha diseñado tu aplicación
• Un problema relacionado con el producto o una funcionalidad que está provocando la pérdida de interés en un punto concreto del recorrido del usuario
• Patrones estacionales de uso que son habituales en la categoría de tu aplicación

La tasa de abandono resulta más útil cuando se utiliza como herramienta de diagnóstico, en lugar de como un mero indicador de rendimiento. La cifra en sí misma indica que algo va mal. El análisis a nivel de cohorte permite determinar dónde y por qué.

Fórmula de la tasa de abandono: cómo calcular la tasa de abandono

La fórmula básica de la tasa de pérdida de clientes es sencilla:

Churn Rate = (Users lost during period / Users at start of period) x 100

Así pues, si empezaste el mes con 10 000 usuarios activos y 1 500 de ellos dejaron de utilizar la aplicación a finales de mes, tu tasa de abandono mensual es de 15%.

En el caso de las aplicaciones por suscripción, la fórmula es un poco diferente. Esto se debe a que se aplica a los clientes de pago en lugar de a los usuarios activos:

Subscription Churn Rate = (Customers who cancelled during period / Customers at start of period) x 100

Hay algunas cosas que hay que tener en cuenta a la hora de calcular la tasa de abandono:

• Define claramente el periodo de tiempo y aplícalo de forma coherente. La tasa de abandono mensual y la anual arrojarán cifras muy diferentes.
• Decide cómo defines a un usuario que ha dejado de utilizar la aplicación. ¿Se trata de alguien que no ha abierto la aplicación en 7 días? ¿En 30 días? El umbral debe reflejar los patrones de uso habituales para la categoría de tu aplicación.
• Utiliza cálculos de pérdida de clientes basados en cohortes siempre que sea posible. La tasa de pérdida de clientes agregada puede ocultar variaciones significativas entre los distintos grupos de usuarios.

Tasa de abandono frente a tasa de retención

La tasa de abandono y la tasa de retención miden la misma dinámica desde perspectivas opuestas. Comprender ambas te permite obtener una visión más completa del comportamiento de los usuarios.

En la práctica, utilizarás ambas métricas. Básicamente, miden cosas diferentes: los que se han quedado frente a los que se han ido. Además, la tasa de retención se utiliza más habitualmente para el análisis de la participación a corto plazo, sobre todo en aplicaciones de videojuegos, donde la retención del día 1, del día 7 y del día 30 son parámetros de referencia estándar. La tasa de abandono se utiliza más habitualmente para aplicaciones de suscripción y para la previsión de ingresos a largo plazo.

Tasa media de abandono de las aplicaciones móviles

Los valores de referencia de la tasa de abandono varían considerablemente según la categoría de la aplicación, el modelo de monetización y la plataforma. No existe un valor de referencia único y universal, pero hay algunos puntos de referencia generales que resultan útiles para contextualizar:

• Las aplicaciones móviles de todas las categorías registran tasas medias de abandono mensual de entre 3% y 8%.
• Las aplicaciones de videojuegos suelen registrar una mayor tasa de abandono durante los primeros 30 días, y la tasa de abandono del primer día suele superar el 60% en el caso de los juegos casuales.
• Las aplicaciones de suscripción suelen tener como objetivo unas tasas de abandono mensual inferiores a 5%, y las mejores aplicaciones del sector alcanzan tasas que oscilan entre 2% y 3%.
• La tasa media de cancelación de los servicios de suscripción en todos los sectores se sitúa entre el 5% y el 7% al mes.

Estas cifras son puntos de partida, no objetivos. Tu punto de referencia debe definirse en función de tus propios datos históricos y de las normas propias de la categoría de tu aplicación. Una tasa de abandono que resulte aceptable para un juego casual puede ser catastrófica para una aplicación de fitness por suscripción.

Análisis de la tasa de abandono: cómo utilizarlo de forma eficaz

Análisis de la tasa de abandono Es el proceso de desglosar los datos de abandono para comprender quién se marcha, cuándo lo hace y por qué. Para los profesionales del marketing móvil que utilizan una MMP, esto significa ir más allá de las cifras agregadas de abandono y analizarlo a nivel de cohorte.

Un análisis eficaz de la tasa de abandono implica:

Seguimiento de la pérdida de clientes a nivel de cohorte 

Agrupa a los usuarios por fecha de captación, canal, campaña o creatividad, y realiza un seguimiento de la tasa de abandono por separado para cada grupo. Esto permite detectar si determinadas campañas están captando de forma sistemática usuarios de baja calidad que abandonan rápidamente, lo que tiene un impacto directo en tus cálculos del ROAS.

Análisis de la pérdida de clientes en función del tiempo

 Fíjate en cuándo se produce la pérdida de usuarios a lo largo de su ciclo de vida. Si una gran proporción de usuarios abandona la plataforma en los tres primeros días, es probable que el problema esté en el proceso de incorporación. Si la pérdida de usuarios se dispara en el día 14 o en el día 30, puede indicar un punto de fricción relacionado con el muro de pago o una disminución de la actualidad del contenido.

Tasa de cancelación por canal y campaña 

Comparar las tasas de abandono entre las distintas fuentes de adquisición es uno de los ejercicios más valiosos que permite realizar una MMP. Un canal con un CPI bajo pero una tasa de abandono elevada atrae a usuarios de escaso valor. Por el contrario, un canal con un CPI más alto, pero con una tasa de abandono baja y un LTV sólido, puede resultar mucho más rentable a largo plazo.

Relación entre la pérdida de clientes y los ingresos 

La tasa de abandono influye directamente en los cálculos del valor a largo plazo (LTV). Una plataforma de medición de marketing (MMP) como Tenjin vincula los datos de abandono con las métricas de ingresos, lo que te ofrece una visión completa de cómo el abandono está afectando al valor a largo plazo de cada cohorte de adquisición.

Cómo reducir la tasa de abandono en las aplicaciones móviles

Para reducir la pérdida de clientes, lo primero es comprenderla. Una vez que el análisis de la tasa de pérdida de clientes te permita identificar dónde y por qué se van los usuarios, podrás tomar medidas específicas:

Mejorar la incorporación de nuevos empleados 

La primera sesión es fundamental. Los usuarios que no experimentan un momento de valor significativo en los primeros minutos tienen muchas más probabilidades de abandonar la plataforma. Optimizar el proceso de incorporación y reducir las dificultades al inicio del recorrido del usuario tiene un impacto enorme en la tasa de abandono temprana.

Optimizar la calidad de los usuarios en la captación 

No todas las instalaciones son iguales. Si tus campañas atraen a usuarios que abandonan la aplicación en menos de 24 horas, el problema comienza incluso antes de que el usuario abra la aplicación. Utilizar datos de LTV y de abandono a nivel de cohorte para evaluar la calidad de las campañas te ayuda a reorientar la inversión hacia aquellas fuentes que aportan usuarios que realmente se quedan.

Utiliza las campañas de reactivación de forma estratégica 

Los usuarios que han dejado de utilizar el servicio no se pierden necesariamente de forma definitiva. Las campañas de reactivación pueden recuperar a los usuarios inactivos, sobre todo si se centran en el lanzamiento de una nueva función o en un incentivo personalizado.

Iterar en el producto basándose en las señales de pérdida de clientes 

Los datos sobre la pérdida de usuarios son una fuente de información sobre el producto. Si una cohorte concreta presenta una tasa de pérdida de usuarios significativamente mayor que otras, investiga qué tuvo de diferente su experiencia. ¿Fue quizá una creatividad de campaña concreta la que generó expectativas erróneas? ¿Una función a la que nunca llegaron? ¿Un aumento de la dificultad en un nivel concreto?

Cómo ayuda Tenjin en el análisis de la tasa de abandono

Para los profesionales del marketing móvil, comprender la pérdida de clientes a un nivel significativo requiere vincular los datos de atribución con el comportamiento tras la instalación. Eso es precisamente para lo que está diseñada una MMP.

Tenjin te ofrece la infraestructura necesaria para realizar un seguimiento de la pérdida de clientes a nivel de cohorte, vinculando a cada usuario con la campaña, la red y el contenido creativo que lo captó. Esto significa que no solo podrás ver cuántos usuarios se han dado de baja, sino también qué fuentes de captación generaron los usuarios que se dieron de baja más rápidamente y cuáles generaron los usuarios que se mantuvieron y generaron ingresos.

Con Tenjin, puedes:

• Realiza un seguimiento de la retención y la pérdida de clientes por fecha de captación, canal, campaña, país y creatividad
• Compara las tasas de abandono de los distintos grupos en un mismo panel de control
• Relaciona los datos de abandono con los cálculos del LTV y el ROAS para obtener una visión completa de la calidad de la captación
• Exporta los datos brutos de cohortes y de abandono a través de DataVault o Raw Data Exporter para realizar un análisis más detallado
• Introduce los datos de rotación y retención en los modelos de pLTV para predecir el valor a largo plazo de las campañas actuales

Disponer de los datos de atribución y de abandono en un mismo lugar elimina la necesidad de conciliar manualmente los datos procedentes de múltiples fuentes, que es precisamente donde suelen producirse errores y lagunas.

Términos relacionados

• Tasa de retención
• Valor de vida útil (VVL)
• Análisis de cohortes
• ARPU
• Coste por instalación (CPI)
• Rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS)
• Reenganche

¿Preguntas frecuentes?

¿Qué es la tasa de abandono?

La tasa de abandono es el porcentaje de usuarios que dejan de utilizar una aplicación móvil durante un periodo determinado. Se calcula dividiendo el número de usuarios perdidos durante ese periodo entre el número de usuarios al inicio del mismo.

¿Cuál es la fórmula para calcular la tasa de abandono?

La fórmula estándar para calcular la tasa de abandono es: Tasa de abandono = (Usuarios perdidos durante el periodo / Usuarios al inicio del periodo) × 100. En el caso de las aplicaciones por suscripción, esta misma fórmula se aplica a los clientes de pago en lugar de a los usuarios activos.

¿Cuál es una buena tasa de abandono para las aplicaciones móviles?

Los valores de referencia de la tasa de abandono varían según la categoría de la aplicación. Las aplicaciones de videojuegos suelen registrar una tasa de abandono elevada en las primeras etapas, con tasas de abandono el primer día que superan el 60% en el caso de los títulos casuales. Las aplicaciones de suscripción suelen fijarse como objetivo tasas de abandono mensuales inferiores al 5%. El valor de referencia más útil es el que se obtiene al comparar tus propios datos históricos a lo largo del tiempo.

¿Cuál es la diferencia entre la tasa de abandono y la tasa de retención?

La tasa de abandono mide la proporción de usuarios que se han dado de baja durante un periodo determinado. La tasa de retención mide la proporción de usuarios que se han quedado. Ambas están directamente relacionadas: la tasa de retención es igual a 100% menos la tasa de abandono. Ambas métricas son útiles, pero la tasa de retención se utiliza más habitualmente para el análisis de la fidelización a corto plazo, mientras que la tasa de abandono se emplea con mayor frecuencia para la previsión de ingresos por suscripciones.

¿Cómo ayuda un MMP en el análisis de la tasa de abandono?

Un MMP vincula el comportamiento posterior a la instalación, incluida la pérdida de usuarios, con la fuente de adquisición original. Esto significa que puedes comparar las tasas de pérdida de usuarios entre campañas, canales y creatividades para comprender qué fuentes aportan usuarios que permanecen y cuáles no. Tenjin lo hace a nivel de cohorte, lo que te ofrece una visión detallada y útil de la pérdida de clientes en toda tu operación de captación de usuarios.