Коэффициент оттока

Churn Rate = (Users lost during period / Users at start of period) x 100

Что такое коэффициент оттока клиентов?

Уровень оттока оценивает отток пользователей. Этот показатель показывает, какая доля вашей пользовательской базы перестала взаимодействовать с приложением в течение определенного периода времени. Высокий показатель оттока означает, что пользователи уходят быстрее, чем вы успеваете их заменить или удержать. Низкий показатель оттока означает, что ваше приложение предоставляет пользователям достаточно преимуществ, чтобы они продолжали к нему возвращаться.

В мобильном маркетинге показатель оттока клиентов редко бывает полезен в качестве отдельного совокупного показателя. Истинная ценность этой аналитической информации заключается в разбивке данных по когорте, каналу, кампании и временному периоду. Именно такой уровень детализации отличает поверхностный показатель от показателя, на основе которого можно принимать практические решения.

Коэффициент оттока тесно связан с другим показателем — пожизненной ценностью (LTV). Это объясняется тем, что чем дольше пользователи остаются с вами, тем больше дохода они приносят. Каждый процентный пункт, на который вам удается снизить коэффициент оттока, оказывает кумулятивный эффект на долгосрочную ценность вашей пользовательской базы.

Значение показателя оттока клиентов: что он на самом деле говорит вам?

В самом общем смысле показатель оттока пользователей позволяет ответить на вопрос: сколько из тех пользователей, которые были у меня в начале данного периода, к его концу перестали быть активными?

Однако в контексте мобильного приложения значение показателя оттока пользователей выходит за рамки этого. Он может свидетельствовать о следующем:

• Препятствия в процессе адаптации, из-за которых пользователи уходят, не успев оценить преимущества сервиса
• Несоответствие между целевой аудиторией ваших рекламных кампаний и пользователями, для которых разработано ваше приложение
• Проблема, связанная с продуктом или его функцией, которая приводит к потере интереса на определенном этапе пользовательского пути
• Сезонные колебания активности, характерные для данной категории приложений

Показатель оттока клиентов наиболее ценен, когда его используют в качестве диагностического инструмента, а не просто как показатель эффективности. Само по себе это число указывает на то, что что-то не так. Анализ на уровне когорты позволяет понять, где именно и почему.

Формула коэффициента оттока клиентов: как рассчитать коэффициент оттока клиентов

Основная формула расчета коэффициента оттока клиентов проста:

Churn Rate = (Users lost during period / Users at start of period) x 100

Таким образом, если в начале месяца у вас было 10 000 активных пользователей, а к концу месяца 1 500 из них перестали пользоваться приложением, ваш месячный показатель оттока составит 15%.

В случае приложений с подпиской формула немного отличается. Это связано с тем, что она применяется к платящим клиентам, а не к активным пользователям:

Subscription Churn Rate = (Customers who cancelled during period / Customers at start of period) x 100

При расчете коэффициента оттока клиентов следует учитывать несколько моментов:

• Чётко определите временной интервал и придерживайтесь его. Показатели оттока клиентов за месяц и за год будут значительно различаться.
• Определите, как вы будете определять пользователя, утратившего интерес. Это тот, кто не открывал приложение в течение 7 дней? Или 30 дней? Пороговое значение должно отражать типичные модели использования для вашей категории приложений.
• По возможности используйте расчеты оттока на основе когорты. Агрегированные показатели оттока могут скрывать значительные различия между группами пользователей.

Коэффициент оттока клиентов и коэффициент удержания клиентов

Коэффициент оттока и коэффициент удержания измеряют одну и ту же динамику с противоположных сторон. Понимание обоих показателей позволяет составить более полное представление о поведении пользователей.

На практике вы будете использовать оба показателя. По сути, они измеряют разные вещи: тех, кто остался, и тех, кто ушел. Кроме того, показатель удержания чаще используется для анализа краткосрочной вовлеченности, особенно в игровых приложениях, где удержание на 1-й, 7-й и 30-й день является стандартными ориентирами. Показатель оттока чаще используется для приложений с подпиской и долгосрочного прогнозирования выручки.

Средний показатель оттока пользователей мобильных приложений

Показатели оттока пользователей значительно варьируются в зависимости от категории приложения, модели монетизации и платформы. Единого универсального ориентира не существует, однако для понимания контекста полезно ознакомиться с некоторыми общими ориентирами:

• Среднемесячный показатель оттока пользователей мобильных приложений во всех категориях составляет от 3% до 8%
• В игровых приложениях отток пользователей, как правило, выше в течение первых 30 дней, причем показатель оттока на 1-й день для казуальных игр часто превышает 60%
• Приложения с подпиской, как правило, стремятся к тому, чтобы ежемесячный показатель оттока пользователей не превышал 5%, при этом лучшие в своем классе приложения демонстрируют показатели в диапазоне от 2% до 3%
• Средний показатель оттока клиентов для сервисов по подписке в различных отраслях составляет от 5% до 7% в месяц

Эти цифры — лишь отправная точка, а не целевые показатели. Ваш ориентир должен определяться на основе ваших собственных исторических данных и стандартных показателей для данной категории приложений. Показатель оттока пользователей, приемлемый для казуальной игры, может оказаться катастрофическим для фитнес-приложения с подпиской.

Анализ коэффициента оттока клиентов: как эффективно его использовать

Анализ показателя оттока клиентов — это процесс детализации данных об оттоке пользователей с целью выяснения, кто уходит, когда это происходит и по каким причинам. Для специалистов по мобильному маркетингу, использующих MMP, это означает выход за рамки обобщенных показателей оттока и анализ оттока на уровне когорты.

Эффективный анализ коэффициента оттока клиентов включает в себя:

Отслеживание оттока клиентов на уровне когорты 

Сгруппируйте пользователей по дате привлечения, каналу, кампании или рекламному материалу и отслеживайте отток пользователей отдельно для каждой группы. Это позволит выяснить, привлекают ли определенные кампании систематически пользователей низкого качества, которые быстро уходят, что напрямую влияет на расчет показателя ROAS.

Анализ оттока клиентов с учетом временных факторов

 Обратите внимание на то, на каком этапе жизненного цикла пользователи уходят из сервиса. Если значительная часть пользователей уходит в течение первых 3 дней, проблема, скорее всего, заключается в процессе адаптации новых пользователей. Если отток пользователей резко возрастает на 14-й или 30-й день, это может свидетельствовать о проблемах с платной подпиской или о снижении актуальности контента.

Отток клиентов по каналам и рекламным кампаниям 

Сравнение показателей оттока пользователей по различным источникам привлечения — одна из наиболее полезных аналитических задач, которую позволяет выполнять MMP. Канал с низким показателем CPI, но высоким показателем оттока привлекает пользователей с низкой ценностью. Канал с более высоким показателем CPI, но низким показателем оттока и высокой LTV может оказаться значительно более рентабельным в долгосрочной перспективе.

Связь между оттоком клиентов и выручкой 

Показатель оттока клиентов напрямую влияет на расчет LTV. Такая платформа MMP, как Tenjin, связывает данные об оттоке с показателями выручки, что позволяет получить полное представление о том, как отток клиентов влияет на долгосрочную ценность каждой когорты привлеченных клиентов.

Как снизить показатель оттока пользователей в мобильных приложениях

Снижение оттока пользователей начинается с его понимания. Как только анализ показателя оттока покажет, где и почему пользователи уходят, вы сможете принять целенаправленные меры:

Улучшение процесса адаптации новых сотрудников 

Первая сессия имеет решающее значение. Пользователи, которые в течение первых нескольких минут не ощущают реальной пользы от сервиса, с гораздо большей вероятностью уйдут. Оптимизация процесса адаптации и устранение препятствий в начале пользовательского пути оказывают огромное влияние на уровень оттока на ранних этапах.

Оптимизация качества пользователей на этапе привлечения 

Не все установки одинаковы. Если ваши кампании привлекают пользователей, которые уходят в течение 24 часов, проблема возникает ещё до того, как пользователь откроет приложение. Использование данных о LTV и оттоке на уровне когорт для оценки качества кампаний поможет вам перенаправить расходы на источники, которые привлекают пользователей, которые действительно остаются.

Стратегическое использование кампаний по вовлечению клиентов 

Пользователи, которые перестали пользоваться сервисом, не обязательно считаются утраченными навсегда. Кампании по повторному привлечению могут вернуть бывших пользователей, особенно если они приурочены к выпуску новой функции или предлагают персонализированные поощрения.

Оптимизировать продукт с учетом сигналов оттока клиентов 

Данные об оттоке пользователей — это обратная связь о продукте. Если отток пользователей из определенной когорты происходит значительно быстрее, чем из других, выясните, чем отличался их опыт. Может быть, это был конкретный креатив кампании, который создал неверные ожидания? Функция, до которой они так и не добрались? Всплеск сложности на определенном уровне?

Как Tenjin помогает анализировать показатель оттока клиентов

Для специалистов по мобильному маркетингу понимание показателя оттока на значимом уровне требует увязки данных атрибуции с поведением пользователей после установки приложения. Именно для этого и создана платформа MMP.

Tenjin предоставляет вам инфраструктуру для отслеживания оттока пользователей на уровне когорты, связывая каждого пользователя с кампанией, рекламной сетью и рекламным материалом, благодаря которым он был привлечен. Это означает, что вы можете увидеть не только количество ушедших пользователей, но и определить, какие источники привлечения привели пользователей, которые ушли быстрее всего, а какие — тех, кто остался и принес доход.

С помощью Tenjin вы можете:

• Отслеживайте удержание клиентов и отток по дате привлечения, каналу, кампании, стране и рекламному материалу
• Сравнивайте показатели оттока клиентов по различным когортам в одном информационном панели
• Свяжите данные об оттоке клиентов с расчетами LTV и ROAS, чтобы получить полное представление о качестве привлечения клиентов
• Экспортируйте необработанные данные о когорте и оттоке клиентов с помощью DataVault или Raw Data Exporter для более глубокого анализа
• Введите данные об оттоке и удержании пользователей в модели pLTV для прогнозирования долгосрочной ценности текущих кампаний

Наличие данных об атрибуции и оттоке клиентов в одном месте избавляет от необходимости вручную сверять данные из нескольких источников, где, как правило, и возникают ошибки и пробелы в информации.

Связанные термины

• Коэффициент удержания
• Пожизненная ценность (LTV)
• Когортный анализ
• ARPU
• Стоимость одной установки (CPI)
• Рентабельность рекламных расходов (ROAS)
• Повторное привлечение

Часто задаваемые вопросы?

Что такое коэффициент оттока клиентов?

Коэффициент оттока — это процент пользователей, которые перестают пользоваться мобильным приложением в течение определенного периода. Он рассчитывается путем деления количества пользователей, утраченных за данный период, на количество пользователей на начало этого периода.

Какова формула коэффициента оттока клиентов?

Стандартная формула расчета коэффициента оттока выглядит следующим образом: коэффициент оттока = (количество пользователей, утраченных за период / количество пользователей на начало периода) × 100. В случае приложений с подпиской эта формула применяется не к активным пользователям, а к платящим клиентам.

Какой показатель оттока пользователей считается хорошим для мобильных приложений?

Контрольные показатели оттока пользователей варьируются в зависимости от категории приложения. В игровых приложениях часто наблюдается высокий отток на ранних этапах: показатель оттока в первый день для казуальных игр превышает 60%. Приложения с подпиской, как правило, стремятся к тому, чтобы ежемесячный показатель оттока не превышал 5%. Наиболее полезным контрольным показателем являются ваши собственные исторические данные, сравниваемые во времени.

В чём заключается разница между коэффициентом оттока и коэффициентом удержания?

Коэффициент оттока показывает долю пользователей, покинувших сервис за определенный период. Коэффициент удержания показывает долю пользователей, которые остались. Эти два показателя напрямую связаны между собой: коэффициент удержания равен 100% минус коэффициент оттока. Оба показателя полезны, но коэффициент удержания чаще используется для анализа краткосрочной вовлеченности, тогда как коэффициент оттока чаще применяется для прогнозирования доходов от подписок.

Как MMP помогает в анализе показателя оттока клиентов?

MMP связывает поведение пользователей после установки, включая отток, с исходным источником привлечения. Это означает, что вы можете сравнивать показатели оттока по кампаниям, каналам и рекламным материалам, чтобы понять, какие источники привлекают пользователей, которые остаются, а какие — нет. Tenjin выполняет этот анализ на уровне когорты, предоставляя вам детализированную и практическую картину оттока пользователей по всей вашей деятельности по привлечению пользователей.