Rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS)

ROAS = Total Revenue / Total Ad Spend

¿Qué es el ROAS?

El ROAS, o retorno de la inversión publicitaria, mide la eficiencia con la que tu presupuesto publicitario genera ingresos. Te indica cuántos ingresos obtienes por cada dólar que inviertes en una campaña.

Si una campaña cuesta $1.000 y genera $4.000 en ingresos, tu ROAS es de 4. Eso significa que, por cada dólar gastado, se han obtenido cuatro dólares. Un ROAS más alto significa que tu campaña está generando más ingresos en relación con lo que estás gastando. Un ROAS más bajo significa que está generando menos.

Para los profesionales del marketing móvil, el ROAS es una métrica de rendimiento fundamental. Va más allá del ruido que generan el recuento de impresiones, las tasas de clics y el volumen de instalaciones para responder a la pregunta que realmente importa: ¿esta campaña está generando beneficios?

El ROAS se utiliza para evaluar campañas concretas, comparar el rendimiento entre las distintas redes publicitarias, identificar qué canales ofrecen los mejores resultados y determinar dónde aumentar o reducir la inversión. Además, es un dato clave para la elaboración de previsiones, la planificación presupuestaria y el establecimiento de objetivos de captación.

¿Qué significa ROAS?

ROAS son las siglas de «Return on Ad Spend» (rentabilidad de la inversión publicitaria). A continuación, lo explicamos con más detalle:

• Devolución: Los ingresos generados como resultado de la campaña
• El: La relación entre los ingresos y la inversión que los generó
• Gasto en publicidad: El coste total de la campaña publicitaria

El ROAS se expresa como una ratio o un multiplicador.

Un ROAS de 3 significa tres dólares de ingresos por cada dólar gastado. A veces se expresa en forma de porcentaje, en cuyo caso un ROAS de 3 se escribiría como 300%.

¿Qué es el ROAS en marketing?

En marketing, el ROAS es un indicador de la eficacia publicitaria. Responde a la pregunta: ¿cuántos ingresos ha generado esta campaña en relación con lo que ha costado?

El ROAS es una de las métricas más utilizadas en el marketing de rendimiento, ya que relaciona directamente el gasto con los ingresos. A diferencia de las métricas que miden la interacción o el conocimiento de marca, el ROAS mide el rendimiento financiero. Esto lo hace especialmente útil para los equipos de adquisición de usuarios (UA) que gestionan presupuestos en múltiples campañas y canales, donde el objetivo es lograr un crecimiento rentable.

El ROAS se utiliza en todos los niveles del análisis de las campañas. Se puede calcular a nivel de campaña, de grupo de anuncios, de creatividad o de canal. Cada perspectiva te ofrece una visión diferente de dónde se está sacando mayor partido a tu presupuesto.

En el marketing móvil, concretamente, el ROAS presenta una complejidad adicional, ya que los ingresos de una aplicación móvil suelen acumularse a lo largo del tiempo, en lugar de generarse en una sola transacción. Un usuario que instale tu aplicación hoy puede generar ingresos durante los próximos 30, 60 o 90 días a través de compras dentro de la aplicación, suscripciones o interacción con anuncios. Por eso, los especialistas en marketing móvil utilizan el ROAS de N días para hacer un seguimiento de cómo se acumulan los ingresos de una cohorte a lo largo del tiempo en relación con el coste de adquisición original.

Cómo calcular el ROAS

La fórmula del ROAS es muy sencilla:

ROAS = Total Revenue / Total Ad Spend

Ejemplo: Si tu campaña publicitaria generó $500 en ingresos y el coste total de la campaña fue de $100, tu ROAS es 5.

$500 / $100 = 5 veces el ROAS

Esto significa que, por cada dólar gastado en esa campaña, se generaron cinco dólares de ingresos.

Expresado en porcentaje: el ROAS también puede expresarse en porcentaje multiplicando el resultado por 100. Un ROAS de 5 equivaldría a 500%, lo que significa que la campaña generó cinco veces la cantidad invertida.

Cómo se calcula el ROAS en Tenjin

En Tenjin, el ROAS se calcula de la siguiente manera: Porcentaje medio del ROAS en N días. Se trata de los ingresos totales acumulados generados N días después de la instalación, divididos por el gasto de esa cohorte.

El enfoque de «N días» es importante en el marketing móvil porque tiene en cuenta que los ingresos generados por los usuarios se acumulan con el tiempo. Un usuario captado hoy no habrá generado mañana la totalidad de sus ingresos a lo largo de su vida útil. El ROAS de N días te permite hacer un seguimiento de cómo evoluciona el retorno de una cohorte a los 7 días, 14 días, 30 días, 60 días y más allá, lo que te ofrece una visión más precisa de la eficacia de la campaña que un cálculo realizado en un único momento.

Tenjin incluye en el panel de control un conjunto completo de métricas de ROAS que abarcan diferentes intervalos de tiempo y fuentes de ingresos. Puedes consultar la lista completa de métricas de ROAS y sus descripciones en la documentación de Tenjin.

ROAS de la mediación publicitaria frente al ROAS basado en sesiones

Tenjin admite dos métodos distintos de cálculo del ROAS que reflejan diferentes enfoques a la hora de medir los ingresos publicitarios:

ROAS de la mediación publicitaria

Este cálculo utiliza datos de ingresos por impresión (ILRD) procedentes de tu plataforma de mediación para atribuir los ingresos publicitarios a usuarios y cohortes específicos. Al vincular los ingresos publicitarios directamente con usuarios individuales, el ROAS de la mediación publicitaria te ofrece una visión más detallada y precisa de cómo la monetización publicitaria contribuye al rendimiento global.

ROAS por sesión

Este cálculo utiliza datos agregados de sesión para estimar la contribución a los ingresos publicitarios. Es menos detallado que los datos a nivel de impresión, pero puede resultar útil en casos en los que no se disponga de ILRD.

Es importante comprender la diferencia entre estos dos métodos para interpretar correctamente tus cifras de ROAS. Puedes consultar un desglose detallado dela diferencia entre el ROAS de la mediación publicitaria y el ROA basado en sesionesS en la documentación de Tenjin.

Cómo medir el ROAS en las distintas redes publicitarias

Uno de los retos prácticos a la hora de medir el ROAS en el marketing móvil es que las campañas se publican en numerosas redes publicitarias diferentes, cada una con su propia interfaz de informes y su propio formato de datos. Para obtener una visión unificada y comparable del ROAS en todas las redes, es necesario reunir los datos de costes e ingresos en un único lugar.

A continuación te explicamos cómo abordarlo:

Conectar los datos de costes de todas las redes 

Tu MMP puede extraer datos de gasto de todas las redes en las que estás llevando a cabo campañas. Sin datos precisos sobre los costes, no es posible calcular correctamente el ROAS. Las lagunas en los datos de costes se traducen en lagunas en tus cifras de ROAS.

Utiliza una definición coherente de ingresos 

Decide qué se considera ingresos en tu cálculo del ROAS y aplícalo de forma coherente en todas las redes. En el caso de las aplicaciones con monetización híbrida, esto debería incluir tanto los ingresos por compras dentro de la aplicación (IAP) como los ingresos publicitarios. Utilizar definiciones de ingresos diferentes para cada red hace que las comparaciones carezcan de sentido.

Utiliza las ventanas de N días de forma sistemática 

Al comparar el ROAS entre diferentes redes, asegúrate de comparar el mismo periodo de N días para cada cohorte. El ROAS de 7 días de una campaña que se lanzó la semana pasada no es comparable con el ROAS de 30 días de una campaña que lleva un mes en marcha.

Normalizar según las fechas de inicio de las cohortes 

Las campañas lanzadas en momentos distintos mostrarán, naturalmente, cifras de ROAS diferentes si se comparan en la misma fecha del calendario. El ROAS basado en cohortes, que se mide a partir de la fecha de instalación en lugar de una fecha fija del calendario, te permite realizar una comparación equitativa entre campañas que comenzaron en momentos distintos.

No te limites al último clic 

Algunas redes muestran un ROAS por último clic muy elevado porque se atribuyen el mérito de usuarios que, probablemente, ya tenían intención de realizar una conversión. Comparar los datos de atribución de tu MMP con las cifras facilitadas por las redes te ayuda a identificar en qué casos la atribución del mérito puede estar inflada.

Tenjin obtiene datos sobre costes directamente de cientos de redes publicitarias a través de integraciones API y los combina con datos de atribución e ingresos en un único panel de control, lo que facilita la comparación del ROAS entre redes sin necesidad de realizar una conciliación manual de los datos.

¿Qué se considera un buen ROAS?

No hay una respuesta única a la pregunta de qué constituye un buen ROAS. Depende de la categoría de tu aplicación, el modelo de monetización, la estructura de márgenes y los objetivos de la campaña. Un ROAS que resulte rentable para una empresa puede no serlo para otra.

Dicho esto, aquí tienes algunos puntos de referencia útiles:

ROAS de umbral de rentabilidad 

El ROAS de equilibrio es el punto en el que los ingresos igualan la inversión. En una campaña de respuesta directa pura, en la que la inversión publicitaria es el único coste, el ROAS de equilibrio es 1. En la práctica, la mayoría de las empresas tienen costes adicionales además de la inversión publicitaria, por lo que el ROAS de equilibrio será más alto en función de tu estructura de márgenes.

Puntos de referencia del sector 

Los valores de referencia del ROAS varían considerablemente según la categoría de la aplicación. Las aplicaciones de juegos suelen tener unos umbrales de ROAS distintos a los de las aplicaciones de suscripción o las aplicaciones utilitarias. En lugar de perseguir un valor de referencia universal, céntrate en comprender qué ROAS hace que tu modelo de negocio específico sea rentable y utilízalo como objetivo.

El margen de tiempo es importante

Un ROAS a 7 días de 0,3 puede parecer bajo si se analiza de forma aislada, pero resulta totalmente razonable si el ROAS a 90 días de la misma cohorte alcanza de forma constante un valor de 1,5 o superior. Comprender cómo evoluciona el ROAS a lo largo del tiempo resulta más útil que evaluar un único dato.

Canal y variación creativa 

El ROAS variará según las redes, las campañas y los creativos. El objetivo no es encontrar una cifra mágica, sino comprender el rango de ROAS en toda tu cartera y utilizarlo para orientar las decisiones sobre la asignación del presupuesto.

Cómo mejorar el ROAS

Mejorar el ROAS significa aumentar los ingresos de tus campañas, reducir el gasto sin que disminuyan los ingresos, o ambas cosas. A continuación te ofrecemos algunas estrategias prácticas:

Segmenta tu público 

Los distintos segmentos de usuarios generan diferentes niveles de ingresos. Identificar los segmentos de mayor valor y orientar las campañas hacia ellos mejora la calidad del tráfico que se recibe, lo que a su vez mejora el ROAS con el tiempo.

Prueba los creativos de forma sistemática 

El diseño publicitario tiene un impacto significativo en la calidad de los usuarios que atrae una campaña. Probar diferentes formatos creativos, mensajes y elementos visuales te ayuda a identificar qué variantes atraen a usuarios que, posteriormente, generan ingresos, y no solo instalaciones.

Optimizar en función de las señales de ingresos 

Si estás optimizando las campañas para aumentar el volumen de instalaciones, es posible que estés atrayendo a usuarios que instalan la aplicación pero nunca generan ingresos. Centrar la optimización en eventos dentro de la aplicación que estén relacionados con los ingresos, como las compras o los hitos clave de interacción, ayuda a las redes a encontrar usuarios con más probabilidades de generar beneficios.

Revisa tus ventanas de atribución 

Los periodos de atribución determinan qué instalaciones se atribuyen a cada campaña. Unos periodos demasiado largos pueden inflar el ROAS al atribuir usuarios orgánicos a campañas de pago. Revisar y ajustar tus periodos de atribución al comportamiento real de conversión te proporciona una referencia más precisa a partir de la cual optimizar.

Elimina cuanto antes las campañas con bajo rendimiento 

Utilizar el ROAS de N días para identificar a tiempo las campañas con bajo rendimiento, antes de que finalice el periodo de medición completo, te permite reasignar el presupuesto más rápidamente y reducir el gasto innecesario.

Mejorar la monetización tras la instalación 

El ROAS depende tanto de la capacidad de monetización de tu aplicación como de la eficiencia con la que captes usuarios. Mejorar las tasas de conversión de las compras dentro de la aplicación, optimizar la ubicación de los anuncios y aumentar la retención son factores que incrementan la parte de los ingresos en la ecuación del ROAS.

ROAS frente a ROI

El ROAS y el ROI están relacionados, pero miden aspectos fundamentalmente diferentes.

El ROAS resulta útil para comparar campañas y canales, ya que aísla la relación entre la inversión y los ingresos. El ROI ofrece una visión más amplia de la rentabilidad, ya que tiene en cuenta todos los costes, no solo los publicitarios. Ambas métricas son útiles y la mayoría de los equipos de adquisición de usuarios (UA) realizan un seguimiento de ambas.

Términos relacionados

• ROI
• IPC
• Valor de por vida / LTV
• ARPU
• Gasto en publicidad
• Atribución
• Análisis de cohortes
• Compras dentro de la aplicación (IAP)

¿Preguntas frecuentes?

¿Qué es el ROAS? 

OAS son las siglas de «Return on Ad Spend» (rentabilidad de la inversión publicitaria). Mide los ingresos generados por cada dólar gastado en publicidad. Se calcula dividiendo los ingresos totales de la campaña entre el gasto total de la misma y es uno de los indicadores más importantes del marketing móvil para evaluar la eficacia de las campañas.

¿Qué significa ROAS? 

ROAS son las siglas de «Return on Ad Spend» (rentabilidad de la inversión publicitaria). Se trata de un ratio que expresa los ingresos que genera una campaña en relación con lo que cuesta llevarla a cabo.

¿Cómo se calcula el ROAS? 

Divide los ingresos totales generados por una campaña entre el gasto total de dicha campaña. Por ejemplo, si una campaña generó $500 en ingresos y su ejecución costó $100, el ROAS es 5, lo que significa cinco dólares de ingresos por cada dólar gastado.

¿Cuál es un buen ROAS? 

Un buen ROAS depende de la categoría de tu aplicación, del modelo de monetización y de la estructura de márgenes. No existe un punto de referencia universal. El objetivo más útil es el ROAS al que tus campañas empiezan a ser rentables, teniendo en cuenta tu estructura de costes específica. Céntrate en conocer cuál es tu ROAS de umbral de rentabilidad y utilízalo como punto de referencia para evaluar el rendimiento de las campañas.

¿Qué es el ROAS de N-Day? 

El ROAS a N días mide los ingresos acumulados generados por una cohorte de usuarios N días después de la instalación, divididos entre el gasto destinado a su captación. Tiene en cuenta que los ingresos de las aplicaciones móviles se acumulan con el tiempo, lo que ofrece una visión más precisa del rendimiento de la campaña que un cálculo realizado en un único momento. Los periodos más habituales son el ROAS a 7, 14, 30 y 90 días.

¿Cuál es la diferencia entre el ROAS y el ROI? 

El ROAS mide los ingresos en relación únicamente con la inversión publicitaria. El ROI mide el beneficio neto en relación con la inversión total, incluidos todos los costes, no solo los publicitarios. El ROAS resulta más útil para comparar la eficacia de las campañas y los canales. El ROI ofrece una visión más amplia de la rentabilidad global.

¿Cómo puedo mejorar mi ROAS? 

Entre los enfoques habituales se incluyen la segmentación de la audiencia para centrarse en los usuarios de alto valor, la realización de pruebas con creatividades para identificar qué es lo que motiva a los usuarios que generan mayores ingresos, la optimización de las campañas orientadas a eventos dentro de la aplicación que se correlacionan con los ingresos, en lugar de a las instalaciones, la eliminación temprana de las campañas con bajo rendimiento utilizando datos de ROAS a N días, y la mejora de la monetización tras la instalación para aumentar la parte de los ingresos de la ecuación.

¿Cómo calcula Tenjin el ROAS? 

Tenjin calcula el porcentaje medio de ROAS a N días como el total acumulado de ingresos generados N días después de la instalación, dividido por la inversión publicitaria de esa cohorte. Tenjin admite tanto el ROAS de mediación publicitaria, que utiliza datos de ingresos a nivel de impresión, como el ROAS basado en sesiones, lo que te ofrece flexibilidad a la hora de medir el rendimiento en función de tu configuración de monetización.