Taxa de rotatividade

Churn Rate = (Users lost during period / Users at start of period) x 100

O que é a taxa de rotatividade?

Taxa de rotatividade mede a rotatividade. Indica-lhe qual a proporção da sua base de utilizadores que deixou de interagir com a sua aplicação num determinado período de tempo. Uma taxa de rotatividade elevada significa que os utilizadores estão a abandonar a aplicação mais rapidamente do que consegue substituí-los ou retê-los. Uma taxa de rotatividade baixa significa que a sua aplicação está a oferecer valor suficiente para que as pessoas continuem a voltar.

No marketing móvel, a taxa de rotatividade raramente é útil como um único valor agregado. O verdadeiro valor desta informação reside na sua análise detalhada por coorte, canal, campanha e período de tempo. É este nível de granularidade que distingue uma métrica superficial de uma métrica que permite agir.

A taxa de rotatividade está intimamente ligada a outra métrica: o valor ao longo da vida (LTV). Isto porque, quanto mais tempo os utilizadores permanecem, mais receitas geram. Cada ponto percentual de rotatividade que reduzir cria um efeito cumulativo no valor a longo prazo da sua base de utilizadores.

Significado da taxa de rotatividade: o que é que ela realmente nos diz?

No sentido mais básico, a taxa de rotatividade responde à seguinte pergunta: quantos dos utilizadores que eu tinha no início deste período já não estão ativos no final do mesmo?

Mas, no contexto de uma aplicação móvel, o significado da taxa de rotatividade vai além disso. Pode indicar:

• Atritos no seu fluxo de integração que levam os utilizadores a desistirem antes de perceberem o valor
• Uma discrepância entre o público-alvo das suas campanhas e os utilizadores para quem a sua aplicação foi concebida
• Um problema relacionado com o produto ou com uma funcionalidade que está a provocar a perda de interesse num ponto específico da jornada do utilizador
• Padrões sazonais de utilização que são normais para a categoria da sua aplicação

A taxa de rotatividade revela-se mais valiosa quando é utilizada como ferramenta de diagnóstico, em vez de ser apenas um indicador de desempenho. O número, por si só, indica que algo está errado. A análise ao nível da coorte revela onde e porquê.

Fórmula da taxa de rotatividade: Como calcular a taxa de rotatividade

A fórmula básica da taxa de rotatividade é simples:

Churn Rate = (Users lost during period / Users at start of period) x 100

Portanto, se começou o mês com 10 000 utilizadores ativos e 1 500 deles deixaram de utilizar a aplicação até ao final do mês, a sua taxa de rotatividade mensal é de 15%.

No caso das aplicações baseadas em subscrição, a fórmula é um pouco diferente. Isto deve-se ao facto de se aplicar aos clientes pagantes e não aos utilizadores ativos:

Subscription Churn Rate = (Customers who cancelled during period / Customers at start of period) x 100

Há alguns aspetos a ter em conta ao calcular a taxa de rotatividade:

• Defina claramente o seu período de referência e aplique-o de forma consistente. A taxa de rotatividade mensal e a taxa de rotatividade anual irão produzir valores muito diferentes.
• Decida como define um utilizador que abandonou a aplicação. Será alguém que não abriu a aplicação nos últimos 7 dias? 30 dias? O limiar deve refletir os padrões normais de utilização para a categoria da sua aplicação.
• Sempre que possível, utilize cálculos de rotatividade baseados em coortes. A rotatividade agregada pode ocultar variações significativas entre os diferentes grupos de utilizadores.

Taxa de rotatividade vs. taxa de retenção

A taxa de rotatividade e a taxa de retenção medem a mesma dinâmica a partir de perspetivas opostas. Compreender ambas permite obter uma visão mais completa do comportamento dos utilizadores.

Na prática, irá utilizar ambas as métricas. Essencialmente, elas medem aspetos diferentes: quem permaneceu versus quem abandonou. Além disso, a taxa de retenção é mais frequentemente utilizada para a análise do envolvimento a curto prazo, particularmente em aplicações de jogos, onde as taxas de retenção no 1.º dia, no 7.º dia e no 30.º dia são referências padrão. A taxa de abandono é mais frequentemente utilizada para aplicações por assinatura e para a previsão de receitas a longo prazo.

Taxa média de rotatividade das aplicações móveis

Os valores de referência relativos à taxa de rotatividade variam significativamente consoante a categoria da aplicação, o modelo de monetização e a plataforma. Não existe um valor de referência único e universal, mas alguns pontos de referência gerais são úteis para contextualizar:

• As aplicações móveis em todas as categorias registam taxas médias mensais de rotatividade entre 3% e 8%
• As aplicações de jogos tendem a registar uma taxa de abandono mais elevada nos primeiros 30 dias, sendo que a taxa de abandono no primeiro dia ultrapassa frequentemente os 60% no caso dos jogos casuais
• As aplicações por assinatura têm normalmente como objetivo taxas de rotatividade mensais inferiores a 5%, sendo que as melhores aplicações do setor atingem taxas mais próximas de 2% a 3%
• A taxa média de rotatividade dos serviços por assinatura, em todos os setores, situa-se entre os 5% e os 7% mensais

Estes números são pontos de partida, não metas. O seu ponto de referência deve ser definido com base nos seus próprios dados históricos e nas normas da categoria da aplicação. Uma taxa de rotatividade que seja aceitável para um jogo casual pode ser catastrófica para uma aplicação de fitness por assinatura.

Análise da taxa de rotatividade: como utilizá-la de forma eficaz

Análise da taxa de rotatividade é o processo de analisar os dados relativos à rotatividade para compreender quem está a sair, quando o faz e porquê. Para os profissionais de marketing móvel que utilizam uma MMP, isto significa ir além dos números agregados de rotatividade e analisar a rotatividade ao nível das coortes.

Uma análise eficaz da taxa de rotatividade envolve:

Acompanhamento da rotatividade ao nível da coorte 

Agrupe os utilizadores por data de aquisição, canal, campanha ou criativo e acompanhe a taxa de abandono separadamente para cada grupo. Isto permite verificar se determinadas campanhas estão a adquirir sistematicamente utilizadores de baixa qualidade que abandonam rapidamente, o que tem um impacto direto nos seus cálculos de ROAS.

Análise da rotatividade com base no tempo

 Analise em que momento do ciclo de vida os utilizadores abandonam o serviço. Se uma grande proporção de utilizadores abandonar o serviço nos primeiros 3 dias, é provável que o problema resida na integração inicial. Se a taxa de abandono atingir um pico no dia 14 ou no dia 30, isso pode indicar um ponto de atrito relacionado com o acesso pago ou uma diminuição na atualidade do conteúdo.

Taxa de rotatividade por canal e campanha 

Comparar as taxas de rotatividade entre as diferentes fontes de aquisição é um dos exercícios mais valiosos que uma MMP permite realizar. Um canal com um CPI baixo, mas uma taxa de rotatividade elevada, está a atrair utilizadores de baixo valor. Um canal com um CPI mais elevado, mas uma taxa de rotatividade baixa e um LTV sólido, pode revelar-se significativamente mais rentável a longo prazo.

Relacionar a rotatividade com as receitas 

A taxa de rotatividade influencia diretamente os cálculos do LTV. Uma plataforma de medição de marketing (MMP) como a Tenjin associa os dados de rotatividade às métricas de receita, proporcionando-lhe uma visão completa de como a rotatividade está a afetar o valor a longo prazo de cada coorte de aquisição.

Como reduzir a taxa de abandono nas aplicações móveis

A redução da rotatividade começa por compreendê-la. Assim que a análise da taxa de rotatividade indicar onde e por que razão os utilizadores estão a abandonar o serviço, poderá tomar medidas específicas:

Melhorar a integração 

A primeira sessão é fundamental. Os utilizadores que não alcançam um momento significativo de valor nos primeiros minutos têm muito mais probabilidades de abandonar o serviço. Simplificar a integração e reduzir os obstáculos no início da jornada do utilizador tem um impacto enorme na taxa de abandono precoce.

Otimizar a qualidade do utilizador na aquisição 

Nem todas as instalações são iguais. Se as suas campanhas estão a atrair utilizadores que abandonam a aplicação no prazo de 24 horas, o problema começa antes mesmo de o utilizador abrir a aplicação. Utilizar dados de LTV e de abandono ao nível das coortes para avaliar a qualidade das campanhas ajuda-o a redirecionar o investimento para fontes que atraem utilizadores que realmente permanecem.

Utilize as campanhas de reengajamento de forma estratégica 

Os utilizadores que abandonaram a plataforma não estão necessariamente perdidos para sempre. As campanhas de reengajamento podem trazer de volta os utilizadores inativos, especialmente se forem direcionadas para o lançamento de uma nova funcionalidade ou para um incentivo personalizado.

Iterar no produto com base em sinais de rotatividade 

Os dados sobre a rotatividade são um feedback sobre o produto. Se um grupo específico apresentar uma rotatividade significativamente mais rápida do que os outros, investigue o que houve de diferente na sua experiência. Terá sido um elemento criativo específico de uma campanha que criou expectativas erradas? Uma funcionalidade à qual nunca tiveram acesso? Um aumento repentino da dificuldade num nível específico?

Como o Tenjin apoia a análise da taxa de rotatividade

Para os profissionais de marketing móvel, compreender a rotatividade de forma significativa requer a associação dos dados de atribuição ao comportamento pós-instalação. É exatamente para isso que uma MMP foi concebida.

A Tenjin oferece-lhe a infraestrutura necessária para acompanhar a rotatividade ao nível da coorte, associando cada utilizador à campanha, à rede e ao conteúdo criativo que o atraiu. Isto significa que pode ver não só quantos utilizadores abandonaram a plataforma, mas também quais as fontes de aquisição que geraram os utilizadores que abandonaram mais rapidamente e quais as que geraram utilizadores que permaneceram e geraram receitas.

Com o Tenjin, pode:

• Acompanhar a retenção e a rotatividade por data de aquisição, canal, campanha, país e criativo
• Compare as taxas de rotatividade entre coortes lado a lado num único painel
• Relacione os dados de rotatividade com os cálculos do LTV e do ROAS para obter uma visão completa da qualidade da aquisição
• Exporte dados brutos de coortes e de rotatividade através do DataVault ou do Raw Data Exporter para uma análise mais aprofundada
• Introduza os dados relativos à rotatividade e à retenção nos modelos de pLTV para prever o valor a longo prazo das campanhas atuais

Dispor de dados de atribuição e de rotatividade num único local elimina a necessidade de reconciliar manualmente dados provenientes de várias fontes, o que é precisamente onde normalmente ocorrem erros e lacunas.

Termos relacionados

• Taxa de retenção
• Valor do tempo de vida (LTV)
• Análise de coortes
• ARPU
• Custo por instalação (CPI)
• Retorno dos gastos com publicidade (ROAS)
• Re-envolvimento

Perguntas frequentes?

O que é a taxa de rotatividade?

A taxa de rotatividade é a percentagem de utilizadores que deixam de utilizar uma aplicação móvel durante um período definido. É calculada dividindo o número de utilizadores perdidos durante um período pelo número de utilizadores no início desse período.

Qual é a fórmula para calcular a taxa de rotatividade?

A fórmula padrão para calcular a taxa de rotatividade é: Taxa de rotatividade = (Utilizadores perdidos durante o período / Utilizadores no início do período) × 100. No caso das aplicações por subscrição, a mesma fórmula é aplicada aos clientes pagantes, em vez de aos utilizadores ativos.

Qual é uma boa taxa de rotatividade para aplicações móveis?

Os valores de referência para a taxa de rotatividade variam consoante a categoria da aplicação. As aplicações de jogos apresentam frequentemente uma elevada rotatividade inicial, com taxas de rotatividade no primeiro dia a excederem os 60% no caso dos títulos casuais. As aplicações por subscrição têm normalmente como objetivo taxas de rotatividade mensais inferiores a 5%. O valor de referência mais útil é a comparação dos seus próprios dados históricos ao longo do tempo.

Qual é a diferença entre a taxa de rotatividade e a taxa de retenção?

A taxa de rotatividade mede a proporção de utilizadores que abandonaram o serviço durante um determinado período. A taxa de retenção mede a proporção dos que permaneceram. As duas estão diretamente relacionadas: a taxa de retenção é igual a 100% menos a taxa de rotatividade. Ambas as métricas são úteis, mas a taxa de retenção é mais comum na análise do envolvimento a curto prazo, enquanto a taxa de rotatividade é mais frequentemente utilizada na previsão de receitas de subscrições.

De que forma um MMP ajuda na análise da taxa de rotatividade?

Um MMP associa o comportamento pós-instalação, incluindo a rotatividade, à fonte de aquisição original. Isto significa que pode comparar as taxas de rotatividade entre campanhas, canais e criativos para perceber quais as fontes que atraem utilizadores que permanecem e quais as que não o fazem. A Tenjin faz isto ao nível das coortes, proporcionando-lhe uma visão detalhada e prática da rotatividade em toda a sua operação de aquisição de utilizadores.