Definición:
La reactivación es una estrategia de marketing móvil centrada en reactivar a los usuarios que han dejado de utilizar una aplicación, pero que aún no la han abandonado definitivamente. Los profesionales del marketing utilizan canales como las notificaciones push, los anuncios de retargeting, el correo electrónico y las ofertas personalizadas para animar a los usuarios inactivos a volver, mejorar la retención e impulsar conversiones adicionales.
¿Qué es la reincorporación?
En el marketing móvil, la reactivación consiste en volver a conectar con los usuarios que se han vuelto inactivos o están inactivos en tu aplicación. Se trata de personas que descargaron tu aplicación, la utilizaron al menos una vez y luego dejaron de usarla… No es que la hayan abandonado del todo, pero tampoco siguen activos.
El objetivo es muy sencillo: motivarles para que vuelvan antes de que desinstalen la aplicación y desaparezcan para siempre.
Las campañas de reactivación suelen llevarse a cabo en un Coste por reenganche (CPE) , lo que significa que solo pagas cuando un usuario inactivo realiza alguna acción. Esto la convierte en una de las herramientas más eficaces del arsenal de cualquier especialista en marketing móvil.
¿Por qué es importante volver a involucrar a los usuarios?
Los usuarios inactivos representan un valor sin explotar. Ya conocen tu aplicación, la han probado de primera mano y aún no la han desinstalado, lo que significa que todavía hay una oportunidad de recuperarlos.
He aquí por qué es importante:
- Casi siempre resulta más barato volver a captar a un usuario ya existente que conseguir uno nuevo.
- Reactivar a los usuarios inactivos mejora las tasas generales de retención y el retorno de la inversión
- Los usuarios activos tienen muchas más probabilidades de realizar conversiones en eventos clave dentro de la aplicación
- Cada usuario que recuperes es un hueco menos que tu presupuesto de adquisición de usuarios tiene que cubrir
Actuar con antelación es fundamental. Cuanto más tiempo permanece inactivo un usuario, más difícil resulta volver a captar su interés y más cerca está de convertirse definitivamente en un usuario inactivo.
¿Cómo se puede volver a captar a los usuarios inactivos?
Antes de lanzar cualquier campaña, conviene entender por qué los usuarios dejaron de participar en primer lugar. La pérdida de usuarios rara vez se debe a una única razón. Entre las causas más comunes se encuentran:
- Quedarse atascado en un nivel o una fase difícil
- Fallos de la aplicación o problemas técnicos
- Una experiencia de incorporación confusa o incompleta
- Una mala experiencia del cliente en un momento crucial
- Basta con cambiar a una aplicación de la competencia
Una vez que tengas una idea más clara de ese descenso, podrás elaborar mensajes que realmente se adapten a esa situación.
El método más habitual para volver a captar la atención de los usuarios es la notificación push. Ese recordatorio oportuno y relevante que les recuerda por qué descargaron tu aplicación. Las notificaciones push eficaces pueden:
- Anunciar que se ha solucionado un error o un problema
- Ofrece una bonificación, un descuento o una vida extra
- Destacar contenidos o funciones nuevos
- Recordar a los usuarios algo que se hayan olvidado
- Celebra un hito o recompensa la fidelidad
Además de las notificaciones push, los anuncios de retargeting de pago, los correos electrónicos y los mensajes dentro de la aplicación desempeñan un papel importante, dependiendo del tipo de aplicación y de los permisos que te hayan concedido los usuarios.
Un proceso de incorporación inteligente y fácil de usar también supone una gran ayuda en este sentido: cuanto mejor sea la primera impresión, menos esfuerzo tendrás que dedicar más adelante a recuperar el interés de los usuarios.
Cómo llevar a cabo una campaña de reactivación
Una campaña de reactivación bien estructurada sigue un proceso claro:
Define qué significa "inactivo" en el caso de tu aplicación
Siete días de inactividad podrían indicar una pérdida de usuarios en el caso de una aplicación de hábitos diarios. En el caso de una herramienta práctica, noventa días podrían ser un umbral más adecuado.
Identificar en qué puntos abandonaron la página los usuarios
Utiliza tus datos de atribución y análisis para identificar los momentos en los que se reduce la interacción. Esto te ayudará a definir tu estrategia creativa y de comunicación.
Segmenta tu público
Un usuario que haya realizado tres compras antes de dejar de estar activo es un cliente potencial muy diferente de alguien que nunca haya completado el proceso de registro. Segmenta en consecuencia.
Elige tus canales y tus creatividades
Adapta el formato y el mensaje a tu público. Lo que funciona para un segmento puede que no tenga el mismo impacto en otro, así que prueba y ve ajustando.
Mide las cosas ajustadas
La reactivación de una cuenta no es un éxito en sí misma. Haz un seguimiento de la profundidad de las sesiones, los eventos dentro de la aplicación y las conversiones para saber si los usuarios se han reactivado de verdad.
Cómo segmentar las campañas de reactivación
La segmentación es lo que hace que una campaña de reactivación sea precisa, en lugar de genérica. Crea tus segmentos basándote en:
- Actualidad: ¿Cuánto tiempo hace que el usuario abrió la aplicación por última vez?
- Frecuencia: ¿Con qué frecuencia lo usaban antes de dejar de hacerlo?
- Comportamiento de monetización: ¿Han realizado alguna vez una compra o han alcanzado algún hito de conversión importante?
- Fuente de adquisición: ¿De dónde procedían originalmente?
- Dispositivo o sistema operativo: Útil para adaptar formatos creativos y seleccionar canales
Unos segmentos más específicos se traducen en mensajes más relevantes, y la relevancia es lo que genera resultados.
Recuperación de clientes frente a retargeting: ¿cuál es la diferencia?
Estos dos términos suelen utilizarse indistintamente, pero no significan lo mismo.
La reactivación se dirige a los usuarios inactivos.
Puede que hayan instalado tu aplicación y la hayan utilizado, pero ahora están inactivos
El retargeting se dirige a los usuarios que han mostrado interés en tu aplicación o que ya han dejado de usarla.
Puede que hayan visitado la página de tu tienda, hayan hecho clic en un anuncio o hayan desinstalado la aplicación por completo
Piensa en la reactivación como una intervención temprana. Es tu oportunidad de recuperar a los usuarios antes de que se vayan definitivamente.
Reactivación y atribución
Llevar a cabo campañas de reenganche sin una atribución clara es una forma rápida de interpretar mal los resultados. Sin ella, corres el riesgo de atribuir a las campañas las reaberturas orgánicas o de contabilizar por duplicado conversiones que, en realidad, nunca se debieron a tu inversión publicitaria.
Un MMP de confianza te ayuda a:
- Distinguir las conversiones por reactivación de las reaberturas orgánicas
- Asignar a los usuarios recurrentes a la fuente de campaña correcta
- Mide el rendimiento a nivel de campaña con un nivel de detalle real
- Incorpora datos precisos en tu ciclo de optimización
Las herramientas de atribución de Tenjin están diseñadas para ofrecerte esa claridad, de modo que cada decisión de reenganche se base en datos en los que puedas confiar.