Limitar o rastreio de anúncios (LAT)

O que é o «Limit Ad Tracking»?

O «Limit Ad Tracking» (LAT) foi a solução inicial da Apple para os utilizadores que pretendiam ter mais controlo sobre a forma como os seus dados eram utilizados para fins publicitários. Quando um utilizador ativava o LAT através das suas definições do iOS, o seu IDFA — o identificador único que os anunciantes utilizam para direcionar e rastrear dispositivos individuais — era substituído por uma sequência de zeros em todas as aplicações desse dispositivo.

O resultado é que o utilizador passa a ser, na prática, anónimo para os anunciantes. Continua a ver anúncios, mas esses anúncios já não são personalizados com base no seu comportamento, nos seus interesses ou no seu histórico de navegação.

Para dar um exemplo simples: um utilizador que pesquisa regularmente ténis de corrida e conteúdos sobre fitness veria normalmente anúncios de equipamento desportivo. Com a LAT ativada, esses dados comportamentais deixam de estar acessíveis e os anúncios que vê passam a ser genéricos, em vez de direcionados.

Como funciona a opção «Limitar o rastreamento de anúncios»?

Quando o LAT está ativado, todas as aplicações no dispositivo veem o mesmo no local onde antes se encontrava o IDFA: uma sequência de zeros. Isto significa que:

• Os anunciantes não podem identificar nem rastrear o utilizador individual em diferentes aplicações
• As campanhas de retargeting e de publicidade personalizada não conseguem chegar a esse utilizador
• A atribuição torna-se significativamente mais difícil para os profissionais de marketing móvel
• O utilizador continua a ver anúncios, mas não são personalizados

Vale a pena salientar que o LAT não bloqueia anúncios. Os utilizadores com o LAT ativado continuam a ver o mesmo volume de publicidade. A diferença é que esses anúncios já não são relevantes para os seus interesses ou comportamento, o que tende a resultar numa experiência publicitária menos positiva para o utilizador e num investimento menos eficiente para o anunciante.

LAT vs. ATT: Qual é a diferença?

Com o lançamento do iOS 14.5, a Apple substituiu o LAT pelo ATT (App Tracking Transparency), uma abordagem mais abrangente e específica para cada aplicação no que diz respeito ao consentimento para o rastreio publicitário. Eis uma comparação entre os dois:

A principal diferença reside no âmbito de aplicação. O LAT era uma configuração genérica, do tipo «tudo ou nada». O ATT oferece aos utilizadores um controlo mais detalhado, permitindo-lhes escolher, caso a caso, quais as aplicações que podem ou não aceder ao seu IDFA.

Pense no ATT como uma versão mais aperfeiçoada da mesma ideia, que confere mais controlo ao utilizador e, ao mesmo tempo, oferece aos programadores uma forma estruturada de solicitar autorização para o rastreamento diretamente na sua aplicação.

Existe uma opção para limitar o rastreamento de anúncios no Android?

O Android tem o seu próprio equivalente ao LAT, embora funcione de forma ligeiramente diferente, dependendo da versão.

A partir da versão Android 12, os utilizadores têm a opção de eliminar completamente o seu ID de publicidade, o que funciona de forma semelhante ao LAT, removendo o identificador que os anunciantes utilizam para segmentação e atribuição.

Nas versões anteriores do Android, os utilizadores tinham duas opções:

• Reiniciar o ID de publicidade: Gera um novo ID, interrompendo a continuidade em relação aos dados de acompanhamento anteriores
• Desativar a personalização de anúncios: Envia um indicador adicional às aplicações, indicando a preferência do utilizador, mas o próprio ID de publicidade continua tecnicamente acessível

Nenhuma destas opções é tão clara ou abrangente como o quadro ATT da Apple, mas refletem a tendência mais ampla do setor no sentido de proporcionar aos utilizadores maior visibilidade e controlo sobre os seus dados publicitários.

Por que é que o LAT é importante para os profissionais de marketing móvel

Embora o LAT tenha sido substituído pelo ATT nas versões atuais do iOS, compreendê-lo continua a ser relevante por várias razões:

Isso moldou o panorama da privacidade em que operamos hoje 

O LAT foi um dos primeiros sinais da direção que a privacidade móvel estava a tomar. Os desafios que criou em termos de atribuição e segmentação prenunciaram o impacto muito maior do ATT e a mudança contínua para longe dos dados ao nível do utilizador.

Os dados antigos ainda existem 

Se estiver a analisar dados históricos de campanhas anteriores à versão iOS 14.5, os utilizadores LAT aparecerão nesses dados. Compreender como foram classificados ajuda-o a interpretar com precisão as coortes mais antigas.

O conceito fundamental continua a aplicar-se 

Quer se trate das definições de personalização de anúncios da LAT, da ATT ou da Android, a dinâmica subjacente é a mesma. Os utilizadores podem limitar o rastreio de anúncios e, quando o fazem, a atribuição torna-se mais difícil e a personalização torna-se impossível. A criação de estratégias de medição que tenham isto em conta é uma parte essencial do marketing móvel moderno.

Termos relacionados

• Transparência do rastreio de aplicações (ATT)
• Identificador de publicidade (IDFA e GAID)
• SKAdNetwork
• Atribuição
• Métricas de marketing móvel
• Parceiro de Medição Móvel (MMP)