Giới hạn theo dõi quảng cáo (LAT)

“Giới hạn theo dõi quảng cáo” là gì?

Tính năng “Hạn chế theo dõi quảng cáo” (Limit Ad Tracking) là giải pháp ban đầu của Apple dành cho những người dùng muốn có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với cách dữ liệu của họ được sử dụng cho mục đích quảng cáo. Khi người dùng bật tính năng LAT thông qua cài đặt iOS, mã IDFA của họ — mã định danh duy nhất mà các nhà quảng cáo sử dụng để nhắm mục tiêu và theo dõi từng thiết bị — sẽ được thay thế bằng một chuỗi các số 0 trên tất cả các ứng dụng trong thiết bị đó.

Kết quả là người dùng trở nên thực sự ẩn danh đối với các nhà quảng cáo. Họ vẫn nhìn thấy quảng cáo, nhưng những quảng cáo đó không còn được cá nhân hóa dựa trên hành vi, sở thích hay lịch sử duyệt web của họ nữa.

Lấy một ví dụ đơn giản: một người dùng thường xuyên tìm kiếm giày chạy bộ và nội dung về thể dục thể thao thường sẽ thấy các quảng cáo về đồ thể thao. Khi tính năng LAT được bật, dữ liệu hành vi đó sẽ không còn được truy cập, và các quảng cáo mà họ thấy sẽ trở nên chung chung thay vì được nhắm mục tiêu.

Tính năng “Hạn chế theo dõi quảng cáo” hoạt động như thế nào?

Khi tính năng LAT được bật, mọi ứng dụng trên thiết bị đều thấy cùng một nội dung tại vị trí trước đây hiển thị IDFA: một chuỗi các số 0. Điều này có nghĩa là:

• Các nhà quảng cáo không thể xác định danh tính hoặc theo dõi từng người dùng cụ thể trên các ứng dụng
• Các chiến dịch quảng cáo tái nhắm mục tiêu và quảng cáo được cá nhân hóa không thể tiếp cận người dùng đó
• Việc xác định nguồn gốc trở nên khó khăn hơn đáng kể đối với các nhà tiếp thị trên nền tảng di động
• Người dùng vẫn tiếp tục nhìn thấy quảng cáo, chỉ là không phải quảng cáo được cá nhân hóa mà thôi

Cần nhấn mạnh rằng LAT không chặn quảng cáo. Người dùng đã bật tính năng LAT vẫn nhìn thấy cùng một lượng quảng cáo như trước. Điểm khác biệt là những quảng cáo đó không còn phù hợp với sở thích hay hành vi của họ nữa, điều này thường dẫn đến trải nghiệm quảng cáo kém hơn cho người dùng và hiệu quả chi tiêu quảng cáo thấp hơn cho nhà quảng cáo.

LAT và ATT: Sự khác biệt là gì?

Với việc ra mắt iOS 14.5, Apple đã thay thế LAT bằng ATT (App Tracking Transparency) – một phương pháp toàn diện hơn và được thiết kế riêng cho từng ứng dụng nhằm quản lý sự đồng ý về việc theo dõi quảng cáo. Dưới đây là so sánh giữa hai tính năng này:

Điểm khác biệt chính nằm ở phạm vi áp dụng. LAT là một cài đặt chung chung, theo kiểu “tất cả hoặc không gì cả”. ATT mang đến cho người dùng khả năng kiểm soát chi tiết hơn, cho phép họ lựa chọn từng ứng dụng cụ thể nào được phép và không được phép truy cập IDFA của mình.

Hãy coi ATT như một phiên bản hoàn thiện hơn của cùng một ý tưởng, giúp người dùng có thêm quyền kiểm soát đồng thời cung cấp cho các nhà phát triển một phương thức có cấu trúc để yêu cầu quyền theo dõi trực tiếp ngay trong ứng dụng của họ.

Trên Android có tùy chọn giới hạn theo dõi quảng cáo không?

Android cũng có một tính năng tương đương với LAT, mặc dù cách hoạt động của nó có thể hơi khác nhau tùy theo phiên bản.

Kể từ phiên bản Android 12, người dùng có thể xóa hoàn toàn ID Quảng cáo của mình; tính năng này hoạt động tương tự như LAT bằng cách loại bỏ mã định danh mà các nhà quảng cáo dựa vào để nhắm mục tiêu và xác định nguồn gốc.

Trong các phiên bản trước của Android, người dùng có hai lựa chọn:

• Đặt lại ID quảng cáo: Tạo một ID mới, làm gián đoạn tính liên tục với dữ liệu theo dõi trước đó
• Từ chối cá nhân hóa quảng cáo: Gửi một cờ bổ sung đến các ứng dụng để cho biết sở thích của người dùng, nhưng về mặt kỹ thuật, ID Quảng cáo vẫn có thể truy cập được

Cả hai phương án này đều không rõ ràng và toàn diện bằng khung ATT của Apple, nhưng chúng phản ánh xu hướng chung của ngành là mang lại cho người dùng sự minh bạch và quyền kiểm soát nhiều hơn đối với dữ liệu quảng cáo của họ.

Tại sao LAT lại quan trọng đối với các nhà tiếp thị di động

Mặc dù LAT đã được thay thế bằng ATT trong các phiên bản iOS hiện tại, việc hiểu rõ về nó vẫn có ý nghĩa vì một số lý do:

Nó đã định hình bối cảnh bảo vệ quyền riêng tư mà chúng ta đang hoạt động ngày nay 

LAT là một tín hiệu sớm cho thấy xu hướng phát triển của quyền riêng tư trên thiết bị di động. Những thách thức mà nó gây ra đối với việc xác định nguồn gốc và nhắm mục tiêu đã báo trước tác động lớn hơn nhiều của ATT cũng như xu hướng chuyển dịch đang diễn ra khỏi việc sử dụng dữ liệu cấp người dùng.

Dữ liệu cũ vẫn còn tồn tại 

Nếu bạn đang phân tích dữ liệu chiến dịch lịch sử từ trước phiên bản iOS 14.5, người dùng LAT sẽ xuất hiện trong dữ liệu đó. Việc hiểu rõ cách họ được phân loại sẽ giúp bạn diễn giải các nhóm đối tượng cũ một cách chính xác.

Khái niệm cốt lõi vẫn còn giá trị 

Dù là cài đặt cá nhân hóa quảng cáo của LAT, ATT hay Android, cơ chế cơ bản vẫn giống nhau. Người dùng có thể hạn chế việc theo dõi quảng cáo, và khi họ làm như vậy, việc xác định nguồn gốc chuyển đổi sẽ trở nên khó khăn hơn, còn việc cá nhân hóa quảng cáo thì trở nên bất khả thi. Xây dựng các chiến lược đo lường có tính đến yếu tố này là một phần cốt lõi của tiếp thị di động hiện đại.

Các thuật ngữ liên quan

• Sự minh bạch trong theo dõi ứng dụng (ATT)
• Mã định danh quảng cáo (IDFA và GAID)
• Mạng lưới SKAd
• Ghi công
• Chỉ số tiếp thị di động
• Đối tác đo lường trên thiết bị di động (MMP)