Ограничение отслеживания рекламы (LAT)

Что такое «Ограничение отслеживания рекламы»?

Функция «Ограничить отслеживание рекламы» (Limit Ad Tracking, LAT) была первоначальным решением компании Apple для пользователей, желающих получить больше контроля над использованием своих данных в рекламных целях. Когда пользователь включал LAT в настройках iOS, его IDFA — уникальный идентификатор, который рекламодатели используют для таргетирования и отслеживания отдельных устройств — заменялся строкой из нулей во всех приложениях на данном устройстве.

В результате пользователь фактически становится анонимным для рекламодателей. Он по-прежнему видит рекламу, но она больше не персонализируется с учетом его поведения, интересов или истории просмотров.

Приведем простой пример: пользователь, который регулярно ищет кроссовки для бега и материалы по фитнесу, обычно видит рекламу спортивного инвентаря. При включенной функции LAT доступ к этим данным о поведении пользователя закрывается, и реклама, которую он видит, становится общей, а не таргетированной.

Как работает функция «Ограничить отслеживание рекламы»?

Когда функция LAT включена, каждое приложение на устройстве видит на месте IDFA одну и ту же строку: последовательность нулей. Это означает:

• Рекламодатели не могут идентифицировать отдельного пользователя или отслеживать его действия в разных приложениях
• Ретаргетинговые и персонализированные рекламные кампании не могут охватить этого пользователя
• Для специалистов по мобильному маркетингу становится значительно сложнее определять источник трафика
• Пользователь по-прежнему видит рекламу, просто она больше не персонализирована

Стоит подчеркнуть, что LAT не блокирует рекламу. Пользователи, у которых включена функция LAT, по-прежнему видят тот же объем рекламы. Разница заключается в том, что эта реклама больше не соответствует их интересам или поведению, что, как правило, ухудшает впечатления пользователей от рекламы и снижает эффективность расходов рекламодателей.

LAT и ATT: в чём разница?

С выпуском версии iOS 14.5 компания Apple заменила LAT на ATT (App Tracking Transparency) — более комплексный подход к получению согласия на отслеживание рекламы, ориентированный на конкретные приложения. Ниже приведено сравнение этих двух подходов:

Ключевое отличие заключается в сфере применения. LAT представлял собой универсальную настройку типа «всё или ничего». ATT предоставляет пользователям более точный контроль, позволяя им индивидуально выбирать, какие приложения могут получать доступ к их IDFA, а какие — нет.

Представьте себе ATT как более доработанную версию той же идеи, которая предоставляет пользователям больше возможностей и одновременно дает разработчикам структурированный способ запрашивать разрешение на отслеживание непосредственно в рамках их приложения.

Есть ли на сайте Android функция ограничения отслеживания рекламы?

В Android есть свой аналог функции LAT, хотя он работает немного по-разному в зависимости от версии.

Начиная с версии Android 12, у пользователей появилась возможность полностью удалить свой рекламный идентификатор, что работает аналогично функции LAT, устраняя идентификатор, на который рекламодатели полагаются для таргетинга и атрибуции.

В более ранних версиях Android у пользователей было два варианта:

• Сбросить рекламный идентификатор: Генерирует новый идентификатор, прерывая непрерывность с предыдущими данными отслеживания
• Отказаться от персонализации рекламы: Отправляет приложениям дополнительный флаг, указывающий на предпочтения пользователя, однако сам рекламный идентификатор технически по-прежнему доступен

Ни один из этих вариантов не является столь лаконичным и всеобъемлющим, как фреймворк ATT от Apple, однако они отражают общую тенденцию в отрасли, направленную на предоставление пользователям большей прозрачности и контроля над своими рекламными данными.

Почему LAT важен для специалистов по мобильному маркетингу

Несмотря на то, что в текущих версиях iOS LAT был заменен на ATT, понимание этого понятия по-прежнему актуально по нескольким причинам:

Это определило ту среду в области защиты личных данных, в которой мы работаем сегодня 

LAT стал одним из первых сигналов о том, в каком направлении будет развиваться сфера конфиденциальности в мобильных устройствах. Проблемы, которые он создал в области атрибуции и таргетинга, предвещали гораздо более значительные последствия введения ATT и продолжающийся отход от использования данных на уровне пользователя.

Устаревшие данные по-прежнему существуют 

Если вы анализируете исторические данные о кампаниях, относящиеся к периоду до версии iOS 14.5, в этих данных будут фигурировать пользователи с атрибутом LAT. Понимание того, как они классифицировались, поможет вам точно интерпретировать данные по старым когортам.

Основная идея по-прежнему актуальна 

Будь то настройки персонализации рекламы в LAT, ATT или Android — суть остается той же. Пользователи могут ограничить отслеживание рекламы, и в этом случае атрибуция становится более сложной, а персонализация — невозможной. Разработка стратегий аналитики, учитывающих этот фактор, является ключевой составляющей современного мобильного маркетинга.

Связанные термины

• Прозрачность отслеживания приложений (ATT)
• Рекламный идентификатор (IDFA и GAID)
• SKAdNetwork
• Атрибуция
• Метрики мобильного маркетинга
• Партнер по мобильным измерениям (MMP)