Quinta do Chris
MMPs (Mobile Measurement Partners) devem abandonar o atual padrão de preços de cobrança por instalações atribuídas e encontrar uma melhor forma de servir os seus clientes. Isso tornou-se evidente depois de a Apple ter anunciado que irá efetivamente eliminar o IDFA durante a WWDC deste ano. Os fornecedores de atribuição deixarão de poder associar deterministicamente um utilizador a uma instalação - por isso, acreditamos que pagar por uma instalação também não faz sentido.
Este novo paradigma requer novas infra-estruturas, novos modelos de medição, e o fim dos preços baseados em instalações atribuídas é o primeiro passo de muitos para este novo futuro.
O preço das instalações atribuídas cria desvantagens sistemáticas para os Indies e afasta muitos hiper-casuais da escala global
A cobrança de clientes por volume de instalação de publicidade tem sido uma prática de preços padrão para provedores de atribuição desde o início. Na nossa opinião, esta norma impôs custos proibitivos significativos aos programadores Indie e aos programadores em ascensão para expandirem os seus negócios de aplicações.
Quando um programador independente se inscrevia num fornecedor de atribuição, era muitas vezes forçado a fazer um teste com um pequeno número de instalações na sua "conta" ou um contrato anual. Os custos restritivos associados eram demasiado elevados para as editoras mais pequenas. Pagar uma taxa mensal de $1k por um ano é um custo significativo e o preço de 0,05 USD por instalação inviabiliza muitos negócios de aplicativos. 
Simultaneamente, com o aparecimento de hiper-casual por volta de 2017 e o subsequente aumento maciço no volume de instalações, a indústria viu as MMPs que cobram por instalação baixarem o seu preço por instalação atribuída para satisfazer a economia de LTV mais baixa para os hiper-casuais. Este modelo de preços criou um fosso entre os grandes programadores de aplicações e os programadores hiper-casuais. Uma vez que os hiper-casuais obtêm um preço mais baixo por instalação, muitos dos grandes programadores de aplicações ficam a perguntar-se porque não obtêm o mesmo preço. Atualmente, um estúdio hiper-casual relativamente bem sucedido, com uma escala de 1 milhão de instalações de publicidade por mês, paga meio cêntimo pela atribuição de uma instalação.
Isto significa que, atualmente, vivemos num mundo em que os Indies são frequentemente cobrados 10 vezes mais do que os programadores mais estabelecidos, enquanto os programadores de maior dimensão estão simultaneamente a ser sobretaxados pelos seus fornecedores em comparação com os seus homólogos hiper-casuais.
Ao analisar os IPCs, os preços baseados em instalações atribuídas também não fazem sentido para o hiper-casual.
IPC mediano por plataforma para jogos hiper-casuais no primeiro semestre de 2020
Fonte: Relatório de referência hiper-casual H1 2020
Não se esqueça de que a maioria das instalações é tradicionalmente proveniente do país com o CPI mais caro - os EUA. E se uma editora precisar de explorar os países do Tier 2 ou do Tier 3, estes serão utilizadores a uma taxa muito mais baixa. A fixação de preços com base na atribuição de instalações cria uma distorção extrema quando os jogos hiper-casuais se expandem globalmente. Para o Android, pode significar pagar metade dos custos de aquisição para atribuição, o que torna o modelo de negócio insustentável.
A atribuição tem sido uma ferramenta de base que só tem valor quando associada a outras ferramentas
Durante muito tempo, vimos estes preços de instalação descerem como confirmação do nosso ponto de vista de que, mesmo antes das alterações do iOS 14, a atribuição é uma mercadoria e uma ferramenta que deveria estar disponível por defeito para a maioria dos editores móveis.
O sucesso dos nossos clientes não resultou do volume de instalações de publicidade. Do ponto de vista dos nossos clientes, a atribuição sempre foi apenas um ponto de entrada para a Tenjin. Torna-se um dado valioso quando ligado a outras ferramentas, como o LTV de receitas de publicidade ou o Data Warehouse, ou utilizado de outras formas apresentadas em algumas das nossas formações.
As mudanças no sector do iOS14 confirmam as nossas convicções
Do nosso ponto de vista, na Tenjin, nunca acreditámos na fixação de preços com base nas instalações atribuídas, e as mudanças no sector só vêm confirmar as nossas convicções iniciais.
Após o Anúncio da WWDCQuando o Google anunciou que os utilizadores do iOS 14 têm de optar por obter o IDFA dos utilizadores, tornou-se evidente para nós que até o termo "instalação atribuída" está a desaparecer. Sem o IDFA, não é possível associar, de forma determinística, a maioria das instalações dos utilizadores às suas fontes de anúncios. 
O Facebook anunciou recentemente que não vai tentar obter o consentimento dos utilizadores nas suas aplicações para os utilizadores do iOS 14, o que torna obsoletas as instalações tradicionalmente atribuídas.
O Facebook costuma marcar a tendência para estas decisões; por isso, esperamos mais novidades de outras redes de publicidade, até ao início de 2021, altura em que a Apple começará a pedir o consentimento dos utilizadores para recolher IDFA.
Mais de 95% dos clientes da Tenjin já estão a utilizar um plano baseado em eventos. Os planos baseados em eventos são mais comuns na análise e acreditamos que, no futuro, se tornarão mais populares. São mais vantajosos para os Indies. Alguns dos nossos clientes mais bem sucedidos estão atualmente no nosso nível gratuito há um ou dois anos - é preciso muito tempo para adquirir conhecimentos e desenvolver as ferramentas certas. Não o conseguiriam fazer se começassem com a atribuição de preços de instalação.
Historicamente, tivemos apenas alguns clientes Tenjin em acordos de instalação atribuída - quando eles solicitaram. Dito isso, reconhecemos que há uma pequena categoria de clientes com muitas instalações orgânicas para os quais pagar por instalação atribuída funcionará melhor do que pagar por eventos. Trabalharemos com esses clientes para encontrar uma solução. Acreditamos que as mudanças no iOS 14 também estão chegando para eles, e eles também serão melhor atendidos no novo modelo.
A indústria móvel está a mudar e nós temos de mudar com ela. É demasiado cedo para dizer como serão os futuros preços das MMP no mundo pós-iOS 14, mas não serão definitivamente baseados em instalações atribuídas.
