Крис Фарм
MMP(Mobile Measurement Partners) должны отказаться от нынешнего стандарта ценообразования - тарификации за приписанные установки - и найти лучший способ обслуживания своих клиентов. Это стало очевидным после того, как компания Apple объявила о том, что она фактически отменяет IDFA во время WWDC в этом году. Провайдеры атрибуции больше не смогут детерминированно привязать пользователя к установке - поэтому мы считаем, что платить за установку тоже не имеет смысла.
Эта новая парадигма требует новой инфраструктуры, новых моделей измерения, и отмена приписываемого ценообразования на основе установок - первый шаг из многих на пути к этому новому будущему.
Ценообразование по принципу атрибутированных установок создает систематические неудобства для индийских компаний и удерживает многие гиперказуальные сети от глобального масштаба
С самого начала стандартной практикой ценообразования для провайдеров атрибуции была тарификация клиентов по объему установок рекламы. На наш взгляд, этот стандарт привел к тому, что разработчики Indie и начинающие разработчики стали нести значительные запретительные расходы на масштабирование своего бизнеса приложений.
Когда инди-разработчики подписывали контракт с провайдером атрибуции, их часто заставляли либо заключать пробную версию с небольшим количеством установок на "аккаунте", либо годовой контракт. Связанные с этим ограничительные расходы были слишком высоки для небольших издательств. Платить $1k в месяц в течение года - это значительные расходы, а цена в 0,05 USD за установку делает невозможным бизнес многих приложений. 
Одновременно с ростом Гипер-кэжуал В 2017 году и последовавшем за этим массовом увеличении объема установок в отрасли появились MMP, которые взимают плату за установку, снижая цену за приписанную установку, чтобы удовлетворить более низкую экономику LTV для гиперказуалов. Такая модель ценообразования привела к разрыву между крупными разработчиками приложений и разработчиками гиперказуальных приложений. Поскольку гиперказуалы получают более низкую цену за установку, многие крупные разработчики приложений задаются вопросом, почему они не получают такую же цену. Сегодня относительно успешная студия hyper-casual, имеющая объем 1 миллион рекламных установок в месяц, платит полцента за атрибутирование установки.
Это означает, что сегодня мы живем в мире, где инди-компании зачастую платят в 10 раз больше, чем более известные разработчики, а крупные разработчики одновременно получают завышенные тарифы от своих провайдеров по сравнению с их гиперказуальными коллегами.
Если взглянуть на показатели CPI, то ценообразование на основе приписанных установок также не имеет смысла для гиперказуального сегмента.
Медианный CPI на платформу для гиперказуальных игр в первом полугодии 2020 года
Источник: Отчет о бенчмарке Hyper-Casual H1 2020
Имейте в виду, что большинство установок традиционно происходит из страны с самым дорогим CPI - США. А если издателю нужно исследовать страны второго или третьего уровня, то их пользователи будут получать гораздо меньше. Ценообразование на основе атрибуции установок создает экстремальный перекос, когда гиперказуальные игры выходят на глобальный рынок. Для Android это может означать оплату половины стоимости приобретения за атрибуцию, что делает бизнес-модель неустойчивой.
Атрибуция была товарным инструментом, ценным только в связке с другими инструментами
В течение долгого времени мы наблюдали за снижением цен на установку, что подтверждает наше мнение о том, что еще до изменений в iOS 14 атрибуция - это товар и инструмент, который должен быть доступен по умолчанию для большинства мобильных издателей.
Успех наших клиентов не был обусловлен объемом рекламных установок. С точки зрения наших клиентов, атрибуция всегда была лишь точкой входа в Tenjin. Она становится ценной частью данных, когда связана с другими инструментами, такими как рекламный доход LTV или Хранилище данных, или используется другими способами, показанными в некоторых из наших тренингов.
Изменения в индустрии iOS14 подтверждают наши предположения
С нашей точки зрения, в Tenjin никогда не верили в ценообразование на основе приписанных установок, и изменения в отрасли только подтверждают наши первоначальные убеждения.
После Анонс WWDCПосле того как мы узнали, что пользователям iOS 14 необходимо зарегистрироваться, чтобы получить IDFA, нам стало очевидно, что даже термин "приписываемая установка" уходит в прошлое. Без IDFA вы не сможете детерминированно привязать большинство установок пользователей к источникам рекламы. 
Недавно Facebook объявила, что не будет пытаться получить согласие пользователей в своих приложениях для пользователей iOS 14, что делает традиционно приписываемые установки устаревшими.
Facebook обычно задает тренд в принятии подобных решений, поэтому мы ожидаем новых новостей от других рекламных сетей к началу 2021 года, когда Apple начнет запрашивать согласие пользователей на сбор IDFA.
Более 95% клиентов Tenjin уже пользуются планами, основанными на событиях. Планы, основанные на событиях, все чаще встречаются в аналитике, и мы считаем, что в будущем они будут становиться все более популярными. Они более выгодны для инди-компаний. Некоторые из наших самых успешных клиентов сегодня работали на бесплатном уровне год или два - требуется много времени, чтобы наработать ноу-хау и создать правильный инструментарий. Они не смогли бы этого сделать, если бы начали с атрибутивной установки цен.
Исторически сложилось так, что только несколько клиентов Tenjin заключали сделки по приписанным установкам - когда они этого требовали. При этом мы признаем, что есть небольшая категория клиентов с большим количеством органических установок, для которых оплата за приписанную установку будет работать лучше, чем оплата за события. Мы будем работать с этими клиентами, чтобы найти решение. Мы считаем, что для них также грядут изменения в iOS 14, и они будут лучше работать в новой модели.
Мобильная индустрия меняется, и мы должны меняться вместе с ней. Пока рано говорить о том, как будут выглядеть цены на MMP в мире после iOS 14, но они точно не будут основаны на приписанных установках.
