O que é a economia dos criadores? Por que razão os microinfluenciadores estão a redefinir a aquisição de utilizadores em dispositivos móveis

O aumento dos custos publicitários, dos CPM e os desafios de atribuição estão a levar os profissionais de marketing móvel a abandonar a aquisição de utilizadores paga em favor de um crescimento orgânico impulsionado pelos criadores de conteúdo.

Para os programadores de aplicações e os profissionais de marketing móvel, o roteiro já conhecido de otimização dos CPMs, teste de criativos e ampliação das campanhas bem-sucedidas está a tornar-se mais dispendioso. O que antes era uma ciência previsível de segmentação e licitação evoluiu para uma nova arte: captar e manter a atenção. 

Nikita conhece profundamente o panorama viral. Desde a rede de publicidade da Unity, passando pela criação de um portfólio de aplicações $2M, até à atual gestão de uma plataforma de marketing de influência nativa de IA, ele testemunhou em primeira mão a evolução do marketing de desempenho para o crescimento impulsionado pelos criadores. As suas perspetivas, partilhadas em 

Num episódio do podcast «ROI 101» da Tenjin, recebemos Nikita Zatsepin, fundador da Creally, uma plataforma de marketing de influência nativa de IA, e antigo executivo de marketing da Unity. Ele partilha as suas perspetivas sobre o marketing de influência, as aplicações para consumidores e a economia dos criadores em geral. Em particular, ele explicará por que razão o movimento dos microinfluenciadores tem uma grande influência na forma como as aplicações angariam novos utilizadores.

Por que razão o crescimento impulsionado pelos criadores está a acelerar

“Quando começámos, o nosso CPM nos EUA era talvez de $2-3 em 2023”, revela Nikita Zatsepin, fundador da Creally e antigo executivo de marketing da Unity, numa conversa recente no podcast “ROI 101” da Tenjin. «No final de 2024, o CPM já era de $40. O custo aumentou quase 10 vezes e, obviamente, é muito difícil aumentar o LTV 8 vezes.»

Isto reflete uma mudança sistemática no ecossistema da publicidade móvel. Os custos de aquisição de clientes (CAC) quadruplicaram nos últimos dois anos, tendo registado um crescimento de quase o dobro só em 2025. Como atribuição À medida que o cenário se torna mais desafiante após o ATT e as regulamentações em matéria de privacidade se tornam mais rigorosas, o custo global da aquisição de utilizadores rastreáveis e atribuíveis através dos canais tradicionais continua a aumentar.

“Se uma rede de publicidade fica com a margem, isso significa que é o anunciante que paga por isso com a sua própria margem”, explica Zatsepin. “Essencialmente, se estiveres a atuar no setor do marketing de desempenho, estás destinado a perder. É apenas uma questão de tempo.”

Esta ameaça existencial afeta especialmente os programadores de aplicações que trabalham com orçamentos reduzidos. Quando a sua custo de aquisição de clientes Se os preços aumentarem 10 vezes, mas a sua capacidade de aumentar os preços continuar limitada, terá de encontrar uma solução sustentável. Uma opção é começar a explorar oportunidades na área da criação de conteúdos.  

O que é a economia dos criadores?

Na sua essência, a economia dos criadores representa uma mudança da produção e distribuição centralizadas de conteúdos para a criação descentralizada por parte de indivíduos que constroem audiências nas plataformas das redes sociais. No que diz respeito às aplicações móveis, isto traduz-se numa abordagem de aquisição de utilizadores fundamentalmente diferente: em vez de comprar espaço publicitário a redes de publicidade, as marcas e as empresas estabelecem parcerias diretamente com criadores que produzem conteúdos autênticos que promovem a descoberta orgânica. 

Embora a aquisição de utilizadores (UA) paga tradicional possa custar mais de $40 CPM em mercados competitivos, o conteúdo criado por criadores que alcança viral, pode atingir um CPM tão baixo quanto $0,66 — e, em alguns casos, consistentemente inferior a $1.

“Por exemplo, no que diz respeito ao nosso negócio de aplicações, conseguimos atingir um CPM de $0,66 nos EUA para aplicações desconhecidas, o que foi mesmo muito bom. Acho que o CPM habitual que se pode esperar situa-se entre $3 e 5, algo do género”, partilha Nikita. 

“Surgiu um subconjunto totalmente novo de produtos de consumo”, observa Zatsepin. “Essas empresas simplesmente não recorrem à aquisição de utilizadores paga porque não têm condições para o fazer. Ao mesmo tempo, são extremamente eficazes na criação de vídeos virais em grande escala.”

Ele dá o exemplo do Triips, um site que permite comprar bilhetes de viagem a preços mais baixos do que através de canais tradicionais, como o Booking ou similares.” Enquanto aplicação para consumidores e start-up do setor das viagens, estas empresas enfrentam normalmente dificuldades com a aquisição paga devido às margens reduzidas. Em vez de uma guerra de licitações competitivas, recorreram a criadores de conteúdo: 

“Contrataram 70 criadores — basicamente 70 estudantes — que criaram as suas próprias contas, ou seja, contas individuais. Depois, deram-lhes ideias sobre como fazer vídeos e que tipo de vídeos deviam ser produzidos. No total, esses 70 criadores produziram mais de 3 500 vídeos que geraram 27 milhões de visualizações, o que corresponde a um CPM de $0,77, o que é excelente.” 

“Só há uma forma de fazer isto, e é preciso ser muito criativo no que diz respeito aos canais de aquisição de utilizadores (UA) económicos”, observa Nikita. “Obviamente, devido às margens muito baixas no setor das viagens, não é possível investir em publicidade paga, a menos que se tenha angariado uma ronda de financiamento avultada.”

Este não é um caso isolado, acrescenta ele: “Recursos como o Social Growth Engineers registam dezenas de aplicações e serviços que alcançam resultados semelhantes através de parcerias sistemáticas com criadores.” 

Todos eles têm algo em comum: criação de sistemas de produção de conteúdos que geram volume em grande escala, em vez de dependerem de canais de aquisição pagos mais dispendiosos. 

Marketing de influência para aplicações: microinfluenciadores vs. macroinfluenciadores

A economia dos criadores abrange um espectro amplo e diversificado, desde macroinfluenciadores com milhões de seguidores até nanocriadores com apenas algumas centenas. Para os profissionais de marketing de aplicações móveis, o ponto ideal reside cada vez mais nos microinfluenciadores. 

O que é um microinfluenciador? 

A microinfluenciador é normalmente definido como um criador com 10 000 a 100 000 seguidores. 

O que é um macroinfluenciador? 

A macroinfluenciador é normalmente definido como um criador com 100 000 a 1 000 000 de seguidores. 

As razões para a combinação entre o marketing móvel e os microinfluenciadores são tanto estratégicas como económicas. 

“Até 80% de criadores nunca tiveram um acordo com uma marca”, revela Zatsepin. “A maioria dos criadores que têm acordos são os grandes, que trabalham com agências, pelo que as marcas conseguem comunicar bem com eles. Mas, no caso dos microcriadores, é realmente difícil contactá-los e encontrá-los.”

Os microinfluenciadores representam uma fonte relativamente inexplorada e apresentam muitas vantagens: 

1. Os honorários dos microinfluenciadores são mais acessíveis 

• Normalmente cobram entre $10 e $30 por vídeo, em comparação com as centenas ou milhares cobrados pelos macroinfluenciadores.

2. Os microinfluenciadores são mais autênticos

• Interagem com um público mais restrito, o que muitas vezes se traduz num maior envolvimento e confiança.

3. Os microinfluenciadores são mais escaláveis

• Pode estabelecer parcerias com 50 microcriadores pelo custo de um único acordo de grande escala.

4. Os microinfluenciadores são extremamente motivados

• Sem parcerias estabelecidas com marcas, sentem-se motivados a dar o seu melhor. 

A mensagem principal aqui é que os valores cobrados pelos microinfluenciadores continuam a ser drasticamente subvalorizados em relação ao seu impacto potencial. Uma marca que gaste $15K por mês pode recrutar 30 a 50 microcriadores, que produzirão 900 a 1500 vídeos. 

Exemplos de microinfluenciadores: como se traduz o sucesso

Todos os exemplos de microinfluenciadores de sucesso partilham características e estratégias comuns. Não se trata de parcerias pontuais nem de promoções por parte de celebridades. Pelo contrário, estão sistematicamente integrados em aplicações destinadas aos consumidores e máquinas de produção de conteúdos virais.

Tomemos como exemplo a categoria das aplicações de desenvolvimento pessoal, onde a equipa da Nikita atuava. “Eram aplicações baseadas em subscrições destinadas ao nicho do desenvolvimento pessoal — testes de avaliação da personalidade, análises de compatibilidade, coisas desse género, dirigidas principalmente ao público feminino”, explica ele. 

A estratégia? Parecia semelhante à da Triips. Ele recrutou estudantes que se dedicavam à criação de conteúdos como atividade paralela, forneceu orientações criativas claras sobre os pontos fracos e as propostas de valor e incentivou-os com bónus de desempenho para os vídeos que ultrapassassem a mediana do número de visualizações.

Este padrão estende-se a vários setores:

• Aplicações financeiras estabelecer parcerias com microcriadores na área das finanças pessoais
• Aplicações de fitness trabalhar com formadores que estão a desenvolver a sua presença nas redes sociais  
• Ferramentas de produtividade colaborar com criadores de conteúdos sobre estudo e trabalho a partir de casa
• Aplicações de jogos aproveitar os criadores de comentários sobre jogos

Distingue-se do marketing de influência tradicional em termos de escala e sistematização. Não se trata propriamente de campanhas, mas sim de mecanismos de conteúdo contínuos que produzem centenas de novos recursos todos os meses. 

Marketing de influência para startups e estúdios de menor dimensão

Para as startups, os programadores independentes e os estúdios de jogos de menor dimensão, a economia dos criadores representa algo mais profundo: uma forma mais acessível de competir com os orçamentos colossais das grandes empresas. 

“Só há uma forma de fazer isto, e é preciso ser muito criativo no que diz respeito aos canais de aquisição de utilizadores (UA) económicos”, observa Zatsepin ao falar de negócios com margens reduzidas. “Obviamente, não se pode investir em publicidade paga, a menos que se tenha angariado uma ronda de financiamento avultada.”

A estratégia típica das startups consiste em angariar algum tipo de capital, investi-lo em publicidade paga e, em seguida, otimizar o retorno do CAC. O marketing de influência para startups, nomeadamente através de redes de microcriadores, oferece uma forma fundamentalmente diferente de agir.

• Requisitos de capital mais baixos: $10-15K mensais vs. $100K+ para uma escala de remuneração significativa
• Rentabilidade anterior: Uma aquisição mais barata permite um crescimento rentável em menor escala
• Formulação de compostos orgânicos: O conteúdo viral continua a impulsionar as instalações muito tempo depois de ter sido publicado
• Construção da marca: O conteúdo autêntico gera notoriedade para além da resposta direta

A abordagem baseada em microinfluenciadores requer competências diferentes. Em vez de licitar e comprar tráfego, está a construir um sistema de produção de conteúdos. Assim, em vez de otimizar lances, está a gerir as relações com os criadores. Em vez de realizar testes A/B em páginas de destino, está a testar conceitos criativos e a obter feedback através das redes de criadores.

Aquisição de utilizadores paga vs. orgânica no marketing de influência: o desafio da atribuição

Em comparação, a transição para o marketing de influência e a utilização de um exército de criadores de conteúdo tem, de facto, uma desvantagem significativa: atribuição.

“O rastreamento basicamente anula o potencial viral”, adverte Zatsepin. “Como funciona: por que razão estás a pagar ao Facebook, ao TikTok Ads ou ao Google? Na prática, estás a pagar-lhes para distribuírem o teu link de rastreamento ao cliente. Está a pagar-lhes [para que] encontrem um cliente adequado para o seu produto e lhe distribuam um link de rastreamento.”

Por outro lado, quando “se paga diretamente aos criadores, não se paga ao TikTok nem ao YouTube — paga-se diretamente ao criador. Isso significa que, idealmente, a plataforma de comunicação social não quer realmente que isto aconteça.” 

Como resultado, “o conteúdo com muitos elementos de rastreamento é frequentemente penalizado pela plataforma. Simplesmente não se torna viral.” Existem muitas soluções alternativas para mitigar esta situação… Não quero entrar em pormenores sobre isto — é um tema mais complexo. No entanto, o problema é que, se quiseres tornar-te viral, provavelmente terás de abdicar do rastreamento.»

Para os profissionais de marketing habituados a métricas de atribuição e rastreamento em painéis em tempo real, isso representa um problema em termos de medição.  

“Normalmente, tento dizer às equipas: há um custo a pagar. Ou pagam $40 CPM e vão para o Facebook, ou pagam $5 CPM, mas, infelizmente, não haverá acompanhamento, ou este será bastante limitado. Portanto, trata-se basicamente de um sacrifício que tem de ser feito. A decisão é vossa.”

Segundo Nikita, este debate entre a aquisição de utilizadores paga e orgânica no marketing de influência resume-se, essencialmente, a esta questão. Mas qual delas é melhor? 

As equipas líderes estão a optar pela segunda opção e a adaptar a sua abordagem de avaliação. “A maioria das pessoas avalia o aumento incremental”, explica Zatsepin. “É possível observar o aumento no crescimento orgânico a partir de uma data específica. As pesquisas relacionadas com a marca costumam aumentar quando se promove algo através de influenciadores.”

Embora a medição não seja perfeita, as equipas que conseguem quantificar os ganhos e as perdas incrementais estão a beneficiar de custos de aquisição significativamente mais baixos. 

Criador vs. Influenciador: Qual é a diferença? 

À medida que a economia dos criadores amadurece, a própria terminologia vai evoluindo. Embora o “marketing de influência” continue a ser o termo dominante, o “marketing de criadores” é cada vez mais utilizado para indicar uma abordagem diferente.

Por que é que a distinção entre criador e influenciador é importante?

Os influenciadores costumam concentrar-se na sua marca pessoal e no seu público. As parcerias consistem na promoção de produtos junto dos seus seguidores atuais. A proposta de valor reside no acesso a esse público já conquistado.

Os criadores concentram-se cada vez mais na produção de conteúdos. O seu valor não reside apenas no número de seguidores. Reside na sua capacidade de criar conteúdos envolventes que possam tornar-se virais para além do seu público imediato. É o algoritmo da plataforma, e não apenas os seus seguidores, que determina o alcance.

Para os profissionais de marketing móvel, esta distinção é fundamental. Estabelecer uma parceria com um macroinfluenciador significa, essencialmente, comprar acesso ao seu público; é semelhante ao que acontece com as aplicações para consumidores quando compram um espaço publicitário. Com microcriadores em grande escala, está-se a construir um motor de conteúdo. Esses vídeos individuais podem alcançar um público muito além do número de seguidores do criador, através da distribuição algorítmica.

“No TikTok, o conteúdo é o único indicador que importa para a plataforma”, explica Zatsepin. “O TikTok não se preocupa realmente com a dimensão da tua conta. Se o teu vídeo for mau, vai ser mau tanto numa conta grande como numa pequena. E o mesmo se aplica no sentido inverso. Se tiveres uma conta nova, mas com um vídeo realmente bom, muito bem concebido, bem acabado e bem publicado, vai certamente tornar-se viral.”

É por isso que os microcriadores conseguem gerar um retorno sobre o investimento (ROI) extraordinário em determinadas plataformas: é a qualidade do seu conteúdo, e não o número de seguidores, que determina o desempenho.

Tarifas dos microinfluenciadores 

Compreender os valores atuais praticados pelos microinfluenciadores é essencial para a elaboração de orçamentos e previsões. O mercado continua fragmentado e, em grande parte, desestruturado. De certa forma, isto cria oportunidades para compradores bem informados. 

Com base na experiência de Zatsepin na gestão de redes de criadores em grande escala, os valores cobrados pelos microinfluenciadores (10 mil a 100 mil seguidores) são os seguintes:

• Taxa fixa por vídeo: $10-30, sendo que os estudantes e quem tem um trabalho secundário se situam normalmente na faixa mais baixa

• Bónus de desempenho: Remuneração adicional para vídeos que ultrapassem a mediana de visualizações do criador

• Partilha de receitas: Para os colaboradores com desempenho comprovadamente excelente, partilha de receitas com base nas conversões atribuídas

• Compras a granel: Comprar 5 a 10 vídeos antecipadamente (especialmente durante épocas de menor procura, como outubro), antes dos períodos de maior procura

O que influencia a fixação de preços:

O principal fator diferenciador não é o número de seguidores — são as métricas de desempenho. “Nunca olhes para o número de seguidores”, salienta Nikita. “Um criador de conteúdo vai sempre tentar vender-te seguidores. Vais sempre precisar de comprar visualizações medianas.”

Além disso, sugere também a concessão de incentivos pelo desempenho notável. 

Significado de «micro-criadores»: O futuro do marketing de aplicações

Então, o que é que os microcriadores representam, na verdade, para o futuro do marketing de aplicações móveis?

Em essência, os microcriadores representam a democratização da aquisição de utilizadores. Enquanto a aquisição de utilizadores paga tradicional concentra o poder nas plataformas e nos anunciantes empresariais, o crescimento impulsionado pelos criadores distribui-o por milhares de produtores de conteúdos individuais.

Para os programadores de aplicações, isto significa:

• Um crescimento mais acessível: Não é preciso ter orçamentos de marketing da ordem de $500K para entrar no mercado e competir
• Uma economia mais sustentável: Os CPMs Sub-$1 permitem um crescimento rentável em menor escala
• Um envolvimento mais autêntico: Os utilizadores descobrem através de opiniões de pessoas de confiança, e não através de anúncios
• Testes mais criativos: Centenas de conceitos testados mensalmente, em comparação com dezenas

Exige também novas capacidades:

• Sistemas de produção de conteúdos: Modelos de resumos, normas de qualidade, fluxos de trabalho de aprovação
• Gestão das relações com os criadores: Recrutamento, seleção, integração e pagamento em grande escala
• Análise de desempenho: Medir a incrementalidade, e não apenas a atribuição ao último clique
• Direção criativa: Compreender quais são os conceitos que têm impacto em todas as plataformas

“Encaro o marketing de influência basicamente como um teste criativo”, explica Zatsepin. “Sabes como funciona na aquisição de utilizadores paga: crias 50 vídeos, publicas-os no Facebook e vês o que dá resultado. Com os criadores, é essencialmente a mesma coisa.”

Além disso, para quem está a investir esforços na economia dos criadores, tudo parece valer a pena quando se produz 10 a 20 vezes mais conteúdo por uma fração do custo. Outro aspeto a ter em conta é o valor acrescentado da distribuição orgânica já integrada.

Reflexões finais para os profissionais de marketing móvel

Os profissionais de marketing móvel de sucesso estão a diversificar a sua estratégia, indo além da aquisição de utilizadores paga e apostando no crescimento orgânico impulsionado pelos criadores de conteúdo.

Trata-se de uma reestruturação fundamental da forma como as empresas e as aplicações já estão a conquistar a sua base de clientes. À medida que a atribuição se torna mais complexa, as regulamentações em matéria de privacidade se tornam mais rigorosas e os custos das plataformas aumentam, a vantagem competitiva passa para aqueles que conseguem construir relações autênticas com os utilizadores através de conteúdos e da comunidade.

A economia dos criadores de conteúdo, nomeadamente a oportunidade oferecida pelos microinfluenciadores, não está a substituir a aquisição de utilizadores (UA) paga. Trata-se, antes, de um complemento essencial para as aplicações destinadas ao consumidor que pretendem um crescimento sustentável e rentável. 

Para as aplicações que não conseguem competir em leilões pagos, esta é frequentemente a única via viável. Por outro lado, para as aplicações mais consolidadas que vêem o CAC a subir mês após mês, trata-se de uma alternativa cada vez mais atrativa. No entanto, para todo o ecossistema, representa um modelo mais sustentável, em que o valor flui das aplicações dos consumidores para os criadores e para as marcas.

Gestor de conteúdos de marketing

Tara Meyer