Criar uma máquina de conteúdos virais: como criar conteúdos e criativos virais

Saiba como criar conteúdo viral, produzir milhares de vídeos e reduzir os CPMs

A teoria parece simples: contratar criadores, produzir vídeos, conseguir visualizações, tornar-se viral e angariar novos utilizadores a baixo custo. Na realidade, a execução está longe de ser assim tão simples. 

Nos últimos anos, as aplicações móveis afastaram-se da aquisição tradicional de utilizadores (UA) paga, devido ao aumento dos CPMs. Em consequência, está a surgir uma nova economia dos criadores. Mais do que nunca, a produção de conteúdos está a tornar-se um processo industrial que requer sistemas, automatização de fluxos de trabalho, inúmeras repetições e uma otimização implacável. 

“Aqui, o volume é o que conta mais”, afirma Nikita Zatsepin, fundador da Creally. “No fim de contas, menos de 1% se torna viral, por isso é preciso otimizar tendo isso em conta.”

A Nikita conhece profundamente o panorama viral. Desde a rede de publicidade da Unity até à criação de um $2M portfólio de aplicações Desde então, ao liderar atualmente uma plataforma de marketing de influência nativa de IA, ele testemunhou em primeira mão a evolução do marketing de desempenho para um crescimento impulsionado pelos criadores. As suas perspetivas, partilhadas no podcast «ROI 101» da Tenjin, revelam o sofisticação operacional necessário para competir neste novo paradigma.

Para os profissionais de marketing móvel habituados aos mecanismos do marketing de desempenho pago marketing, a transição para as redes de criadores e influenciadores representa mais do que uma simples mudança de canais. Trata-se de uma nova economia que exige o domínio dos processos de produção de conteúdos, da gestão de relações e da divulgação viral em grande escala.  

Conteúdo viral: a economia de escala

Quando se trata de conceber conteúdo viral, toda a perspetiva transforma-se num jogo de números. No caso da aquisição de utilizadores paga, podem ser testados até 20 criativos e os vencedores são ampliados. No entanto, no que diz respeito aos criadores, é necessário produzir centenas de recursos para encontrar os poucos que vão destacar-se. 

“É preciso chegar a milhares, dezenas de milhares todos os meses”, explica Nikita. “Algumas marcas chegam a centenas de milhares.”

É evidente que só funciona em termos de volume e escala: 

“Portanto, a ideia é que se pague $10-20, talvez $30 no máximo, por um vídeo. Isto tem o mesmo custo que um anúncio na primeira fase de testes. Normalmente, não gastaria mais do que $30-40 dólares num anúncio pago.” 

Ele continua a salientar a importância da escala e dos custos: 

“São muitas ideias que se podem testar dentro do orçamento, de forma relativamente barata”, observa Nikita. “Com o nosso negócio de aplicações, conseguimos atingir um CPM de $0,66 nos EUA para aplicações desconhecidas, o que foi mesmo muito bom.”

A lição a reter aqui: otimizar para obter mais remates à baliza e maior rapidez de iteração, e não a perfeição. 

Como estabelecer parcerias com (micro) criadores

Encontrar criadores não é a parte difícil; o que é difícil é encontrar o certo Encontrar os criadores certos para a tua aplicação móvel e para a tua marca é que é o verdadeiro desafio. 

“Um bom fluxo de oportunidades funciona mais ou menos assim: é preciso contactar mil pessoas, 100 delas vão responder-te e, talvez, dessas centenas, provavelmente chegarás a um acordo com cerca de 20”, revela Nikita.

Essa é uma taxa de conversão de 2%, o que significa que, para angariar 100 criadores, será necessário contactar pelo menos 5 000. E nem todos os criadores, apesar de quererem parcerias com marcas, são necessariamente recetivos ou profissionais.

“Fiquei surpreendido por ver que a maioria das equipas de marketing de influência ainda faz isto manualmente, o que é uma loucura”, afirma ele. “Se quiseres trabalhar com centenas de criadores, não há maneira de fazeres isto manualmente — nem pensar, nem por acaso.”

A solução requer automatização ao longo de todo o funil: identificar criadores através da análise de dados públicos ou bases de dados, contactá-los por meio de sequências de e-mail que contornem os filtros de spam, fazer o acompanhamento dos que não respondem, solicitar informações sobre o público através de capturas de ecrã e gerar ofertas personalizadas com base nas suas métricas de desempenho medianas.

Métricas essenciais para criadores de conteúdos digitais e influenciadores

Um dos erros mais comuns é deixar-se seduzir pelo número de seguidores de um criador.

“Um criador de conteúdo vai sempre tentar vender-te seguidores. Mas vais sempre precisar de comprar visualizações médias”, adverte Nikita. “Nunca te fijes nos seguidores.”

O indicador principal é a mediana de visualizações nos últimos 3 meses. Não são as visualizações acumuladas, nem o número de seguidores, nem sequer a média de visualizações. Utilizar a mediana das visualizações elimina os valores atípicos e dá-lhe uma ideia do verdadeiro desempenho de referência.

“Algumas vão funcionar, outras não — não há problema”, explica ele. “Para aqueles com quem realmente funcionou, a minha recomendação é que tentem celebrar um acordo de partilha de receitas.”

“Se verificares que o número médio de visualizações é baixo e, ao mesmo tempo, há uma quantidade enorme de gostos, comentários e partilhas, isso é estranho”, adverte Nikita. “As plataformas das redes sociais verificam se um criador tem gostos ou seguidores falsos e, normalmente, reduzem a sua prioridade no algoritmo ou até o penalizam.”

Um exemplo de sinal de alerta: um criador tem 2 mil visualizações, mas apenas 800 gostos. 

Como criar conteúdo viral: o briefing criativo

Contrariamente ao que se poderia pensar, as marcas e as aplicações que têm sucesso com o marketing de criadores não são aquelas que lhes dão total liberdade. Pelo contrário, são aquelas que fornecem orientações claras, deixando ao mesmo tempo a margem certa para uma expressão autêntica. Estes guias de estilo e orientações são normalmente resumidos num briefing criativo elaborado pela marca ou pela aplicação. 

“É essencial que a marca compreenda o que e como quer vender”, argumenta Nikita. “É muito improvável que alguém compreenda isso melhor do que vocês.” 

Como aplicação, “tens todos estes dados sobre a concorrência, coisas que resultaram no passado, coisas que resultaram bem para outras pessoas. Basicamente, podes disponibilizar todas estas ideias criativas à tua rede de criadores, e este é, sem dúvida, o maior valor que podes oferecer.”

A utilização de um briefing criativo permite alinhar as partes interessadas quanto ao objetivo, aos intervenientes e à forma como o sucesso será avaliado. 

O que é um briefing criativo? 

Um briefing criativo é um documento que fornece a um criador ou a uma equipa tudo o que precisam de saber para produzir o resultado pretendido. Por exemplo, o produto final pode ser um anúncio, uma campanha, um vídeo, páginas de destino, etc. 

O que consta num briefing criativo? 

Quando se preocupa com o desempenho e a medição, o briefing criativo é o plano que liga o seu conceito criativo aos números que pretende alcançar, ao mesmo tempo que consolida o conhecimento dos criadores. Mantém os criadores, o crescimento e as métricas todos orientados para o mesmo resultado. Os briefings criativos bem-sucedidos devem parecer um plano de crescimento. Eis o que deve incluir: 

O ponto ideal consiste em apresentar conceitos criativos sólidos ou ideias, permitindo ao mesmo tempo que os influenciadores e os microcriadores os adaptem ao seu estilo pessoal e ao seu público.

“As melhores equipas têm requisitos muito rigorosos no que diz respeito ao que esperam que os criadores façam, mas, ao mesmo tempo, deve haver sempre alguma margem para a livre expressão da criatividade”, aconselha Nikita.

Oferecer incentivos aos microcriadores

Os acordos com microcriadores baseados numa taxa fixa costumam criar incentivos desalinhados para as partes interessadas. O criador é pago independentemente do desempenho, pelo que há pouca motivação da sua parte para procurar obter resultados virais.

“Oferecemos sempre bónus se o vídeo atingir um determinado limiar em termos de visualizações”, explica Nikita. “Quando incentivamos o criador a dedicar-se a cada vídeo — cada vídeo tem de superar a mediana —, este bónus é normalmente muito mais vantajoso do que a remuneração fixa propriamente dita.”

Nikita sugere a seguinte estrutura: uma taxa fixa baixa (que cubra os custos básicos de produção) com bónus de desempenho significativos, vinculados ao facto de se superar a mediana de visualizações do criador nos últimos três meses.

Para os que apresentam melhor desempenho, a evolução final passa pela partilha de receitas, mas isto só funciona depois de se comprovar que o modelo entre as partes interessadas e os criadores funciona.

“Não perguntem aos criadores logo na primeira interação — perguntem-lhes mais tarde”, adverte ele. “Quando um criador consegue perceber o valor real que pode gerar, a conversa torna-se muito mais fácil.”

“Se puderes ir ter com eles e dizer: “Olha, fizemos um vídeo contigo. Gerou $3,000 em vendas. Podemos dar-te 50% dessas vendas da próxima vez, se quiseres simplesmente enviar-nos vídeos sempre que quiseres. Vamos pagar-vos sempre com base em todas estas vendas que vos forem atribuídas.” 

A partilha de receitas funciona melhor com funis de vendas na Web, onde é possível criar códigos promocionais exclusivos, acompanhar as conversões e atribuir as receitas. No caso de relações já consolidadas com criadores que geram receitas significativas, pagar 50% dos lucros cria uma verdadeira parceria.

Se estás apenas a começar, outra forma de abordar os incentivos para os criadores é oferecer bónus caso ultrapassem a sua mediana em X%. 

Aproveite o aumento gradual

A questão que está na boca de todos continua a ser a medição. Ao contrário dos canais pagos com atribuição com precisão ao nível do pixel, o conteúdo orgânico criado pelos criadores encontra-se numa zona cinzenta no que diz respeito à medição.

“Os conteúdos com muitos elementos de rastreamento são frequentemente penalizados pela plataforma [social]”, explica Nikita. “Simplesmente não se tornam virais.”

As plataformas não querem que as marcas contornem as suas redes de publicidade, pelo que o conteúdo que é alvo de um acompanhamento tão intenso passa a ter uma prioridade menor do ponto de vista algorítmico.

A solução alternativa consiste em aceitar medições imperfeitas:

“As equipas limitam-se a medir o aumento incremental. É possível observar o aumento no crescimento orgânico a partir de uma data específica. É possível observar o aumento nas visitas diretas ao seu site ou nos resultados de pesquisa.”

O volume de pesquisas relacionadas com a marca, os picos de instalações orgânicas e os padrões de tráfego na Web tornam-se os seus principais indicadores, o que exige que os profissionais de marketing se familiarizem com indicadores de tendência, em vez de uma atribuição precisa.

Rentabilidade: Alcançar um CPM mais baixo

Se o seu objetivo é obter impressões pagas com boa relação custo-benefício, surgem várias estratégias avançadas:

Arbitragem laboral
“Cria-se conteúdo nas Filipinas e, depois, contrata-se criadores nos EUA apenas para publicar. Não é preciso pagar aos criadores dos EUA pela criação do conteúdo.”

Conteúdo sem identificação
Complemente os vídeos criados pelos próprios autores com apresentações de diapositivos e conteúdos baseados em modelos, que são mais económicos de produzir, mas permitem manter a frequência de publicação.

Reutilização de conteúdos
Utilização Scripts em Python para modificar os vídeos vencedores (alterando a velocidade, os filtros e as legendas) e voltar a publicá-los, de forma a prolongar o seu período de viralização.

Localização
”O mesmo conteúdo pode tornar-se viral em francês ou em espanhol, mas nunca se tornará viral em inglês, simplesmente porque a concorrência em inglês é muito maior.»

Comprar a granel
Adquira vídeos antecipadamente durante as épocas de menor procura, quando as tarifas dos criadores são mais baixas, e publique-os durante os períodos de maior concorrência.

No entanto, ao adotar estas abordagens orientadas para a relação custo-eficácia, podem existir alguns riscos associados. A arbitragem laboral pode, por vezes, resultar numa baixa qualidade, enquanto a compra a granel pode afetar a segurança da marca, etc. 

O multiplicador da reutilização de conteúdos virais

O marketing de criadores tem uma vantagem cumulativa que é subaproveitada: cria um ciclo de feedback bidirecional entre aquilo com que as pessoas interagem voluntariamente (orgânico) e aquilo que se pode expandir sistematicamente (pago). 

O conteúdo orgânico é o que mais se aproxima das evidências e dos resultados de um estudo de mercado. 

A mídia paga costuma, então, transformar esse conhecimento do mercado em experiências controladas. 

Por exemplo, os meios pagos podem utilizar a mesma mensagem que o conteúdo orgânico, mas testar um público diferente e o respetivo ROAS. Em vez de adivinhar que conteúdo criar a seguir, está continuamente a transformar sinais em escala. 

“Alguns dos nossos clientes recrutam criadores para ambos os fins — para o crescimento orgânico, mas, ao mesmo tempo, obtêm uma espécie de validação gratuita do seu conteúdo através do crescimento orgânico”, observa Nikita. 

Se um criador se tornar viral de forma orgânica, isso valida o conceito criativo sem qualquer custo com os meios de comunicação. Esses vídeos de sucesso podem então ser divulgados através de canais pagos com toda a confiança. Por outro lado, criativos remunerados com métricas sólidas podem ser divulgados através de redes de criadores para obter uma divulgação orgânica.

“O contrário também se aplica. Se tiveres um conteúdo criativo com excelente desempenho nas campanhas pagas, faz sentido publicá-lo também na conta da tua empresa ou disponibilizá-lo aos criadores para que possam ajustá-lo.”

Recorrer a criadores ajuda-o a descobrir o que tem impacto junto do seu público antes de investir quantias avultadas. A publicidade paga permite confirmar se uma abordagem viral realmente gera conversões, quais as personas que permanecem e quais as promessas que provocam a perda de clientes (CTR elevado, CVR baixo; ou número elevado de instalações, baixa retenção aos 7 dias).

Criar uma máquina de conteúdo viral

O que distingue os programas de criadores bem-sucedidos das experiências falhadas é uma infraestrutura sistemática. “Não há maneira de fazer isto manualmente”, salienta Nikita repetidamente. 

Para criar uma máquina de conteúdo viral, é necessário: 

Automatização da procura de criadores
Ferramentas ou scripts para identificar e compilar bases de dados de criadores com base em palavras-chave, nichos e métricas de desempenho

Automatização do contacto com os clientes
Sequências de e-mail com «aquecimento» do domínio, prevenção de filtros de spam e respostas automáticas

Validação de dados
Sistemas para solicitar e verificar capturas de ecrã do público diretamente aos criadores

Modelos de resumos
Briefings criativos consistentes e profissionais, com ofertas personalizadas com base nos CPM médios por visualização

Acompanhamento do desempenho
Painéis que monitorizam a produção dos criadores, o desempenho dos vídeos e o impacto incremental

Sistemas de pagamento
Processos simplificados para gerir o que podem ser centenas de pagamentos a criadores por mês

“É preciso ter uma compreensão muito sólida de como se pretende construir o sistema de testes em torno disto”, aconselha Nikita. “O que é um bom teste, o que é um mau teste, como validar a ideia da forma mais rápida possível.”

As Operações de Criadores são a nova aquisição de utilizadores

O marketing criativo é uma nova disciplina em expansão que combina a produção de conteúdos, a distribuição e a iteração orientada para o desempenho. À medida que os CPM aumentam e a segmentação se torna menos fiável, a vantagem passa de quem tem orçamento para licitar para quem consegue extrair mais ensinamentos sobre a sua estratégia de aquisição de utilizadores e transformá-los mais rapidamente em resultados criativos repetíveis. 

“Para criar uma empresa, é preciso começar por uma empresa de produção de conteúdos e, depois, ver como é que isso se pode alargar a outros domínios”, conclui Roman, diretor de marketing da Tenjin.

A vantagem competitiva não reside num único criador, numa tendência ou num sucesso viral. Tudo se resume à infraestrutura: prospeção e divulgação automatizadas, um padrão de qualidade baseado na mediana de visualizações (e não no número de seguidores), briefings claros que traduzam a essência do produto em ganchos adequados ao estilo dos criadores, estruturas de incentivos que motivem todos a superar a meta de referência e métricas que sejam honestas quanto ao que não é possível atribuir com perfeição — mas que sejam suficientemente sólidas para orientar as decisões.

Para as equipas de desempenho e de aquisição de utilizadores que não têm capacidade financeira para participar nos leilões do Facebook e do Google, a estratégia principal deve centrar-se mais no volume do que na viralidade. Assim que tiver o volume, poderá sistematizar o que funciona e descartar o que não funciona. Assim, deixe que o desempenho orgânico valide as suas estratégias a um custo de mídia quase nulo, utilize a publicidade paga para confirmar o impacto e aplique essas lições ao seu fluxo de criadores. Esperemos que uma das suas peças criativas e conteúdos atinja o 1%.

A questão principal ao iniciar a sua estratégia de criadores não deve centrar-se em conseguir que os criadores publiquem conteúdo. Trata-se de saber se consegue gerir o crescimento dos criadores com o mesmo rigor que a aquisição tradicional de utilizadores (UA) e, ainda assim, ser capaz de lidar com uma produção criativa 10 vezes superior. 

Principais conclusões

A quantidade supera a perfeição: O crescimento impulsionado pelos criadores é um jogo de probabilidades, pelo que a vantagem recai sobre as equipas que conseguem produzir e lançar um volume criativo enorme.

A vitória deve-se aos sistemas (e não ao esforço manual): A procura de talentos, a divulgação, o controlo de qualidade, os briefings, o acompanhamento e os pagamentos têm de ser implementados e automatizados para que o projeto possa expandir-se para além de um pequeno grupo de criadores.

Escolha os criadores com base no desempenho, e não na popularidade: otimizar com base na mediana de visualizações (últimos 3 meses) e na qualidade do público, e não no número de seguidores.

A orientação e os incentivos determinam os resultados: Briefings criativos claros e baseados no desempenho, aliados a estruturas de bónus e partilha de receitas, incentivam os criadores a superar os objetivos mínimos e a produzir conteúdos comercialmente úteis.

Compreender o ciclo de retroalimentação entre resultados orgânicos e pagos: O tráfego orgânico permite testar estratégias de forma económica; o tráfego pago confirma o que realmente gera conversões e retenção. Depois, reutiliza e expande as estratégias vencedoras em ambos os canais.

Gestor de conteúdos de marketing

Tara Meyer