Roman Garbar
agosto 22, 2022
Na Worldwide Developer Conference 2022 (WWDC) a Apple apresentou uma nova versão da API SKAdNetwork. A quarta versão da SKAdNetwork deverá ser lançada ainda este ano. A nova versão tem como objetivo fornecer mais dados aos anunciantes para que possam medir e otimizar melhor o desempenho das suas aplicações, mantendo simultaneamente a privacidade dos seus utilizadores.
As alterações da SKAdNetwork 4.0 podem ser agrupadas em 4 categorias principais:
- Identificadores hierárquicos de fontes
- Valores de conversão hierárquica
- Conversões múltiplas
- Atribuições da SKAdNetwork para anúncios na Web
No vídeo abaixo, apresentamos uma sessão de perguntas e respostas com o nosso cofundador e CEO, Christopher Farm. Ele diz-nos quais são as alterações da SKAdNetwork 4.0, quando podemos esperar vê-las em ação, o que significam as alterações para os anunciantes e como Tenjin se sente em relação a estas alterações.
SKAdNetwork 4.0: o que está a mudar, quando e o que significa para os anunciantes?
Questão: Quais são algumas das actualizações mais importantes da SKAdNetwork que deve saber?
Resposta: As maiores mudanças, na minha opinião, são que o SKAdNetwork 4.0 agora terá a capacidade de rastrear várias conversões, possivelmente fazendo algumas atribuições na Web mais tarde no futuro.
As conversões múltiplas são uma das maiores alterações, porque começarão a fornecer aos anunciantes mais capacidades para analisarem as coisas numa base de coorte. Há algumas coisas na estrutura de conversões múltiplas que geralmente não são tão detalhadas como antes. De facto, chamamos-lhe "granularidade fina" versus "granularidade grosseira".
Por isso, serão classificados em 3 grupos de várias conversões numa base de coorte. Assim, nos primeiros 0-2 dias, poderá obter um valor de conversão mais preciso, que será um valor de conversão específico 0-63. Mas nos segundos dois grupos, onde se pode ver mais uma perspetiva do tipo valor do tempo de vida, seria mais uma versão grosseira disto (alta, média ou baixa). Mas dá-lhe mais informações, enquanto anunciante, sobre o desempenho do tempo de vida de um grupo específico, o que não existia antes, quando recebia apenas um valor de conversão da Apple. A longo prazo, isto vai ser melhor para os anunciantes, porque agora as redes de publicidade estão a receber estes valores da SKAdNetwork, quer se trate de um valor de coorte de granularidade grosseira ou fina. Podem utilizar essa informação para ajudar também a fazer optimizações.
Questão: Quando é que podemos esperar ver estas alterações da SKAdNetwork 4.0 em ação?
Resposta: A resposta dada pela Apple é ainda este ano. Também penso que, este ano, cada tipo de desenvolvimento incremental será lançado em alturas diferentes.
Questão: O que é que as alterações da SKAdNetwork 4.0 significam para os anunciantes?
Resposta: Esta é uma pergunta mais difícil de responder porque não sabemos como as redes de anúncios usarão especificamente essas novas informações. Também não sabemos até que ponto a Apple vai impor o uso dessas informações. Ainda há muitas redes que usam atribuição probabilística e que não precisam necessariamente dessas informações para continuar fazendo o que já estão fazendo. À medida que a Apple começa a impor mais redes de anúncios para se enquadrarem nessa estrutura, elas provavelmente acabarão usando-a de várias maneiras diferentes dentro de suas próprias capacidades. Portanto, Meta obviamente tem muitos recursos que são diferentes de Google ou Snapchat em termos de segmentação de públicos e, portanto, a natureza relativa em que eles usam algumas dessas conversões múltiplas será diferente. Em última análise, os anunciantes terão de descobrir quais os canais que lhes proporcionam o melhor valor de conversão para os rácios de gastos, dependendo do canal com que estão a trabalhar e da forma como esse canal decide otimizar esses valores.
Por isso, os MMP terão um papel muito importante a desempenhar. Terão de descobrir e recomendar aos clientes quais as melhores formas de configurar os seus valores de conversão e quais as melhores formas de os fazer funcionar nos diferentes canais existentes.
Penso que ainda estamos na fase inicial do ciclo de vida da SKAdNetwork por várias razões. Penso que a principal coisa que toda a gente está ansiosa por saber mais da Apple é como e quando é que todas estas alterações vão ser aplicadas. Penso que a Apple está numa posição difícil para decidir como aplicar isto, tendo em conta todo o ambiente em que nos encontramos em termos de privacidade, bem como a forma como são vistos no controlo da App Store. Estão numa situação complicada, pois estão a tentar resolver o problema de ambos os lados e, ao mesmo tempo, ajudar os criadores de aplicações a fazer o que têm de fazer.
Penso que muitos anunciantes estão apenas à espera de ver o que acontece em termos de aplicação, mas também vejo e falo com muitos programadores que, muito francamente, estão apenas a tentar descobrir o que funciona melhor para eles. A maior parte das vezes, começam nos canais onde estas alterações estão a ser aplicadas para tentarem perceber por si próprios como funcionam os valores de conversão. Existe um orçamento de 10-20% para perceber como a SKAdNetwork funcionaria num canal específico e como poderia ser optimizada. Penso que esta quota está a aumentar ao longo do tempo, mas irá definitivamente aumentar muito mais rapidamente quando, ou se, a Apple decidir como quer que o ecossistema se desenvolva.
Pergunta: Você acha que até agora tem sido uma caixa de areia para anunciantes e desenvolvedores tentarem descobrir como usar a SKAdNetwork? Você acha que as novas alterações na API tornam mais clara a definição de como usar a SKAdNetwork para obter o valor que você está procurando?
Resposta: Sim, continua a ser uma caixa de areia. Eu diria que tudo o que existia antes da SKAdNetwork 4.0 era uma caixa de areia ainda mais pequena. A Apple conseguiu que algumas redes de publicidade reforçassem a capacidade da SKAdNetwork. Penso que a Apple está apenas a fazer iterações com a SKAdNetwork 4.0 para acomodar muito mais opções para essas redes de publicidade e ajudá-las.
O verdadeiro ponto de viragem será quando os anunciantes começarem a ver a paridade entre a forma antiga de fazer as coisas com a ID de publicidade e a correspondência determinística, bem como as metodologias de otimização probabilística.
Assim que a SKAdNetwork tiver o suficiente para colocar um anunciante em paridade em termos de desempenho e ROI, não haverá qualquer dúvida sobre a razão pela qual um anunciante não deveria mudar para algo como a SKAdNetwork com igual paridade de ROI. Penso que a Apple está numa posição em que está a tentar atingir um certo nível de paridade com os actuais canais existentes. E quando chegarem a um nível suficientemente elevado para sentirem que existe paridade, penso que os anunciantes irão naturalmente preferir a solução mais centrada na privacidade.
Questão: O que Tenjin acha das mudanças na SKAdNetwork 4.0?
Resposta: Penso que está definitivamente a progredir bem. É um progresso para as redes de publicidade e para os anunciantes que dependem dessas optimizações de rede. Mas também acho que ainda é necessário muito mais controlo para que um fornecedor de atribuição, ou alguém como a Tenjin, possa fornecer muito valor.
Penso que há algum valor no facto de podermos recomendar alguns esquemas de valores de conversão que funcionam melhor do que outros em redes específicas. Esta é uma área em que estamos a investir muito esforço.
Penso que também estamos nesta fase de teste com muitos dos nossos clientes, tentando descobrir como configurar as suas aplicações com a SKAdNetwork ao ponto de conseguirem atingir a paridade com os seus retornos. A posição que estamos a tomar aqui é: podemos construir um produto que leve um cliente à paridade do ROI numa plataforma centrada na privacidade e, se assim for, essa será a forma de anunciar de facto.
