Definição:
A despesa publicitária é o montante total investido em campanhas publicitárias em todos os canais e redes. No marketing móvel, acompanhar com precisão a despesa publicitária implica consolidar dados provenientes de várias fontes e associar cada dólar gasto a resultados mensuráveis, como instalações, eventos na aplicação e receitas.
O que é o investimento publicitário?
Despesas com publicidade refere-se ao orçamento total destinado à publicidade paga. Isto inclui o custo da veiculação de anúncios nas várias redes, bem como custos associados, como comissões de agências e custos com pessoal. Para os profissionais de marketing móvel, a despesa com publicidade não é apenas uma rubrica orçamental. É a base de todos os cálculos de desempenho que se fazem.
Saber quanto gastou só é útil quando se consegue relacionar esse valor com o que obteve em troca. É essa relação, entre os gastos e os resultados — como instalações, compras e retenção —, que transforma os dados brutos sobre custos em informações úteis para a tomada de decisões.
Despesas com publicidade vs. orçamento publicitário: qual é a diferença?
Estes dois termos estão relacionados, mas, na prática, têm significados diferentes.
Um orçamento publicitário é o montante que se prevê gastar durante um período definido. Trata-se de um valor prospectivo, estabelecido antecipadamente com base em objetivos, desempenho histórico e recursos disponíveis.
Despesas com publicidade é o montante que gastou efetivamente. É o valor real que reflete o que foi gasto nas suas campanhas e redes.
Vale a pena acompanhar de perto a diferença entre o orçamento e as despesas. As despesas excessivas indicam uma falta de controlo. As despesas inferiores ao previsto podem significar oportunidades de crescimento perdidas. Manter ambos os valores visíveis lado a lado ajuda-o a manter-se no caminho certo e a fazer ajustes rapidamente.
Como se mede a despesa publicitária
A despesa com publicidade é monitorizada através de uma série de métricas de custo, cada uma das quais associa o seu investimento a um tipo específico de resultado:
| Métrico | O que mede |
| CPM | Custo por cada 1 000 impressões publicitárias |
| CPC | Custo por clique num anúncio |
| CPL | Custo por lead gerado |
| CPA | Custo por ação definida (instalação, registo, compra) |
| IPC | Custo por instalação da aplicação |
| CPS | Custo por venda |
A escolha da métrica certa depende, na verdade, do objetivo da sua campanha. Por exemplo, se o seu objetivo for a aquisição de utilizadores, o CPI e o CPA são normalmente os mais relevantes. No caso de campanhas de notoriedade, o CPM dá-lhe uma ideia da eficiência do alcance. Escolher a métrica certa para cada tipo de campanha mantém a sua análise focada no que realmente importa.
Quanto devo gastar em publicidade?
Não existe uma resposta universal, mas há formas práticas de abordar esta questão. As decisões relativas ao investimento publicitário devem basear-se em:
O seu CPI ou CPA alvo
Comece por calcular o custo por resultado que pode suportar, com base no valor ao longo da vida útil de um utilizador na sua aplicação.
Dados históricos de desempenho
Se já realizou campanhas anteriormente, utilize os seus valores reais de CPI e ROAS como ponto de referência. Expandir com base num desempenho comprovado é muito menos arriscado do que definir orçamentos arbitrários.
Combinação de canais
As diferentes redes têm estruturas de custos distintas. Um orçamento que funciona numa plataforma pode não ter o mesmo desempenho noutra. Começar com orçamentos de teste mais reduzidos em todos os canais antes de se comprometer com gastos mais avultados é uma abordagem sensata.
Fase de crescimento
As aplicações em fase inicial necessitam, normalmente, de um investimento relativamente mais elevado para construir uma base de utilizadores. As aplicações mais maduras podem otimizar os gastos de forma mais precisa com base em dados de coortes e de LTV.
A regra mais importante é nunca definir um orçamento que não se consiga avaliar. Se não for possível estabelecer uma ligação entre as despesas e os resultados, não é possível saber se está a funcionar.
A importância do acompanhamento e da monitorização dos gastos com publicidade
Acompanhamento das despesas com publicidade é o processo de registar, em tempo real, os gastos em todas as redes e campanhas. Monitorização das despesas com publicidade vai um passo além, proporcionando-lhe uma visibilidade contínua das tendências de despesas, anomalias e indicadores de eficiência, para que possa agir antes que os problemas se agravem.
Em conjunto, o acompanhamento e a monitorização ajudam-no a:
- Deteta os gastos excessivos em campanhas com baixo desempenho antes que esgotem o seu orçamento
- Identificar quais os canais que estão a gerar o maior retorno
- Certifique-se de que os seus dados relativos a despesas estão completos e são consistentes em todas as fontes
- Tome decisões seguras sobre a reafectação do orçamento com base no desempenho real
O desafio reside no facto de os dados relativos aos gastos com publicidade estarem dispersos por várias redes, cada uma com o seu próprio formato de relatório, terminologia e periodicidade de atualização. Reunir estes dados manualmente é um processo moroso, propenso a erros e que deixa lacunas que distorcem os cálculos do ROAS.
Otimização da despesa publicitária: reduzir o desperdício de orçamento
A despesa publicitária desperdiçada é o dinheiro que é canalizado para campanhas, criativos ou canais que não estão a gerar resultados significativos. É um dos problemas mais comuns e mais evitáveis na aquisição de utilizadores (UA) em dispositivos móveis.
A redução dos gastos desnecessários começa pela visibilidade. Não é possível otimizar aquilo que não se vê.
Assim que tiver dados precisos e consolidados sobre as despesas, poderá:
- Suspender as campanhas com gastos elevados e baixas taxas de conversão
- Reorientar o orçamento para redes e criativos com ROAS comprovado
- Defina limites de despesas para evitar custos descontrolados em colocações com desempenho insatisfatório
- Utilize o LTV e pLTV dados para investir em canais que atraem utilizadores de alta qualidade, e não apenas um elevado volume de instalações
A otimização das despesas não é uma ação pontual. Trata-se de um processo contínuo de avaliação, ajuste e melhoria.
Como a Tenjin ajuda no acompanhamento das despesas com publicidade
A agregação de dados de despesas entre redes é uma das partes mais complexas do ponto de vista operacional do marketing móvel. Cada rede utiliza terminologia diferente, atualiza-se em intervalos distintos e apresenta os dados em formatos diferentes. A reconciliação manual destes dados através de folhas de cálculo é demorada e dá origem a erros que afetam todos os cálculos subsequentes.
A Tenjin resolve esta questão recolhendo automaticamente dados sobre gastos publicitários de centenas de redes e plataformas publicitárias, normalizando-os num formato consistente e apresentando-os num único painel de controlo, juntamente com as suas métricas de desempenho.
Com o Tenjin, pode:
- Monitorize as despesas com publicidade em todas as redes a partir de um único local e em tempo real
- Relacione os dados de despesas com as instalações, os eventos na aplicação e as receitas, para obter cálculos precisos do ROAS
- Analise o desempenho ao nível da campanha, da criatividade e do anúncio, sem pontos cegos
- Exportar dados brutos de despesas através do DataVault ou Exportador de dados brutos para uma análise mais aprofundada
- Elimine a reconciliação manual e liberte tempo para o trabalho de otimização propriamente dito
Ter uma única fonte de informação fiável sobre os seus gastos com publicidade significa que toda a sua equipa trabalha com base nos mesmos números. Esse alinhamento permite tomar decisões mais rápidas e com maior confiança.
Termos relacionados
- Custo por instalação (CPI)
- Cofre de dados
- Parceiro de Medição Móvel (MMP)
- Retorno dos gastos com publicidade (ROAS)
- Valor do tempo de vida (LTV)
Perguntas frequentes?
O que é o investimento publicitário?
A despesa publicitária corresponde ao montante total investido em publicidade paga em todos os canais e redes. Inclui os custos com os meios de comunicação, as comissões das agências e quaisquer outros custos diretamente associados à execução das campanhas. No marketing móvel, a despesa publicitária é monitorizada ao nível da campanha, da rede e do conteúdo criativo, para permitir uma medição precisa do desempenho.
Qual é a diferença entre despesas com publicidade e orçamento publicitário?
O orçamento publicitário é o montante que planeia gastar. A despesa publicitária é o que gastou efetivamente. Acompanhar estes dois valores em paralelo ajuda-o a manter-se no caminho certo, a evitar gastos excessivos e a identificar quando o orçamento está a ser subutilizado.
De que forma é que o Tenjin ajuda no acompanhamento dos gastos com publicidade?
A Tenjin recolhe e normaliza automaticamente os dados relativos aos gastos com publicidade de centenas de redes, proporcionando-lhe uma visão unificada num único painel de controlo. Pode monitorizar os gastos em tempo real, associá-los aos resultados das campanhas e exportar os dados brutos através do DataVault para uma análise mais aprofundada.