Definição:
Custo por instalação (CPI) é o valor que um anunciante paga cada vez que um utilizador instala a sua aplicação móvel como resultado direto de um anúncio. É uma das métricas de preço e desempenho mais utilizadas no marketing de aplicações móveis, proporcionando-lhe uma medida clara da eficiência com que o seu investimento publicitário se traduz na aquisição de novos utilizadores.
Fórmula:
CPI = Total Ad Spend ÷ Total Installs
O que é o custo por instalação?
O CPI é simultaneamente um modelo de tarifação e um indicador de desempenho. Enquanto modelo de tarifação, significa que só lhe é cobrado por uma rede publicitária quando um utilizador instala a sua aplicação, normalmente após clicar num anúncio e abrir a aplicação pela primeira vez. Enquanto indicador de desempenho, indica quanto lhe custa cada novo utilizador nas suas campanhas.
Essa dupla função faz do CPI um dos indicadores mais práticos no marketing móvel. Ele associa diretamente os seus gastos a um resultado concreto, como uma instalação, em vez de um indicador mais abstrato, como um clique ou uma impressão.
A fórmula do IPC
O cálculo é simples:
Fórmula:
Average CPI ($) = Total Ad Spend ÷ Total Installs
Por exemplo:
Se gastou $10 000 numa campanha que gerou 5 000 instalações:
CPI = $10,000 ÷ 5,000 = $2.00
O teu CPI médio para essa campanha é de $2,00.
No Tenjin, serão apresentadas duas métricas de CPI:
| Métrico | Fórmula |
| IPC | Despesa total com publicidade ÷ Total de instalações registadas |
| tCPI | Despesa total com publicidade ÷ Total de instalações registadas |
A diferença entre os dois reflete a distinção entre dados comunicados e dados monitorizados. As instalações comunicadas provêm da rede publicitária; as instalações monitorizadas são registadas de forma independente pela Tenjin. A comparação entre ambas proporciona-lhe uma visão mais completa e precisa do seu verdadeiro custo de aquisição.
O que influencia o seu IPC?
O IPC não é um valor fixo. Varia em função de uma série de fatores, alguns dos quais estão sob o seu controlo e outros não.
Plataforma
As campanhas iOS e Android geram, normalmente, CPIs diferentes. A iOS tem, historicamente, apresentado CPIs mais elevados devido ao perfil do seu público e ao impacto do ATT na precisão da segmentação.
Geografia
A aquisição de utilizadores em mercados de primeiro nível, como os EUA, o Reino Unido ou a Austrália, tem um custo significativamente mais elevado do que em regiões com menor concorrência. A variação do IPC a nível nacional pode ser substancial.
Rede de publicidade e canal
As diferentes redes apresentam inventário, dinâmicas de leilão e qualidade de audiência distintos. O CPI varia de canal para canal, mesmo para a mesma aplicação e o mesmo conteúdo criativo.
Segmentação do público-alvo
É normalmente mais caro alcançar públicos mais restritos e competitivos. Uma segmentação mais ampla pode reduzir o CPI, mas atrair utilizadores com menor valor a jusante.
Desempenho criativo
O conteúdo criativo dos anúncios tem um impacto direto nas taxas de cliques e de conversão, o que se reflete no seu CPI. Um conteúdo criativo forte reduz o seu custo efetivo por instalação.
Qualidade da ficha na App Store (ASO)
Mesmo depois de um utilizador clicar no seu anúncio, é necessário que ele efetue uma conversão na página da sua loja. Uma ficha de produto bem otimizada, com capturas de ecrã claras, avaliações positivas e uma descrição cativante, melhora essa taxa de conversão e reduz o seu CPI.
Por que é que o IPC é importante
O CPI é uma das principais formas através das quais as equipas de crescimento avaliam a eficiência dos seus esforços de aquisição de utilizadores. É aqui que se justifica a sua importância:
Eficiência orçamental
Acompanhar o CPI nas diferentes campanhas e canais permite-lhe perceber onde está a obter o maior número de instalações em relação ao seu investimento e onde está a pagar a mais.
Comparação de canais
O CPI permite-lhe comparar o custo de aquisição de utilizadores em diferentes redes, criativos e estratégias de segmentação, numa base comparável.
Visibilidade na App Store
O volume de instalações é um fator que influencia os algoritmos de classificação das lojas de aplicações. Compreender quais as campanhas que geram instalações de forma mais eficiente ajuda-o a investir tanto na visibilidade como no crescimento.
Planeamento da monetização
O CPI representa o lado da aquisição da equação. Para perceber se a sua despesa é sustentável, é necessário compará-la com a receita que cada utilizador gera, e é aí que entra o LTV.
CPI e Qualidade do Utilizador
Um CPI baixo nem sempre é um bom CPI. Se uma campanha conseguir instalações a baixo custo, mas esses utilizadores abandonarem a aplicação imediatamente, nunca interagirem e não gerarem receitas, o CPI baixo é enganador.
Esta é uma das coisas mais importantes a compreender sobre o IPC enquanto indicador: Mede o custo de uma instalação, não o valor de um utilizador. Uma campanha com um CPI mais elevado que atraia utilizadores com uma forte retenção e um elevado valor ao longo do ciclo de vida terá, muitas vezes, um desempenho superior ao de uma campanha mais barata em todas as métricas que realmente importam.
A forma mais eficaz de avaliar o CPI é em conjunto com dados de desempenho a jusante, como taxas de retenção, envolvimento, receitas na aplicação e LTV. Esse panorama mais completo permite-lhe saber se está a angariar utilizadores de forma eficiente ou apenas a baixo custo.
O que é um bom IPC?
Os valores de referência do CPI variam consideravelmente consoante a plataforma, o país, a categoria da aplicação e o modelo de monetização. Não existe um valor universal que possa ser considerado bom ou mau.
A Tenjin publica relatórios de referência regulares que lhe fornecem dados reais sobre o CPI em diversas categorias de aplicações e mercados. Isto permite-lhe comparar os seus números e tomar decisões mais informadas sobre onde e como investir.
Como melhorar o seu CPI
Testar e iterar nos criativos
A criatividade publicitária é um dos fatores mais diretos que tem influência no CPI. Realizar testes regulares em diferentes formatos, mensagens e elementos visuais ajuda-o a descobrir o que gera as taxas de conversão mais elevadas ao menor custo.
Aperfeiçoe a sua segmentação
Alcançar o público certo reduz o desperdício de gastos. Utilize os dados de desempenho para identificar os segmentos de utilizadores que geram conversões de forma eficiente e concentre o seu orçamento nesses segmentos.
Otimize a sua ficha na App Store
A página da sua loja é onde o clique se transforma numa instalação. Melhorar as imagens, as pré-visualizações, as avaliações e os textos melhora diretamente a sua taxa de conversão de instalações — e o seu CPI.
Comparar o CPI e o tCPI
A monitorização das instalações comunicadas e das que são rastreadas no Tenjin ajuda-o a detetar discrepâncias numa fase inicial e a garantir que os seus dados relativos aos custos de aquisição são precisos.
Olhe para além da instalação
Combine o CPI com os dados de retenção e LTV para garantir que não está apenas a otimizar para instalações baratas em detrimento da qualidade dos utilizadores.