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Valor do tempo de vida (LTV)

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Definição:

O LTV, ou valor ao longo da vida útil, é a receita total gerada por um utilizador, quer ao longo de todo o tempo em que este utiliza uma aplicação, quer num período de tempo definido. É uma das métricas mais importantes no marketing móvel, utilizada para avaliar a qualidade dos utilizadores, orientar a estratégia de aquisição e medir a saúde a longo prazo de uma aplicação.

Fórmula do LTV (IAP):

IAP Revenue / Number of Users on Day 0

Fórmula do LTV (receitas publicitárias):

N-Day Ad Revenue / Number of Users on Day 0

Fórmula do LTV (Total / Híbrido):

(N-Day IAP Revenue + N-Day Ad Revenue) / Number of Users on Day 0

O que é LTV?

No marketing móvel, o significado do LTV vai além de um simples número. É uma forma de perceber quanto valor os seus utilizadores estão realmente a gerar e como esse valor se acumula ao longo do tempo.

Cada utilizador que angaria tem um custo. O LTV indica-lhe se esse custo se justifica. Se o seu LTV exceder o seu custo por instalação (CPI) ou custo de aquisição de clientes (CAC), as suas campanhas estão a gerar retornos positivos. Caso contrário, é necessário mudar alguma coisa, seja a sua segmentação, a experiência do produto ou o seu modelo de monetização.

O LTV é mais útil quando medido no nível de coorte, agrupando os utilizadores por data de instalação, fonte de aquisição ou campanha e acompanhando as suas receitas ao longo do tempo. Isto proporciona-lhe uma visão comparável e estruturada da qualidade dos utilizadores em todos os canais e períodos.

Por que é que o LTV é importante no marketing móvel

No marketing, o LTV é uma métrica de referência. Estabelece uma ligação entre os gastos com aquisição e os resultados reais do negócio e ajuda a responder às questões mais importantes:

  • Será que os utilizadores que estou a angariar valem realmente o que estou a pagar por eles?
  • Quais são os canais que atraem utilizadores da mais elevada qualidade ao longo do tempo?
  • Como devo ajustar as minhas metas de CPI para continuar a ser rentável?
  • O meu modelo de monetização está a funcionar para o meu público?

Sem o LTV, está a otimizar em termos de volume. Com ele, está a otimizar em termos de valor, e essa é uma estratégia de crescimento fundamentalmente mais sustentável.

LTV vs. CAC: Qual é a diferença?

O CAC (custo de aquisição de clientes) é o montante que se gasta para angariar um utilizador. O LTV é o valor que esse utilizador gera em troca. A relação entre os dois é um dos rácios mais importantes no marketing móvel.

Métrico O que mede
CAC Custo total de aquisição de um utilizador
LTV Receita total gerada por um utilizador
Rácio LTV:CAC Retorno por cada dólar gasto na aquisição

Um rácio LTV:CAC saudável significa que os seus gastos com aquisição estão a gerar retornos sustentáveis. Um rácio inferior a 1:1 significa que está a gastar mais para adquirir utilizadores do que o valor que estes representam, o que é um sinal de que algo no seu funil precisa de atenção.

Como calcular o LTV

O cálculo do LTV depende da forma como a sua aplicação é rentabilizada. A Tenjin monitoriza três variantes principais do LTV, cada uma concebida para um modelo de rentabilização diferente:

image.png

 

LTV do IAP no N-Day (Valor ao longo da vida das compras na aplicação)

Para aplicações monetizadas através de compras na aplicação (IAP) ou assinaturas. Trata-se da receita acumulada proveniente de compras no aplicativo (IAP) gerada N dias após a instalação.

Fórmula por utilizador:

IAP Revenue / Number of Users on Day 0

LTV publicitário no N-ésimo dia (valor ao longo da vida da receita publicitária)

Para aplicações monetizadas através de Publicidade nas aplicações (IAA). Esta é a receita publicitária estimada acumulada gerada N dias após a instalação.

Fórmula por utilizador:

N-Day Ad Revenue / Number of Users on Day 0

N-Day - LTV total (Valor total ao longo da vida útil)

Para aplicações que utilizam um monetização híbrida modelo que combina compras na aplicação e publicidade. Esta é a receita total acumulada proveniente de ambas as fontes N dias após a instalação.

Fórmula por utilizador:

(N-Day IAP Revenue + N-Day Ad Revenue) / Number of Users on Day 0

Coortes de LTV: Medir o valor ao longo do tempo

O LTV revela todo o seu potencial quando analisado ao longo de coortes temporais. Em vez de se basear num único instantâneo, o LTV baseado em coortes mostra como o valor do utilizador se acumula e em que ponto atinge um patamar estável.

A Tenjin fornece dados de coortes de LTV relativos aos seguintes períodos:

Coorte Coorte Coorte
0-Day 7 dias 60 dias
1 dia 14 dias 90 dias
2 dias 30 dias 120 dias
3 dias 150 dias
4 dias 180 dias
5 dias 365 dias
6 dias

Um dos indicadores de referência mais frequentemente citados é o LTV do IAP a 7 dias, um forte sinal precoce do valor a longo prazo do utilizador que muitos profissionais de marketing utilizam para orientar as decisões de aquisição antes que as coortes de maior duração atinjam a maturidade.

Precisa de uma coorte que não conste nesta lista? O Tenjin suporta métricas de coorte personalizadas para equipas que precisam de uma análise mais aprofundada. Contacte a equipa em support@tenjin.com para começar.

Como aumentar o LTV

Melhorar o valor ao longo do ciclo de vida do utilizador é, em igual medida, um desafio tanto para o produto como para o marketing. Algumas abordagens que produzem resultados consistentes:

  • Melhorar a integração: Os utilizadores que compreendem a sua aplicação desde cedo têm mais probabilidades de permanecer nela e de gastar
  • Otimize o seu modelo de monetização: Certifique-se de que os preços das compras in-app, a localização dos anúncios e as estruturas de recompensas estão em consonância com o comportamento real dos seus utilizadores
  • Foco na retenção: Cada dia adicional que um utilizador passa na sua aplicação representa mais uma oportunidade de gerar receitas
  • Segmentar e personalizar: Os segmentos de utilizadores com elevado LTV apresentam frequentemente comportamentos distintos. Identifique-os atempadamente e adapte a sua experiência em conformidade
  • Utilizar o LTV preditivo: Não espere 90 dias para saber se uma coorte é valiosa. A modelação de pLTV da Tenjin oferece-lhe uma visão prospectiva do valor do utilizador, para que possa agir mais rapidamente

LTV e modelação preditiva na Tenjin

Um dos maiores desafios do LTV é que leva tempo a amadurecer. Uma coorte de LTV de 180 dias fornece muita informação, mas esperar seis meses para tomar decisões de aquisição não é prático.

Tenjin's LTV preditivo (pLTV) A modelação aborda esta questão diretamente. Ao analisar sinais comportamentais precoces, o Tenjin consegue projetar o valor a longo prazo de um grupo de utilizadores com uma precisão superior a 90%, proporcionando-lhe dados úteis numa fase muito mais precoce do ciclo de vida da campanha.

Isso significa lances mais inteligentes, uma otimização mais rápida e decisões de aquisição que pode tomar com confiança.

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