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Retorno sobre o investimento publicitário (ROAS)

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Definição:

ROAS significa «Return on Ad Spend» (retorno do investimento publicitário). Trata-se de uma métrica de marketing que mede a receita gerada por cada dólar gasto em publicidade. O ROAS é calculado dividindo a receita total de uma campanha publicitária pelo custo total dessa campanha.

ROAS no marketing móvel:

No marketing móvel, o ROAS é um dos indicadores mais importantes da eficiência das campanhas e é utilizado pelas equipas de aquisição de utilizadores (UA) para avaliar o desempenho, comparar canais e tomar decisões relativas à alocação do orçamento.

Fórmula:

ROAS = Total Revenue / Total Ad Spend

O que é o ROAS?

O ROAS, ou Retorno sobre o Investimento Publicitário, mede a eficiência com que o seu orçamento publicitário está a gerar receitas. Indica-lhe quanto está a receber em troca de cada dólar que investe numa campanha.

Se uma campanha custar $1 000 e gerar $4 000 em receitas, o seu ROAS é 4. Isso significa que, por cada dólar gasto, foram recuperados quatro dólares. Um ROAS mais elevado significa que a sua campanha está a gerar mais receitas em relação ao que está a gastar. Um ROAS mais baixo significa que está a gerar menos.

Para os profissionais de marketing móvel, o ROAS é uma métrica de desempenho fundamental. Esta métrica vai além do ruído gerado pelo número de impressões, pelas taxas de cliques e pelo volume de instalações para responder à questão que realmente importa: esta campanha está a gerar lucro?

O ROAS é utilizado para avaliar campanhas individuais, comparar o desempenho entre redes publicitárias, identificar quais os canais que estão a proporcionar os melhores retornos e determinar onde aumentar ou reduzir a despesa. É também um elemento fundamental para a elaboração de previsões, o planeamento orçamental e a definição de metas de aquisição.

O que significa ROAS?

ROAS significa «Return on Ad Spend» (retorno do investimento publicitário). Vamos explicar:

  • Devolução: As receitas geradas em resultado da campanha
  • Em: A relação entre a receita e o investimento que a gerou
  • Despesas com publicidade: O custo total da realização da campanha publicitária

O ROAS é expresso como um rácio ou multiplicador.

Um ROAS de 3 significa três dólares de receita por cada dólar gasto. Por vezes, é expresso em percentagem, caso em que um ROAS de 3 seria escrito como 300%.

O que é o ROAS no marketing?

No marketing, o ROAS é um indicador da eficiência publicitária. Responde à seguinte pergunta: qual foi a receita gerada por esta campanha em relação ao seu custo?

O ROAS é uma das métricas mais utilizadas no marketing de desempenho, uma vez que estabelece uma ligação direta entre os gastos e as receitas. Ao contrário das métricas que medem o envolvimento ou a notoriedade, o ROAS mede o retorno financeiro. Isso torna-o particularmente útil para as equipas de aquisição de utilizadores (UA) que gerem orçamentos em várias campanhas e canais, onde o objetivo é o crescimento rentável.

O ROAS é utilizado em todos os níveis de análise da campanha. Pode calculá-lo ao nível da campanha, do grupo de anúncios, do criativo ou do canal. Cada perspetiva oferece-lhe uma visão diferente sobre onde o seu orçamento está a ter maior impacto.

No marketing móvel, em particular, o ROAS assume uma complexidade adicional, uma vez que as receitas provenientes de uma aplicação móvel se acumulam frequentemente ao longo do tempo, em vez de resultarem de uma única transação. Um utilizador que instale a sua aplicação hoje pode gerar receitas nos próximos 30, 60 ou 90 dias através de compras na aplicação, subscrições ou interação com anúncios. É por isso que os profissionais de marketing móvel utilizam o ROAS de N dias para acompanhar a forma como as receitas de um grupo se acumulam ao longo do tempo em relação ao custo de aquisição inicial.

Como calcular o ROAS

A fórmula do ROAS é simples:

image.png

ROAS = Total Revenue / Total Ad Spend

 

Exemplo: Se a sua campanha publicitária gerou $500 em receitas e o custo total da campanha foi de $100, o seu ROAS é 5.

$500 / $100 = 5x ROAS

Isto significa que, por cada dólar gasto nessa campanha, foram gerados cinco dólares de receitas.

Expresso em percentagem: o ROAS também pode ser expresso em percentagem, multiplicando o resultado por 100. Um ROAS de 5 corresponderia a 500%, o que significa que a campanha gerou um retorno cinco vezes superior ao montante gasto.

Como se calcula o ROAS no Tenjin

No Tenjin, o ROAS é calculado da seguinte forma: Percentagem média do ROAS em N dias. Trata-se da receita total acumulada gerada N dias após a instalação, dividida pelo valor gasto por essa coorte.

A abordagem «N-Day» é importante no marketing móvel porque tem em conta o facto de que a receita por utilizador se acumula ao longo do tempo. Um utilizador adquirido hoje não terá gerado toda a sua receita ao longo da vida útil até amanhã. O ROAS de N-Day permite-lhe acompanhar a evolução do retorno de um grupo ao longo de 7 dias, 14 dias, 30 dias, 60 dias e mais, proporcionando-lhe uma visão mais precisa da eficiência da campanha do que um cálculo feito num único momento.

O Tenjin inclui um conjunto completo de métricas de ROAS no painel de controlo, abrangendo diferentes intervalos de tempo e fontes de receita. Pode consultar a lista completa das métricas de ROAS e as respetivas descrições na documentação do Tenjin.

ROAS da mediação publicitária vs. ROAS baseado em sessões

O Tenjin suporta dois cálculos distintos do ROAS que refletem diferentes abordagens à medição das receitas publicitárias:

ROAS da mediação publicitária

Este cálculo utiliza dados de receitas ao nível da impressão (ILRD) da sua plataforma de mediação para atribuir as receitas publicitárias a utilizadores e coortes específicos. Uma vez que associa diretamente as receitas publicitárias a utilizadores individuais, o ROAS da mediação publicitária proporciona-lhe uma visão mais detalhada e precisa de como a monetização publicitária contribui para o retorno global.

ROAS com base nas sessões

Este cálculo utiliza dados agregados de sessão para estimar a contribuição para as receitas publicitárias. É menos detalhado do que os dados ao nível da impressão, mas pode ser útil em contextos em que o ILRD não está disponível.

Compreender a diferença entre estes dois métodos é importante para interpretar corretamente os seus valores de ROAS. Pode ler uma análise detalhada dea diferença entre o ROAS da mediação publicitária e o ROA baseado em sessõesS na documentação do Tenjin.

Como medir o ROAS nas diferentes redes publicitárias

Um dos desafios práticos da medição do ROAS no marketing móvel é o facto de as suas campanhas serem veiculadas em várias redes publicitárias diferentes, cada uma com a sua própria interface de relatórios e formato de dados. Para obter uma visão unificada e comparável do ROAS em todas as suas redes, é necessário reunir os dados relativos aos custos e às receitas num único local.

Eis como abordar a questão:

Ligar os dados de custos de todas as redes 

O seu MMP pode extrair dados de despesas de todas as redes nas quais está a realizar campanhas. Sem dados precisos sobre os custos, o ROAS não pode ser calculado corretamente. Lacunas nos dados de custos significam lacunas nos seus valores de ROAS.

Utilize uma definição consistente de receitas 

Decida o que conta como receita no seu cálculo do ROAS e aplique essa definição de forma consistente em todas as redes. No caso de aplicações com monetização híbrida, isso deve incluir tanto a receita proveniente de compras dentro da aplicação (IAP) como a receita publicitária. Utilizar definições de receita diferentes para redes diferentes torna as comparações sem sentido.

Utilize as janelas de N dias de forma consistente 

Ao comparar o ROAS entre redes, certifique-se de que está a comparar o mesmo período de N dias para cada coorte. Um ROAS de 7 dias para uma campanha lançada na semana passada não é comparável a um ROAS de 30 dias para uma campanha que está em execução há um mês.

Normalizar em função das datas de início das coortes 

As campanhas lançadas em momentos diferentes apresentarão, naturalmente, valores de ROAS diferentes se as compararmos na mesma data do calendário. O ROAS baseado em coortes, medido a partir da data de instalação em vez de uma data fixa do calendário, permite uma comparação justa entre campanhas que tiveram início em momentos diferentes.

Olhar para além do último clique 

Algumas redes apresentam um ROAS de último clique elevado porque estão a atribuir o mérito a utilizadores que, provavelmente, já estavam dispostos a converter. Comparar os dados de atribuição do seu MMP com os valores comunicados pelas redes ajuda-o a identificar onde a atribuição de mérito pode estar inflacionada.

A Tenjin obtém dados de custos diretamente de centenas de redes publicitárias através de integrações via API e combina-os com dados de atribuição e receitas num único painel de controlo, facilitando a comparação do ROAS entre redes sem necessidade de reconciliação manual dos dados.

O que é um bom ROAS?

Não existe uma resposta única para o que constitui um bom ROAS. Depende da categoria da sua aplicação, do modelo de monetização, da estrutura de margens e dos objetivos da campanha. Um ROAS que seja rentável para uma empresa pode não o ser para outra.

Dito isto, eis alguns pontos de referência úteis:

ROAS de equilíbrio 

O ROAS de equilíbrio é o ponto em que a receita é igual à despesa. Numa campanha de resposta direta pura, em que a despesa com publicidade é o único custo, o ROAS de equilíbrio é 1. Na prática, a maioria das empresas tem custos adicionais para além da despesa com publicidade, pelo que o ROAS de equilíbrio será mais elevado, dependendo da sua estrutura de margens.

Referências do setor 

Os valores de referência do ROAS variam significativamente consoante a categoria da aplicação. As aplicações de jogos têm, normalmente, como objetivo limiares de ROAS diferentes dos das aplicações por assinatura ou das aplicações utilitárias. Em vez de procurar um valor de referência universal, concentre-se em compreender qual o ROAS que torna o seu modelo de negócio específico rentável e utilize esse valor como meta.

O intervalo de tempo é importante

Um ROAS de 7 dias de 0,3 pode parecer fraco quando analisado isoladamente, mas é perfeitamente razoável se o seu ROAS de 90 dias para a mesma coorte atingir consistentemente 1,5 ou mais. Compreender a evolução do seu ROAS ao longo do tempo é mais útil do que avaliar um único ponto de dados.

Canal e variação criativa 

O ROAS varia consoante as redes, as campanhas e os criativos. O objetivo não é encontrar um número mágico, mas sim compreender o intervalo de ROAS em todo o seu portfólio e utilizar essa informação para orientar as decisões relativas à alocação do orçamento.

Como melhorar o ROAS

Melhorar o ROAS significa aumentar as receitas das suas campanhas, reduzir os gastos mantendo as receitas, ou ambas as coisas. Eis algumas abordagens práticas:

Segmente o seu público 

Os diferentes segmentos de utilizadores geram volumes de receita distintos. Identificar os segmentos de maior valor e direcionar as campanhas para esses segmentos melhora a qualidade do tráfego recebido, o que, a longo prazo, melhora o ROAS.

Teste os criativos de forma sistemática 

O conteúdo criativo dos anúncios tem um impacto significativo na qualidade dos utilizadores que uma campanha atrai. Testar diferentes formatos criativos, mensagens e elementos visuais ajuda-o a identificar quais as variações que atraem utilizadores que acabam por gerar receitas, e não apenas instalações.

Otimizar com base nos sinais de receita 

Se estiver a otimizar as campanhas com o objetivo de aumentar o volume de instalações, poderá estar a atrair utilizadores que instalam a aplicação, mas que nunca geram receitas. Ao orientar a otimização para eventos na aplicação que estejam correlacionados com as receitas, tais como compras ou marcos-chave de envolvimento, as redes conseguem identificar utilizadores com maior probabilidade de gerar retorno.

Analise os seus períodos de atribuição 

Os períodos de atribuição determinam quais as instalações que são atribuídas a cada campanha. Períodos demasiado longos podem inflacionar o ROAS, ao atribuir utilizadores orgânicos a campanhas pagas. Analisar e alinhar os seus períodos de atribuição com o seu comportamento real de conversão proporciona-lhe uma base de referência mais precisa a partir da qual pode otimizar.

Encerre antecipadamente as campanhas com baixo desempenho 

A utilização do ROAS de N dias para identificar precocemente as campanhas com desempenho insatisfatório, antes do encerramento do período de medição completo, permite-lhe reafetar o orçamento mais rapidamente e reduzir os gastos desnecessários.

Melhorar a monetização após a instalação 

O ROAS depende tanto da capacidade de monetização da sua aplicação como da eficiência com que adquire utilizadores. Melhorar as taxas de conversão das compras na aplicação, otimizar a colocação dos anúncios e aumentar a retenção são fatores que contribuem para aumentar a componente de receitas na equação do ROAS.

ROAS vs. ROI

O ROAS e o ROI estão relacionados, mas medem aspetos fundamentalmente diferentes.

ROAS ROI
O que mede Receita gerada por cada dólar gasto em publicidade Lucro líquido gerado em relação ao investimento total
Fórmula Receitas / Despesas com publicidade (Receitas - Custo total) / Custo total
Custos incluídos Apenas despesas com publicidade Todos os custos, incluindo despesas com publicidade, desenvolvimento e despesas gerais
Ideal para Avaliação da eficácia das campanhas e dos canais Avaliar a rentabilidade global do negócio ou da campanha

O ROAS é útil para comparar campanhas e canais, pois isola a relação entre gastos e receitas. O ROI oferece uma visão mais abrangente da rentabilidade, uma vez que tem em conta todos os custos, e não apenas os de publicidade. Ambas as métricas são úteis e a maioria das equipas de aquisição de utilizadores (UA) acompanha as duas.

Termos relacionados

Perguntas frequentes?

O que é o ROAS? 

OAS significa «Return on Ad Spend» (Retorno do Investimento em Publicidade). Mede a receita gerada por cada dólar gasto em publicidade. É calculado dividindo a receita total da campanha pelo gasto total da campanha e é um dos indicadores mais importantes no marketing móvel para avaliar a eficiência das campanhas.

O que significa ROAS? 

ROAS significa «Return on Ad Spend» (retorno do investimento publicitário). É um rácio que expressa a receita gerada por uma campanha em relação ao custo da sua execução.

Como se calcula o ROAS? 

Divida a receita total gerada por uma campanha pelo total gasto nessa campanha. Por exemplo, se uma campanha gerou $500 de receita e custou $100 para ser executada, o ROAS é 5, o que significa cinco dólares de receita por cada dólar gasto.

O que é um bom ROAS? 

Um bom ROAS depende da categoria da sua aplicação, do modelo de monetização e da estrutura de margens. Não existe um valor de referência universal. A meta mais útil é o ROAS a partir do qual as suas campanhas se tornam rentáveis, tendo em conta a sua estrutura de custos específica. Concentre-se em compreender o seu próprio ROAS de equilíbrio e utilize-o como ponto de referência para avaliar o desempenho das campanhas.

O que é o ROAS do N-Day? 

O ROAS de N dias mede a receita acumulada gerada por um grupo de utilizadores N dias após a instalação, dividida pelo investimento que permitiu a sua aquisição. Este indicador tem em conta o facto de a receita das aplicações móveis se acumular ao longo do tempo, proporcionando uma visão mais precisa do retorno da campanha do que um cálculo efetuado num único momento. Os períodos mais comuns são o ROAS de 7 dias, 14 dias, 30 dias e 90 dias.

Qual é a diferença entre ROAS e ROI? 

O ROAS mede apenas a receita em relação aos gastos com publicidade. O ROI mede o lucro líquido em relação ao investimento total, incluindo todos os custos, e não apenas os de publicidade. O ROAS é mais útil para comparar a eficiência das campanhas e dos canais. O ROI oferece uma visão mais abrangente da rentabilidade global.

Como posso melhorar o meu ROAS? 

As abordagens mais comuns incluem segmentar o público-alvo para se concentrar nos utilizadores de elevado valor, testar criativos para identificar o que motiva os utilizadores que geram mais receitas, otimizar as campanhas com vista a eventos na aplicação correlacionados com as receitas, em vez de instalações, encerrar antecipadamente as campanhas com baixo desempenho utilizando dados de ROAS a N dias e melhorar a monetização pós-instalação para aumentar a vertente das receitas da equação.

Como é que a Tenjin calcula o ROAS? 

A Tenjin calcula a percentagem média de ROAS em N dias como o total acumulado de receitas geradas N dias após a instalação, dividido pelo gasto dessa coorte. A Tenjin suporta tanto o ROAS de mediação de anúncios, utilizando dados de receitas ao nível da impressão, como o ROAS baseado em sessões, proporcionando-lhe flexibilidade na forma de medir o retorno, dependendo da sua configuração de monetização.