Taxa de retenção

Retention Rate = (Unique N-Day Retained Users / Unique Day 0 Users) x 100

O que é a taxa de retenção?

A taxa de retenção indica quantos dos seus utilizadores estão a regressar. Uma taxa de retenção elevada significa que a sua aplicação está a oferecer valor suficiente para manter os utilizadores envolvidos ao longo do tempo. Uma taxa de retenção baixa é um sinal de que algo na experiência está a afastar os utilizadores.

No marketing móvel, a taxa de retenção é monitorizada em intervalos específicos após a instalação: o 1.º dia, o 7.º dia, o 14.º dia, o 30.º dia e o 90.º dia são os pontos de referência mais utilizados. Cada intervalo revela uma faceta diferente da história. A retenção no Dia 1 reflete a força da sua primeira impressão e da experiência de integração. A retenção no Dia 30 indica se os utilizadores criaram um hábito duradouro em relação à sua aplicação.

A taxa de retenção não existe isoladamente. Está diretamente relacionada com valor do tempo de vida (LTV), taxa de rotatividade, e receitas. Uma aplicação que consegue reter bem os utilizadores é uma aplicação capaz de crescer de forma sustentável.

Fórmula da taxa de retenção

A taxa de retenção é calculada dividindo o número de utilizadores que regressaram no dia N pelo número total de utilizadores que instalaram a aplicação no dia 0 e, em seguida, multiplicando o resultado por 100.

Retention Rate = (Unique N-Day Retained Users / Unique Day 0 Users) x 100

N refere-se ao número de dias desde a instalação. Assim, a retenção no 7.º dia mede quantos membros da sua coorte de instalação inicial regressaram exatamente sete dias depois.

Como calcular a taxa de retenção: um exemplo passo a passo

Eis um exemplo simples para ilustrar a fórmula.

Uma aplicação recebe 100 instalações num único dia. Essa é a sua coorte do Dia 0.

• No Dia 1, 35 desses utilizadores regressam. Taxa de retenção no Dia 1 = (35 / 100) x 100 = 35%
• No 7.º dia, 20 desses utilizadores regressam. Taxa de retenção no 7.º dia = (20 / 100) x 100 = 20%
• No dia 30, 8 desses utilizadores regressam. Taxa de retenção no dia 30 = (8 / 100) x 100 = 8%

Cada um destes valores é calculado em relação à coorte original do Dia 0, e não aos utilizadores ativos do dia anterior. É isso que faz com que a taxa de retenção seja uma métrica baseada em coortes e explica por que razão é tão útil para compreender as tendências de envolvimento a longo prazo.

Taxa de retenção vs. taxa de rotatividade

A taxa de retenção e a taxa de rotatividade medem a mesma dinâmica a partir de perspetivas opostas.

Taxa de retenção indica a percentagem de utilizadores que voltaram. Taxa de rotatividade indica a percentagem de utilizadores que não o fizeram.

Se a sua taxa de retenção no 7.º dia for de 20%, a sua taxa de abandono no 7.º dia é de 80%.

Ambas as métricas são úteis, mas têm finalidades ligeiramente diferentes na análise. A taxa de retenção é normalmente utilizada para avaliar o envolvimento e a qualidade do produto. A taxa de rotatividade é frequentemente utilizada em contextos de subscrição e receitas para quantificar as perdas e modelar o risco.

Acompanhar ambos permite-lhe ter uma visão completa do comportamento da sua base de utilizadores ao longo do tempo.

Como utilizar a taxa de retenção no marketing móvel

A taxa de retenção não é apenas uma métrica de produto. É um elemento fundamental para os profissionais de marketing móvel na tomada de decisões sobre gastos, segmentação e estratégia de crescimento.

Relacionar a retenção com o LTV

UOs utilizadores que permanecem mais tempo geram mais receitas. Ao associar os seus dados de retenção ao comportamento de compras na aplicação e às receitas publicitárias, pode criar modelos de LTV mais precisos e tomar decisões de licitação mais inteligentes.

Identificar segmentos de utilizadores de alta qualidade

Analisar a retenção por canal, criativo ou campanha permite identificar quais as fontes que atraem utilizadores que realmente permanecem na plataforma. Uma campanha com um CPI mais baixo, mas com uma forte retenção aos 30 dias, é frequentemente mais valiosa do que uma com um elevado volume de instalações e uma rápida rotatividade.

Orientar as decisões criativas e de produto

Uma baixa retenção no Dia 1 sugere frequentemente uma discrepância entre o que o conteúdo criativo do anúncio promete e o que a aplicação realmente oferece. Alinhar a mensagem criativa com a experiência real na aplicação é uma das formas mais eficazes de melhorar a retenção inicial.

Definir objetivos de aquisição de utilizadores mais inteligentes

A otimização exclusivamente com base nas instalações é uma estratégia de curto prazo. A incorporação de indicadores de retenção nos seus objetivos de aquisição de utilizadores garante que está a adquirir utilizadores que têm uma hipótese real de se tornarem clientes de longo prazo e de elevado valor.

Como aumentar a taxa de retenção

Melhorar a retenção é uma das medidas com maior impacto que pode tomar para garantir um crescimento sustentável. Eis as abordagens mais eficazes:

Melhorar a integração

A primeira sessão define o tom para tudo o que se segue. Uma experiência de integração clara e sem complicações, que leva os utilizadores rapidamente ao seu primeiro momento significativo, faz uma diferença mensurável na retenção no primeiro dia.

Utilizar notificações push

Notificações oportunas e relevantes fazem com que os utilizadores inativos voltem. O envio excessivo ou de mensagens genéricas leva à desinstalação da aplicação. Teste o momento certo, o tom e a frequência para descobrir o que funciona melhor para o seu público.

Personalize a experiência

Os utilizadores que sentem que uma aplicação os compreende permanecem nela por mais tempo. A personalização com base no comportamento, nas preferências ou no nível de progressão aumenta o envolvimento e reduz a rotatividade.

Realizar testes A/B nos fluxos principais

Os problemas de retenção estão frequentemente ocultos em partes específicas da jornada do utilizador. A realização de testes A/B nas etapas de integração, na mecânica do ciclo principal e nas estruturas de recompensas ajuda-o a identificar e corrigir os pontos de desistência que estão a fazer com que perca utilizadores.

Lei sobre os Dados de Coorte

A análise de retenção por coorte permite verificar se as alterações que faz estão, de facto, a melhorar os resultados ao longo do tempo. Se uma atualização do produto aumentar a retenção no 7.º dia para a coorte que instalou a aplicação após o seu lançamento, terá provas de que funcionou.

Como a Tenjin acompanha a taxa de retenção

A Tenjin calcula a taxa de retenção utilizando uma estratégia de coorte baseada no UTC. Com esta abordagem, o Dia 1 tem início à meia-noite UTC seguinte à data e hora de instalação de cada utilizador. Isto alinha os cálculos de retenção da Tenjin com outras plataformas que utilizam data e hora baseadas no UTC, reduzindo as discrepâncias na sua pilha de relatórios.

Para ativar esta funcionalidade na sua conta, aceda a A minha conta → Gerir utilizador → Estratégia de coorte e selecione a opção que preferir.

O Tenjin também suporta a análise de retenção e de retenção relativa, proporcionando-lhe flexibilidade na forma como mede e interpreta o envolvimento dos utilizadores ao longo do tempo. Pode associar os dados de retenção às suas métricas de desempenho mais amplas, incluindo LTV, ROAS e eventos na aplicação, tudo a partir de um único painel de controlo, sem pontos cegos.

Termos relacionados

• Taxa de rotatividade
• Valor do tempo de vida (LTV)
• Análise de coortes
• Testes A/B
• Publicidade nas aplicações (IAA)
• Compras na aplicação (IAP)

Perguntas frequentes?

O que é uma taxa de retenção? 

A taxa de retenção é a percentagem de utilizadores que regressam a uma aplicação após a sua instalação inicial. É medida em intervalos específicos, tais como o 1.º dia, o 7.º dia e o 30.º dia, e constitui um dos indicadores mais importantes da qualidade da aplicação e do seu potencial de crescimento a longo prazo.

Como se calcula a taxa de retenção? 

Divida o número de utilizadores que regressaram no dia N pelo número total de utilizadores que instalaram a aplicação no dia 0 e, em seguida, multiplique por 100. Por exemplo, se 100 utilizadores instalaram a sua aplicação no dia 0 e 30 regressaram no dia 7, a sua taxa de retenção no dia 7 é de 30%.

O que se considera uma boa taxa de retenção de uma aplicação?

Um bom valor de referência para aplicações móveis é uma retenção no 1.º dia entre 25% e 40%, uma retenção no 7.º dia em torno de 20% e uma retenção no 30.º dia entre 5% e 10%. No caso dos jogos casuais e hipercasuais, considera-se saudável uma retenção no primeiro dia entre 30% e 40%. Os valores de referência variam consoante a categoria, pelo que vale a pena comparar com aplicações do seu género ou setor específico.

Qual é a diferença entre a taxa de rotatividade e a taxa de retenção?

Medem o mesmo comportamento a partir de perspetivas opostas. A taxa de retenção indica a percentagem de utilizadores que regressaram. A taxa de abandono indica a percentagem dos que não regressaram. Se a sua taxa de retenção no 7.º dia for de 20%, a sua taxa de abandono no 7.º dia será de 80%. Ambas são úteis, mas a taxa de retenção é mais frequentemente utilizada para avaliar o envolvimento, enquanto a taxa de abandono é utilizada para quantificar as perdas em modelos de subscrição e de receitas.