Роман Гарбар
Уровень принятия iOS 14.6 достигает отметки 50%. Неудивительно, что существует прямая зависимость между показателями принятия и расходами на рекламу (подробный график доступен в посте). Во многом это связано с нежеланием рекламодателей тратить значительные бюджеты на SKAdNetwork. Вместо iOS разработчики расходуют свои бюджеты на продвижение приложений для Android, которые более измеримы. Однако свет в конце тоннеля или хотя бы хорошие новости все же есть - после iOS 15 рекламодатели смогут получать копии постбеков SKAdNetwork.
Признаки указывают на то, что расходы на iOS будут продолжать снижаться до тех пор, пока рекламодатели не поймут, как проводить прибыльные кампании через SKAdNetwork. Конечно, решающую роль в том, как это произойдет, играет развитие SKAdNetwork. Недавно анонсированная возможность отправки постбэков рекламодателям - это определенно шаг в правильном направлении для обеспечения дополнительной прозрачности.
iOS 15 делает SKAdNetwork более прозрачной для рекламодателей
WWDC 2021 принесла большой и долгожданный анонс SKAdNetwork. После запуска iOS 15 у рекламодателей появится возможность напрямую получать копию любого постбэка SKAdNetwork (источник). Изначально постбеки SKAdNetwork были доступны исключительно рекламным сетям. Это стало возможным по нескольким причинам:
- Разработчики могут видеть более подробные данные postback в своих хранилищах данных или DataVault, если используют Tenjin.
- Разработчики могут проверять, что получают рекламные сети для выставления счетов и фактур
С этим новым обновлением Apple закрепляет свой статус единственного поставщика данных об атрибуции и ускоряет изменение роли SAN, таких как Facebook. Кроме того, MMP начнут менять свои роли, о которых говорили здесь. В iOS 15 любой разработчик, независимо от размера компании, может использовать постбеки для установки атрибуции на iOS. У SAN больше не так много аргументов в пользу самоатрибуции. Разработчики могут создавать инфраструктуру для сбора, обработки и анализа данных постбэков SKAdNetwork, не беспокоясь о том, что SAN сами оценивают свои домашние задания.
Новые версии iOS обычно выходят осенью, скорее всего, в сентябре. Это будет позитивное обновление, которого стоит ждать с нетерпением. Однако не забывайте, что больше данных влечет за собой больше проблем. Tenjin создаст соответствующую инфраструктуру для этого релиза, чтобы разработчикам было проще собирать и анализировать все эти данные.
Согласование данных станет главной проблемой iOS 15
iOS 15 обеспечивает прозрачность наборов данных SKAdNetwork, но это не означает, что блестящие отчеты UA времен до iOS 14 вернулись. Рекламодатели остались с разрозненными кусочками данных, которые им приходится собирать самостоятельно. Вот простой пример:
Идентификатор кампании SKAdNetwork отличается от идентификатора рекламной сети идентификатор кампании. SKAdNetwork имеет данные об атрибуции, в то время как рекламные сети имеют данные о расходах на рекламу и собственные метаданные о кампаниях. Вам нужно будет сопоставить их вместе, если вы хотите рассчитать такую простую метрику, как CPI по размеру кампании. Рекламные сети могут рассчитать их для вас, но что-то мне подсказывает, что рекламодатели захотят сделать это самостоятельно, используя данные, полученные от Apple, чтобы убедиться, что с рекламодателей не взимается плата за то, что не соответствует действительности.
Другой пример немного сложнее. Одна из немногих положительных сторон SKAdNetwork для перфоманс-маркетинга заключается в следующем данные source-app-id. Традиционно сторонние рекламные сети не раскрывают источники своих приложений, и оказалось, что внедрение SKAdNetwork компанией Apple не заставило их передумать. Рекламные сети по-прежнему не хотят делиться данными об источнике app-id в постбэках SKAdNetworks с разработчиками или MMP. Однако iOS 15 позволяет рекламодателям получать эти данные непосредственно от Apple, так что они смогут использовать метаданные исходного приложения. Объединение этих наборов будет зависеть от разработчика, но, по крайней мере, такая возможность есть.
В Tenjin мы хотим убедиться, что эти данные помогают издателям приложений принимать обоснованные решения относительно их UA-кампаний. А для этого необходимо не только хранить данные, но и предоставлять инструменты и обучение для согласования новых наборов данных, касающихся агрегации расходов, SKAdNetwork и детерминированной атрибуции.
Мы уже общаемся с некоторыми нашими клиентами, чтобы узнать об их идеях по анализу данных после выхода iOS 15. Не стесняйтесь написать нам по адресу info@tenjin.comЕсли вы хотите, чтобы в нашей дорожной карте iOS 15 появились определенные функции.
