Тара Мейер
Рост расходов на рекламу, стоимости за тысячу показов (CPM) и сложности с атрибуцией заставляют специалистов по мобильному маркетингу переходить от платного привлечения пользователей (UA) к органическому росту за счет контент-мейкеров.
Для разработчиков приложений и специалистов по мобильному маркетингу привычная схема действий — оптимизация показателя CPM, тестирование рекламных материалов и масштабирование успешных кампаний — становится всё более затратной. То, что раньше было предсказуемой наукой о таргетинге и назначении ставок, превратилось в новое искусство: привлечение и удержание внимания.
Никита досконально знаком с миром вирусного маркетинга. Начиная с рекламной сети Unity, заканчивая созданием портфеля приложений $2M и заканчивая нынешним руководством платформой для маркетинга с участием инфлюенсеров, основанной на искусственном интеллекте, он собственными глазами наблюдал эволюцию от перфоманс-маркетинга к росту, основанному на творчестве контент-мейкеров. Своими наблюдениями он делится на
В одном из выпусков подкаста Tenjin «ROI 101» мы принимаем Никиту Зацепина, основателя Creally — платформы для маркетинга с участием инфлюенсеров, построенной на базе искусственного интеллекта, — и бывшего руководителя отдела маркетинга в Unity. Он делится своими взглядами на маркетинг с участием инфлюенсеров, потребительские приложения и экономику контент-креаторов в целом. В частности, он объяснит, почему движение микроинфлюенсеров оказывает большое влияние на то, как приложения привлекают новых пользователей.
Почему рост, ориентированный на создателей контента, набирает обороты
“Когда мы только начинали, наш CPM в США в 2023 году составлял, пожалуй, $2–3”, — рассказал Никита Зацепин, основатель Creally и бывший руководитель отдела маркетинга Unity, в недавнем интервью для подкаста Tenjin “ROI 101”. «К концу 2024 года CPM уже составлял $40. Стоимость выросла почти в 10 раз, и, очевидно, очень сложно увеличить LTV в 8 раз».”
Это свидетельствует о системных изменениях в экосистеме мобильной рекламы. Затраты на привлечение клиентов (CAC) за последние два года выросли в 4 раза, причем только в 2025 году их рост составил почти 2 раза. Как атрибуция По мере того как после вступления в силу Договора об торговле оружием (ATT) ситуация становится все более сложной, а нормативные требования в области защиты персональных данных ужесточаются, общие затраты на привлечение отслеживаемых и идентифицируемых пользователей через традиционные каналы продолжают расти.
“Если рекламная сеть получает маржу, это означает, что рекламодатель оплачивает это за счёт своей маржи”, — объясняет Зацепин. “По сути, если вы работаете в сфере перфоманс-маркетинга, вы обречены на убытки. Это лишь вопрос времени”.”
Эта серьезная угроза особенно актуальна для разработчиков приложений, работающих с ограниченным бюджетом. Когда ваш стоимость привлечения клиента Если цены растут в 10 раз, но ваши возможности по повышению цен остаются ограниченными, вам нужно найти устойчивое решение. Один из вариантов — обратить внимание на возможности для авторов контента.
Что такое «экономика творцов»?
По сути, экономика контент-креаторов представляет собой переход от централизованного производства и распространения контента к децентрализованному творчеству отдельных лиц, которые формируют свою аудиторию на платформах социальных сетей. В контексте мобильных приложений это означает принципиально иной подход к привлечению пользователей: вместо покупки рекламных площадей у рекламных сетей бренды и компании напрямую сотрудничают с контент-креаторами, которые создают аутентичный контент, способствующий органическому привлечению пользователей.
В то время как традиционная платная пользовательская реклама на конкурентных рынках может стоить более $40 за CPM, контент, созданный авторами, который вирусный, может достигать показателя CPM на уровне всего $0.66 — а в некоторых случаях стабильно оставаться ниже $1.
“Например, в сфере приложений нам удалось достичь показателя CPM на уровне $0,66 в США для неизвестных приложений, что было чертовски неплохо. Думаю, обычный показатель CPM, о котором можно говорить, составляет от $3 до 5, что-то в этом роде”, — делится Никита.
“Появился совершенно новый сегмент потребительских товаров”, — отмечает Зацепин. “Эти ребята просто не занимаются платным привлечением пользователей, потому что не могут. В то же время они чрезвычайно эффективны в создании вирусных видео в больших масштабах”.”
Он приводит в пример Triips — сайт, на котором можно купить билеты на поездки дешевле, чем через традиционные платформы, такие как Booking и тому подобные”. Как потребительское приложение и стартап в сфере туризма, они, как правило, сталкиваются с трудностями при привлечении пользователей за счет платных методов из-за низкой рентабельности. Вместо того чтобы вступать в конкурентную борьбу за пользователей, они нашли авторов контента:
“Они наняли 70 авторов — в основном студентов — которые завели собственные аккаунты, то есть отдельные аккаунты. Затем им предложили идеи о том, как снимать видео и какие именно ролики нужно снимать. В совокупности эти 70 авторов создали более 3 500 видео, которые набрали 27 миллионов просмотров, что соответствует показателю CPM в $0,77 — это отличный результат”.”
“Есть только один способ это сделать, и вам нужно проявить большую изобретательность в поиске недорогих каналов привлечения пользователей”, — отмечает Никита. “Очевидно, что из-за очень низкой рентабельности в сфере туризма вы не можете тратиться на платную рекламу, если только не привлекли огромный раунд финансирования”.”
“Это не единичный случай, — добавляет он, — такие ресурсы, как Social Growth Engineers, фиксируют десятки приложений и сервисов, достигающих аналогичных результатов благодаря систематическому сотрудничеству с авторами контента”.”
У них всех есть одна общая черта: создание систем производства контента которые позволяют привлекать большое количество пользователей, не прибегая к более дорогостоящим платным каналам привлечения.
Маркетинг с участием инфлюенсеров для мобильных приложений: микро-инфлюенсеры против макро-инфлюенсеров
Экономика контент-творцов охватывает широкий и разнообразный спектр — от макро-инфлюенсеров с миллионами подписчиков до нано-творцов, у которых их всего несколько сотен. Для специалистов по маркетингу мобильных приложений все большую привлекательность приобретают микро-инфлюенсеры.
Кто такой микро-инфлюенсер?
A микро-инфлюенсер Как правило, под этим термином понимается автор, у которого от 10 000 до 100 000 подписчиков.
Кто такой макро-инфлюенсер?
A макро-инфлюенсер Как правило, под этим термином понимается автор, у которого от 100 000 до 1 000 000 подписчиков.
Причины, обусловливающие взаимосвязь между мобильным маркетингом и микроинфлюенсерами, носят как стратегический, так и экономический характер.
“До 80% авторов никогда не заключали контрактов с брендами”, — раскрывает Зацепин. “Большинство авторов, у которых есть контракты, — это крупные фигуры, сотрудничающие с агентствами, поэтому бренды могут легко наладить с ними контакт. А вот с микро-авторами действительно сложно связаться и их найти”.”
Микроинфлюенсеры представляют собой относительно неиспользованный ресурс и обладают множеством преимуществ:
- Цены на услуги микро-инфлюенсеров более доступны
- Обычно они берут от $10 до $30 за видео, в то время как макро-инфлюенсеры — сотни или тысячи.
- Микроинфлюенсеры выглядят более аутентично
- Они взаимодействуют с более узкой аудиторией, что зачастую приводит к более высокой вовлеченности и доверию.
- Микроинфлюенсеры позволяют более эффективно масштабировать деятельность
- За стоимость одного крупного контракта вы можете наладить сотрудничество с 50 микро-авторами.
- Микроинфлюенсеры отличаются высокой мотивацией
- Не имея налаженных партнерских отношений с брендами, они мотивированы на высокие результаты.
Основная идея заключается в том, что гонорары микро-инфлюенсеров по-прежнему значительно занижены по сравнению с их потенциальным влиянием. Бренд, выделяющий ежемесячно $15K, может привлечь 30–50 микро-авторов, которые создадут 900–1500 видеороликов.
Примеры микро-инфлюенсеров: как выглядит успех
Все успешные примеры микроинфлюенсеров объединены общими чертами и стратегией. Речь не идет о разовых партнерствах или рекламе с участием знаменитостей. Напротив, они систематически интегрированы в потребительские приложения и машины для производства вирусного контента.
Возьмём, к примеру, категорию приложений для личностного роста, в которой работала команда Никиты. “Это были приложения по подписке, ориентированные на нишу личностного роста — тесты на определение личности, анализ совместимости и тому подобное, в основном предназначенные для женщин”, — объясняет он.
В чём заключалась стратегия? Она напоминала подход компании Triips. Он привлекал студентов, которые занимались творчеством в качестве дополнительного заработка, давал им чёткие творческие указания по проблемным моментам и ценностным предложениям, а также поощрял их премиями за результативность за те видео, количество просмотров которых превышало медианное значение.
Эта тенденция наблюдается во всех отраслях:
- Финансовые приложения сотрудничество с микроблогерами, пишущими о личных финансах
- Приложения для фитнеса работа с тренерами, стремящимися укрепить своё присутствие в социальных сетях
- Инструменты для повышения производительности сотрудничество с авторами контента, посвященного учебе и работе из дома
- Игровые приложения привлечение авторов комментариев к игровому процессу
Он отличается от традиционного маркетинга с участием инфлюенсеров по масштабам и систематизированности. На самом деле это не кампании, а постоянно работающие механизмы создания контента, генерирующие сотни новых материалов каждый месяц.
Маркетинг с участием инфлюенсеров для стартапов и небольших студий
Для стартапов, независимых разработчиков и небольших игровых студий «экономика творцов» означает нечто гораздо более важное: более доступный способ конкурировать с гигантскими корпоративными бюджетами.
“Есть только один способ добиться этого, и вам нужно проявить большую изобретательность в поиске недорогих каналов привлечения пользователей”, — отмечает Зацепин, говоря о бизнесах с низкой рентабельностью. “Очевидно, что вы не сможете тратиться на платную рекламу, если только не привлекли огромный раунд финансирования”.”
Типичная стратегия стартапа заключается в привлечении того или иного вида капитала, вложении его в платную рекламу, а затем в оптимизации с целью окупаемости затрат на привлечение клиента (CAC). Маркетинг с участием инфлюенсеров для стартапов, особенно через сети микро-креаторов, предлагает принципиально иной подход к решению этой задачи.
- Более низкие требования к капиталу: $10–15K в месяц по сравнению с $100K+ для значимого масштаба платных услуг
- Раннее показатель рентабельности: Более низкие затраты на приобретение позволяют обеспечить прибыльный рост даже в меньших масштабах
- Составление органических соединений: Вирусный контент продолжает стимулировать количество установок ещё долго после публикации
- Создание бренда: Аутентичный контент способствует повышению узнаваемости бренда, выходя за рамки непосредственного отклика
Использование подхода, основанного на работе с микро-инфлюенсерами, действительно требует иных навыков. Вместо того чтобы участвовать в торгах и покупать трафик, вы создаете систему производства контента. Таким образом, вместо оптимизации ставок вы занимаетесь поддержанием отношений с авторами контента. Вместо A/B-тестирования целевых страниц вы тестируете креативные концепции и получаете отзывы через сети авторов контента.
Платный и органический привлечение пользователей в инфлюенсер-маркетинге: проблема атрибуции
В сравнении с этим переход к маркетингу через инфлюенсеров и использование целой армии авторов контента действительно сопряжен со значительным компромиссом: атрибуция.
“Отслеживание, по сути, уничтожает вирусный потенциал”, — предупреждает Зацепин. “Как это работает: зачем вы платите Facebook, зачем платите TikTok Ads или зачем платите Google? Вы фактически платите им за то, чтобы они распространили вашу отслеживающую ссылку среди пользователей. Вы платите им за то, чтобы они нашли подходящего покупателя для вашего продукта и передали ему ссылку с трекингом”.”
С другой стороны, когда “вы обращаетесь напрямую к авторам, вы не платите ни TikTok, ни YouTube — вы платите непосредственно автору. Это означает, что медиаплатформа, в идеале, не заинтересована в том, чтобы так происходило”.”
В результате “контент с интенсивным отслеживанием часто подвергается санкциям со стороны платформы. Он просто не становится по-настоящему вирусным”. Существует множество различных способов обойти эту проблему… Я не хочу сейчас на этом останавливаться — это более сложная тема. Однако проблема заключается в том, что если вы хотите добиться вирусного распространения, вам, вероятно, придётся отказаться от отслеживания».”
Для маркетологов, привыкших отслеживать показатели атрибуции и отслеживания на информационных панелях в режиме реального времени, это создает проблему при оценке эффективности.
“Я обычно стараюсь объяснить командам: за всё приходится платить. Либо вы платите $40 за тысячу показов и переходите на Facebook, либо платите $5 за тысячу показов, но, к сожалению, отслеживания не будет или оно будет весьма ограниченным. Так что, по сути, это жертва, на которую нужно пойти. Решать вам”.”
По мнению Никиты, дискуссия о том, что лучше — платный или органический привлечение аудитории в инфлюенсер-маркетинге, по сути сводится к этому вопросу. Но что же лучше?
Ведущие команды выбирают второй вариант и адаптируют свой подход к оценке результатов. “Большинство людей измеряют прирост показателей, — объясняет Зацепин. — Можно увидеть, как с определенной даты начинает расти органический рост. Количество запросов по бренду обычно увеличивается, когда вы продвигаете что-то с помощью инфлюенсеров”.“
Хотя этот показатель не идеален, компании, которые способны количественно оценивать прирост прибыли и убытков, получают выгоду за счет значительного снижения затрат на привлечение клиентов.
Контент-мейкер или инфлюенсер: в чём разница?
По мере развития экономики контент-творцов терминология в этой сфере также претерпевает изменения. Хотя термин “маркетинг через инфлюенсеров” по-прежнему остается доминирующим, термин “маркетинг через контент-творцов” всё чаще используется для обозначения иного подхода.
Почему важно различать «автора» и «инфлюенсера»?
Инфлюенсеры традиционно уделяют основное внимание своему личному бренду и аудитории. Партнерские программы предполагают продвижение товаров среди их существующих подписчиков. Основная ценность заключается в доступе к этой уже сформированной аудитории.
Создатели контента всё больше сосредотачиваются на его производстве. Их ценность заключается не только в количестве подписчиков. Это их способность создавать увлекательный контент, который может стать вирусным и выйти за пределы их непосредственной аудитории. Охват определяет алгоритм платформы, а не только количество подписчиков.
Для специалистов по мобильному маркетингу это различие имеет решающее значение. Сотрудничество с макро-инфлюенсером означает, что вы, по сути, покупаете доступ к его аудитории — это похоже на то, как потребительские приложения покупают рекламное место. А при масштабном сотрудничестве с микро-авторами вы создаете контент-движок. Благодаря алгоритмическому распространению отдельные видео могут охватить аудиторию, значительно превышающую количество подписчиков автора.
“В TikTok контент — это единственный показатель, который имеет значение для платформы, — объясняет Зацепин. — TikTok на самом деле не обращает внимания на то, насколько велик ваш аккаунт. Если ваше видео плохое, оно будет плохим как на большом, так и на маленьком аккаунте. И наоборот. Если у вас новый аккаунт, но с действительно классным видео, которое очень хорошо продумано, отточено и правильно опубликовано, оно обязательно станет вирусным”.“
Именно поэтому микро-авторы могут обеспечивать чрезвычайно высокую рентабельность инвестиций на некоторых платформах: решающую роль играет качество их контента, а не количество подписчиков.
Стоимость услуг микро-инфлюенсеров
Понимание текущих рыночных ставок для микроинфлюенсеров имеет решающее значение для составления бюджета и прогнозирования. Рынок по-прежнему фрагментирован и в значительной степени неструктурирован. В некотором смысле это открывает возможности для осведомленных заказчиков.
Исходя из опыта Зацепина в управлении крупными сетями авторов, ставки для микро-инфлюенсеров (10 тыс.–100 тыс. подписчиков) составляют:
- Фиксированная плата за одно видео: $10-30, причем студенты и музыканты, подрабатывающие на стороне, как правило, находятся в нижней части диапазона
- Премии за результативность: Дополнивое вознаграждение за видео, количество просмотров которых превышает медианное значение для автора
- Доля выручки: Для проверенных топовых исполнителей — распределение доходов на основе приписанных конверсий
- Оптовые закупки: Закупка 5–10 видеороликов заранее (особенно в межсезонье, например в октябре) перед периодами повышенного спроса
Что определяет ценообразование:
Главное отличие заключается не в количестве подписчиков, а в показателях эффективности. “Никогда не обращайте внимания на количество подписчиков”, — подчеркивает Никита. “Контент-мейкеры всегда будут пытаться продать вам подписчиков. А вам всегда нужно покупать среднее количество просмотров”.”
Кроме того, он также предлагает вводить меры поощрения за выдающиеся результаты.
Значение термина «микро-креаторы»: будущее маркетинга приложений
Итак, какое значение микро-креаторы на самом деле имеют для будущего маркетинга мобильных приложений?
По сути, микро-креаторы олицетворяют демократизацию привлечения пользователей. В то время как традиционное платное привлечение пользователей (UA) сосредотачивает власть в руках платформ и крупных рекламодателей, рост за счет креаторов распределяет её между тысячами отдельных создателей контента.
Для разработчиков приложений это означает:
- Более доступный рост: Чтобы выйти на рынок и конкурировать, не нужны маркетинговые бюджеты в размере $500K
- Более устойчивая экономика: CPM-модели Sub-$1 обеспечивают прибыльный рост в меньших масштабах
- Более искреннее взаимодействие: Пользователи узнают о продуктах благодаря мнениям людей, которым доверяют, а не из рекламы
- Еще больше творческих тестов: Сотни концепций, тестируемых ежемесячно, по сравнению с десятками
Кроме того, это требует новых возможностей:
- Системы создания контента: Шаблоны кратких отчетов, стандарты качества, рабочие процессы утверждения
- Управление взаимоотношениями с авторами: Поиск кандидатов, проверка, адаптация и выплата заработной платы в больших объемах
- Аналитика производительности: Оценка инкрементальности, а не только атрибуции по последнему клику
- Креативное руководство: Понимание того, какие концепции находят отклик на разных платформах
“Я отношусь к маркетингу с участием инфлюенсеров в основном как к тестированию креатива, — объясняет Зацепин. — Вы знаете, как это работает в платном привлечении пользователей (UA): создаёте 50 видео, размещаете их в Facebook и смотрите, что приживётся. С инфлюенсерами всё происходит по сути точно так же”.“
Кроме того, для тех, кто вкладывает усилия в «экономику творцов», все это кажется оправданным, когда удается создавать в 10–20 раз больше контента при гораздо меньших затратах. Еще один момент, который стоит учитывать, — это дополнительная ценность встроенного органического распространения.
Заключительные мысли для специалистов по мобильному маркетингу
Успешные специалисты по мобильному маркетингу не ограничиваются только платным привлечением пользователей (UA), а диверсифицируют свои усилия, уделяя внимание органическому росту за счет контент-креаторов.
Речь идет о коренной перестройке подходов, с помощью которых компании и приложения уже сейчас привлекают свою клиентскую базу. По мере того как определение источников конверсий становится всё более сложной задачей, нормы защиты персональных данных ужесточаются, а затраты на использование платформ растут, конкурентное преимущество переходит к тем, кто способен выстраивать подлинные отношения с пользователями с помощью контента и сообществ.
Экономика контент-креаторов, а именно возможности, которые открывают микроинфлюенсеры, не заменяют платную привлечение пользователей (UA). Скорее, это важное дополнение для потребительских приложений, стремящихся к устойчивому и прибыльному росту.
Для приложений, которые не могут конкурировать на платных аукционах, это зачастую единственный реальный путь. С другой стороны, для более устоявшихся приложений, наблюдающих за тем, как показатель CAC растёт из месяца в месяц, это становится всё более привлекательной альтернативой. Однако для всей экосистемы в целом это представляет собой более устойчивую модель, в которой ценность перетекает от потребительских приложений как к создателям контента, так и к брендам.
Русский 
English (UK) 
日本語 
简体中文 
Español 
Português 
Tiếng Việt