Создание «машины» для производства вирусного контента: как создавать вирусный контент и креативные материалы

Узнайте, как создавать вирусный контент, генерировать тысячи видеороликов и снизить стоимость за тысячу показов (CPM)

Теория звучит просто: нанять авторов контента, снимать видео, набирать просмотры, добиться вирусной популярности и привлекать новых пользователей с минимальными затратами. На деле же реализация этого плана далеко не так проста. 

В последние годы в сфере мобильных приложений наблюдается отход от традиционных методов привлечения пользователей (UA) из-за роста стоимости тысячи показов (CPM). В результате формируется новая «экономика контент-креаторов». Создание контента как никогда ранее превращается в промышленный процесс, требующий наличия систем, автоматизация рабочих процессов, бесчисленные повторения и безжалостная оптимизация. 

“Здесь главное — объем”, — утверждает Никита Зацепин, основатель Крилли. “В конечном итоге вирусной популярности обретают менее 1%, поэтому нужно оптимизировать контент с учетом этого”.”

Никита досконально знает сферу вирусного маркетинга. От рекламной сети Unity до создания $2M портфель приложений Начиная с того момента, как он стал руководить платформой для маркетинга с участием инфлюенсеров, построенной на базе искусственного интеллекта, он собственными глазами наблюдал эволюцию от перфоманс-маркетинга к росту, основанному на творчестве авторов контента. Его мысли, с которыми он поделился в подкасте Tenjin «ROI 101», раскрывают операционная совершенствованность необходимо для того, чтобы выдержать конкуренцию в условиях этой новой парадигмы.

Для специалистов по мобильному маркетингу, привыкших к механизмам платного маркетинга, ориентированного на результат маркетинг, переход к сетям авторов и инфлюенсеров — это не просто смена каналов. Это новая экономика что требует владения процессами создания контента, управления взаимоотношениями и масштабного вирусного распространения.  

Вирусный контент: экономика масштаба

Когда речь заходит о разработке вирусного контента, вся перспектива превращается в игру с цифрами. В случае платного привлечения пользователей (UA) может тестироваться до 20 креативов, и вы масштабируете те, которые показали лучшие результаты. Однако когда речь идет о контент-мейкерах, требуется создать сотни материалов, чтобы найти те немногие, которые смогут пробиться. 

“Вам нужно охватывать тысячи, десятки тысяч человек каждый месяц”, — объясняет Никита. “Некоторые бренды охватывают сотни тысяч”.”

Понятно, что это работает только с точки зрения объёма и масштаба: 

“Итак, суть в том, что за одно видео вы платите $10–20, может быть, максимум $30. Это столько же, сколько стоит креатив на первом этапе тестирования. Обычно на креатив в платной рекламе не тратят больше $30–40 баксов”.” 

Он продолжает подчеркивать важность масштаба и затрат: 

“Это масса идей, которые можно опробовать в рамках бюджета, причем относительно недорого”, — отмечает Никита. “В рамках нашего бизнеса по продвижению приложений нам удалось достичь показателя $0,66 CPM в США для неизвестных приложений, что было чертовски неплохо”.”

Вывод: нужно стремиться к увеличению количества ударов по воротам и ускорению итераций, а не к совершенству. 

Как наладить сотрудничество с (микро-)блогерами

Найти авторов — это не самое сложное; сложность заключается в поиске правильно Найти разработчиков для вашего мобильного приложения и бренда — вот в чём заключается настоящий вызов. 

“Эффективный процесс работы выглядит примерно так: вам нужно обратиться к тысяче человек, 100 из них вам ответят, и, возможно, из этих сотен вы договоритесь примерно с 20”, — рассказывает Никита.

Это коэффициент конверсии 2%, а это значит, что для привлечения 100 авторов вам нужно будет связаться как минимум с 5 000. При этом не все авторы, даже если они заинтересованы в сотрудничестве с брендами, обязательно откликаются на запросы или ведут себя профессионально.

“Меня удивило, что большинство команд, занимающихся маркетингом с участием инфлюенсеров, до сих пор делают это вручную, а это просто безумие”, — говорит он. “Если вы хотите работать с сотнями авторов контента, сделать это вручную просто невозможно — ни за что, ни за что на свете”.”

Данное решение требует автоматизации всех этапов воронки продаж: поиска авторов контента путем анализа открытых данных или баз данных, установления контакта с ними с помощью серий писем, обходящих спам-фильтры, повторного обращения к тем, кто не ответил, запроса информации об аудитории с помощью скриншотов, а также формирования персонализированных предложений на основе их медианных показателей эффективности.

Ключевые аналитические показатели для создателей цифрового контента и инфлюенсеров

Одна из самых распространённых ошибок — поддаваться соблазну, ориентируясь на количество подписчиков у автора.

“Блогеры всегда будут пытаться продать вам подписчиков. Но вам всегда нужно будет покупать среднее количество просмотров”, — предупреждает Никита. “Никогда не обращайте внимания на количество подписчиков”.”

Ключевым показателем является медиана количества просмотров за последние 3 месяца. Не общее количество просмотров за весь период, не количество подписчиков, и даже не среднее количество просмотров. Использование медианы просмотров позволяет исключить аномальные значения и дает представление о реальной базовой эффективности.

“Некоторые из них сработают, а некоторые — нет, и это нормально”, — объясняет он. “Тем, у кого это действительно сработало, я рекомендую заключить соглашение о разделе доходов”.”

“Если вы видите, что среднее количество просмотров невелико, а лайков, комментариев и репостов — огромное количество, это выглядит подозрительно”, — предупреждает Никита. “Социальные сети отслеживают, есть ли у автора фальшивые лайки или подписчики, и обычно понижают его приоритет в алгоритме или даже налагают на него санкции”.”

Пример, вызывающий подозрения: у автора 2K просмотров, но всего 800 лайков. 

Как создать контент, который станет вирусным: творческое задание

Вопреки общепринятому мнению, бренды и приложения, которые добиваются успеха в маркетинге с участием авторов, — это не те, которые предоставляют авторам полную свободу. Напротив, это те, которые дают четкие указания, оставляя при этом оптимальное пространство для самовыражения. Эти стилевые руководства и рекомендации, как правило, излагаются в творческом брифе, подготовленном брендом или приложением. 

“Для бренда крайне важно понимать, что и как он хочет продавать, — утверждает Никита. — Вряд ли кто-то поймёт это лучше, чем вы сами”.“ 

“В приложении у вас есть все эти данные о конкурентах, о том, что срабатывало в прошлом, о том, что хорошо сработало у других. По сути, вы можете предоставлять все эти креативные идеи своей сети авторов, и это, пожалуй, самая большая ценность, которую вы можете предложить”.”

Использование творческого брифа позволяет заинтересованным сторонам согласовать цели, круг участников и критерии оценки успеха. 

Что такое креативный бриф? 

Креативный бриф — это документ, содержащий всю необходимую информацию для творческого специалиста или команды, чтобы добиться желаемого результата. Например, конечным результатом может стать рекламный ролик, рекламная кампания, видео, целевые страницы и т. д. 

Что входит в креативный бриф? 

Если вам важны эффективность и аналитика, креативный бриф — это план, который связывает вашу креативную концепцию с целевыми показателями, которых вы стремитесь достичь, и одновременно закрепляет знания творческой команды. Он позволяет творческой команде, специалистам по росту и аналитике работать, ориентируясь на один и тот же результат. Успешный креативный бриф должен читаться как план роста. Вот что следует в него включить: 

Идеальный подход заключается в том, чтобы предлагать сильные креативные концепции или идеи, при этом позволяя инфлюенсерам и микро-блогерам адаптировать их под свой личный стиль и аудиторию.

“Лучшие команды предъявляют действительно строгие требования к тому, что они ожидают от авторов, но в то же время всегда должна оставаться возможность для свободного проявления творчества”, — советует Никита.

Предоставлять стимулы для микро-авторов

Соглашения с микро-креаторами на основе фиксированной платы, как правило, приводят к несогласованности стимулов для заинтересованных сторон. Креатор получает вознаграждение независимо от результатов, поэтому у него практически нет мотивации добиваться вирусной популярности.

“Мы всегда предлагаем бонусы, если видео наберет определенное количество просмотров, — рассказывает Никита. — Как только мы стимулируем автора уделять внимание каждому видео — ведь каждое видео должно превышать медианный показатель — этот бонус, как правило, оказывается гораздо выгоднее, чем сама фиксированная оплата”.“

Никита предлагает следующую схему: небольшая фиксированная плата (покрывающая основные производственные расходы) с существенными бонусами за результаты, привязанными к превышению среднего показателя просмотров автора за три месяца.

Для наиболее успешных авторов конечным результатом становится распределение доходов, но это возможно только после того, как будет доказано, что модель взаимодействия между заинтересованными сторонами и авторами работает.

“Не задавайте вопросы авторам при первом же контакте — поинтересуйтесь у них позже”, — предупреждает он. “Как только автор увидит реальную ценность, которую он может создать, разговор пойдет гораздо легче”.”

“Если вы сможете обратиться к ним и сказать: “Эй, мы сняли с вами видео. Оно принесло $3,000 выручки. В следующий раз мы можем отдать вам 50% от этой выручки, если вы согласитесь просто предоставлять нам видео, когда захотите. Мы всегда будем платить вам с всех этих продаж, приписанных вам”».” 

Система разделения доходов наиболее эффективно работает с веб-воронками продаж, где можно создавать уникальные промокоды, отслеживать конверсии и определять источник дохода. В случае налаженных отношений с авторами, приносящих значительный доход, выплата 50% от прибыли позволяет построить подлинное партнерство.

Если вы только начинаете, ещё один способ стимулирования авторов — предлагать им бонусы, если они превысят свой медианный показатель на X%. 

Воспользуйтесь преимуществами постепенного роста

Главной проблемой по-прежнему остаётся оценка эффективности. В отличие от платных каналов, где атрибуция с пиксельной точностью, контент, создаваемый блогерами, находится в «серой зоне» с точки зрения аналитики.

“Контент с большим количеством отслеживаний часто подвергается санкциям со стороны [социальной] платформы”, — объясняет Никита. “Он просто не становится по-настоящему вирусным”.”

Платформы не хотят, чтобы бренды обходили их рекламные сети, поэтому контент, который так активно отслеживается, алгоритмически теряет приоритет.

В качестве обходного пути можно смириться с неточностью измерений:

“Команды просто измеряют прирост показателей. Можно увидеть, как с определенной даты увеличивается органический рост. Виден прирост прямых посещений на вашем сайте или в поисковой системе”.”

Объем поисковых запросов по бренду, всплески органических установок и динамика веб-трафика становятся вашими основными индикаторами, что требует от маркетологов умения ориентироваться на направление тенденций, а не на точную атрибуцию.

Экономическая эффективность: снижение показателя CPM

Если вы стремитесь к получению рентабельных платных показов, можно выделить несколько продвинутых стратегий:

Трудовой арбитраж
“Вы создаете контент на Филиппинах, а затем нанимаете авторов в США исключительно для публикации. Вам не нужно платить ребятам из США за создание контента”.”

Контент без автора
Дополняйте видео, снятые авторами контента, слайд-шоу и готовыми шаблонами, которые обходятся дешевле, но позволяют сохранить частоту публикаций.

Переработка контента
Использование Скрипты на Python редактировать видео, получившие наибольшее количество просмотров (изменять скорость воспроизведения, применять фильтры, добавлять подписи) и заново загружать их, чтобы продлить период их популярности.

Локализация
”Один и тот же контент может стать вирусным на французском или испанском языках, но никогда не станет вирусным на английском просто потому, что конкуренция на английском языке гораздо выше».”

Оптовая покупка
Закупайте видеоролики заранее в периоды низкого спроса, когда расценки авторов ниже, а затем размещайте их в периоды высокой конкуренции.

Однако при использовании таких подходов, ориентированных на экономическую эффективность, могут возникнуть определенные риски. Трудовой арбитраж иногда может привести к снижению качества, а закупки оптом — повлиять на безопасность бренда и т. д. 

Мультипликатор переработки вирусного контента

Маркетинг с участием авторов обладает значительным преимуществом, которое используется недостаточно: он создает двустороннюю цепочку обратной связи между тем, с чем люди взаимодействуют добровольно (органический контент), и тем, что можно систематически масштабировать (платный контент). 

Органический контент — это то, что наиболее близко к данным и результатам маркетинговых исследований. 

Затем специалисты по платным медиа, как правило, преобразуют эти знания о рынке в контролируемые эксперименты. 

Например, в платных медиа можно использовать тот же посыл, что и в органическом контенте, но тестировать другую аудиторию и соответствующий показатель ROAS. Вместо того чтобы гадать, какой контент создавать дальше, вы постоянно преобразуете сигналы в масштаб. 

“Некоторые из наших клиентов привлекают авторов для решения обеих задач — для органического роста, но при этом органический рост также служит своего рода бесплатным подтверждением качества вашего контента”, — отмечает Никита. 

Если видео автора становится вирусным естественным образом, это подтверждает эффективность творческой концепции без каких-либо затрат на рекламу. Затем такие успешные видео можно с уверенностью продвигать через платные каналы. И наоборот, оплачиваемые рекламные материалы с высокими показателями эффективности могут распространяться через сети авторов для естественного расширения аудитории.

“Это работает и в обратную сторону. Если у вас есть креатив, который отлично показывает себя в платной рекламе, имеет смысл разместить его также на аккаунте вашей компании или передать его авторам контента, чтобы они могли его доработать”.”

Сотрудничество с авторами контента поможет вам выяснить, что находит отклик у вашей аудитории, прежде чем вкладывать значительные средства. Платные кампании позволяют проверить, действительно ли вирусный подход приводит к конверсии, какие сегменты аудитории остаются лояльными, а какие обещания приводят к оттоку пользователей (высокий CTR, низкий CVR; или высокое количество установок, низкий показатель удержания на 7-й день).

Создание «машины» для производства вирусного контента

Отличительной чертой успешных программ для авторов от неудачных экспериментов является наличие систематизированной инфраструктуры. “Сделать это вручную просто невозможно”, — неоднократно подчеркивает Никита. 

Чтобы создать «машину» для создания вирусного контента, необходимо: 

Автоматизация поиска контента
Инструменты или скрипты для поиска и составления баз данных авторов на основе ключевых слов, ниш и показателей эффективности

Автоматизация работы с потенциальными клиентами
Серии писем с предварительной подготовкой домена, обходом спам-фильтров и автоматическими напоминаниями

Проверка данных
Системы для запроса и проверки скриншотов аудитории непосредственно у авторов контента

Создание шаблонов кратких текстов
Согласованные, профессионально составленные творческие брифы с индивидуальными предложениями, основанными на медианных показателях CPM за просмотр

Отслеживание эффективности
Панели мониторинга производительности создателей контента, эффективности видео и постепенного воздействия

Платежные системы
Оптимизированные процессы управления выплатами авторам, число которых может достигать сотен ежемесячно

“Вам нужно очень хорошо понимать, как именно вы хотите построить систему тестов вокруг этого”, — советует Никита. “Что такое хороший тест, что такое плохой тест, как проверить идею как можно быстрее”.”

«Creator Operations» — это новая стратегия привлечения пользователей (UA)

Креативный маркетинг — это новая динамично развивающаяся область, сочетающая в себе создание контента, его распространение и итеративный подход, ориентированный на результативность. По мере роста стоимости за тысячу показов (CPM) и снижения надежности таргетинга преимущество переходит от тех, у кого есть бюджет для участия в торгах, к тем, кто способен извлечь максимальный объем знаний из своей стратегии привлечения пользователей (UA) и быстрее преобразовать их в тиражируемые креативные решения. 

“Чтобы создать компанию, сначала нужно начать с компании, занимающейся производством контента, а затем посмотреть, как эту деятельность можно расширить на другие сферы”, — заключает Роман, директор по маркетингу компании Tenjin.

Конкурентное преимущество заключается не в отдельном авторе, тренде или вирусном хите. Всё сводится к инфраструктуре: автоматизированный поиск и привлечение авторов, критерии качества, основанные на медианном количестве просмотров (а не на количестве подписчиков), чёткие технические задания, которые преобразуют суть продукта в привлекательные для авторов идеи, системы мотивации, которые объединяют всех в стремлении превзойти базовые показатели, а также система аналитики, которая честно отражает то, что невозможно точно атрибутировать, но при этом достаточно эффективна, чтобы служить ориентиром при принятии решений.

Для команд, занимающихся перфоманс-маркетингом и привлечением пользователей (UA), которым аукционы Facebook и Google стали недоступны из-за высоких цен, основная стратегия должна быть сосредоточена в большей степени на объеме, чем на вирусной популярности. Как только вы достигнете необходимого объема, сможете систематизировать то, что работает, и отказаться от того, что не работает. Таким образом, пусть органические показатели подтверждают эффективность ваших стратегий при практически нулевых затратах на рекламу, используйте платную рекламу для подтверждения результативности и применяйте полученные знания в работе с вашими авторами. Надеемся, что один из ваших креативов или контентов достигнет показателя 1%.

Главный вопрос при запуске стратегии работы с авторами не должен заключаться в том, как побудить их публиковать контент. Речь должна идти о том, сможете ли вы обеспечивать рост числа авторов с той же тщательностью, что и при традиционном привлечении пользователей (UA), и при этом справляться с 10-кратным увеличением объема создаваемого контента. 

Основные выводы

Объем важнее совершенства: Рост, основанный на творческом потенциале, — это игра вероятностей, поэтому преимущество получают те команды, которые способны создавать и выпускать огромный объем творческой продукции.

Победа благодаря системам (а не ручной работе): Поиск авторов, взаимодействие с ними, контроль качества, подготовка технических заданий, отслеживание прогресса и выплаты должны быть налажены и автоматизированы, чтобы обеспечить масштабирование проекта за пределы небольшой группы авторов.

Выбирайте авторов по результатам, а не по популярности: Оптимизируйте под медианное количество просмотров (за последние 3 месяца) и качество аудитории, а не под количество подписчиков.

Направление и стимулы определяют результаты: Четкие творческие брифы, ориентированные на результаты, а также системы бонусов и долевого участия в доходах стимулируют авторов к превышению базовых показателей и созданию коммерчески ценного контента.

Понять механизм взаимодействия органического и платного трафика: Органический трафик позволяет недорого протестировать хоуки; платный трафик подтверждает, что действительно приводит к конверсии и удержанию клиентов. Затем вы адаптируете и масштабируете успешные стратегии в обоих каналах.

Менеджер по маркетинговому контенту

Тара Мейер