Табарак Парача
SKAdNetwork 4.0 уже здесь, и он выгодно отличается от своих предшественников. Впервые Apple выпустила новая версия API SKAdNetwork с не одной, не двумя, а сразу несколькими новыми функциями. И сделали они это, не выпустив сначала бета-версию для тестирования.
Более подробно об этом мы рассказываем в вопросах и ответах с менеджером по продукции Tenjin Джаспритом Бассаном, приведенных ниже.
Вот некоторые из важнейших вопросов, связанных с SKAdNetwork 4.0, на которые отвечает Джасприт:
- Что вас больше всего удивило в этом обновлении SKAdNetwork?
- Если я являюсь рекламодателем, что мне теперь делать? На что мне следует обратить внимание?
- Как, по-вашему, индустрия реагирует на SKAdNetwork 4.0?
...и многое другое.
Вопрос: Что вас больше всего удивило в этом обновлении SKAdNetwork?
Ответ: Для меня самым удивительным было то, что такое большое обновление, как SKAdNetwork 4.0, было выпущено вовремя и без бета-версии для тестирования. Как правило, Apple всегда добавляла одну ценную новую функцию в каждом обновлении. В SKAdNetwork 2.2 это был тип верности, в SKAdNetwork 3.0 - получение рекламными сетями копии невыигрышных постбеков, что было параметром победы, и, наконец, в iOS 15 разработчики получили возможность получать копию выигрышных постбеков.
Но ни одно из этих предыдущих обновлений не содержало множества новых функций. Поэтому было удивительно узнать, что а) SKAN 4.0 имеет множество новых функций и б) что Apple выпустила SKAN 4.0 вместе с iOS 16.1 в срок и без бета-версии для тестирования.
Вопрос: Если я являюсь рекламодателем, что я должен делать сейчас? На что мне следует обратить внимание?
Ответ: Возможно, рекламодателям еще слишком рано обращать внимание на SKAdNetwork 4.0. На данный момент я считаю, что рекламодатели могут продолжать фокусироваться на SKAdNetwork 3.0, пока MMP и рекламные сети создают SKAdNetwork 4.0.
Но когда индустрия начнет внедрять SKAdNetwork 4.0, я думаю, что как рекламодатель я буду рад получить дополнительную информацию о своих установках, но в то же время буду опасаться. Я буду опасаться, потому что индустрия только начинает осваивать SKAdNetwork 3.0 и то, как использовать ее для оптимизации кампаний. Но теперь нам приходится учиться новому, чтобы оптимизировать кампании с помощью данных SKAdNetwork 4.0.
Вопрос: Можете ли вы рассказать о том, что изменилось? Ответ: В SKAdNetwork 4.0 появилось много новых функций, и главная цель этого обновления - предоставить рекламодателям и рекламным сетям больше информации об их установках, сохраняя при этом конфиденциальность. Чтобы ответить на этот вопрос, давайте посмотрим на следующее изображение, на котором представлен обзор уровней анонимности толпы. Важно понять концепцию анонимности толпы, прежде чем погружаться в новые функции SKAdNetwork 4.0.
Итак, Apple определила 4 уровня анонимности толпы: уровень 0, уровень 1, уровень 2 и уровень 3. Концепция заключается в том, что приложение считается относящимся к уровню 0, если у него мало (или наименьшее) количество установок. И наоборот, приложение считается относящимся к уровню 3, если у него много установок. В зависимости от того, к какому уровню относится приложение, Apple будет отправлять разные типы данных.
Вопрос: Почему бы нам не начать со значений конверсии, которые мы получим в ответ?
Ответ: Теперь у нас есть два значения преобразования: мелкозернистое и крупнозернистое. Значения мелкозернистого преобразования такие же, как и раньше. Это 64-битные значения конвертации, и они остаются неизменными, когда речь заходит об аспекте анонимности толпы, и случайная задержка (которая составляет от 24 до 48 часов), используемая для отправки значения, также остается неизменной. Однако теперь мы можем уменьшать значение конвертации, тогда как раньше мы могли только увеличивать его. А 24-часовой таймер, когда рекламодатели получали 24 часа на обновление значения конверсии, теперь исчез.
Теперь поговорим о крупнозернистых значениях конверсии. Рекламодатели могут получить эти значения конверсии с возможностью низкого, среднего и высокого уровня. Давайте посмотрим на изображение SKAdNetwork 4.0 ниже, чтобы лучше понять, что такое крупнозернистые и мелкозернистые значения конверсии, в том числе когда и на каких уровнях мы их получаем.
Из приведенного выше изображения видно, что мы получаем грубое значение конверсии, когда находимся на уровне 1, и тонкое значение конверсии, когда приложение находится на уровнях 2 или 3. До этого мы не получали никакой конверсионной стоимости на первом уровне. Это новое дополнение от Apple. Теперь мы можем получить грубое значение конверсии на уровне 1, когда у нас малое количество установок, сохраняя при этом конфиденциальность пользователей.
Вопрос: Насколько вообще полезны значения грубого преобразования?
Ответ: До выхода SKAdNetwork 4.0 приложениям приходилось ждать перехода на уровень 2, чтобы получить хоть какую-то информацию о своих установках. Но теперь, когда значения конверсии стали более грубыми, приложения могут получать информацию о своих установках гораздо быстрее. Они могут получить эту информацию в уровне 1 гораздо быстрее, поскольку им не нужно ждать, пока их приложение попадет в уровень 2.
Вопрос: Что касается идентификаторов источников, чем они отличаются от идентификаторов кампаний?
Ответ: Идентификаторы источников также являются иерархическими по своей природе. Чтобы понять это, давайте посмотрим на следующее изображение с WWDC:
Иерархия идентификаторов источников представлена в виде последних 2 цифр, последних 3 цифр и последних 4 цифр. На изображении выше приведен пример того, как рекламодатели и рекламные сети могут кодировать эти иерархии по своему усмотрению. Последние 2 цифры могут быть такими же, как ID кампании в предыдущих версиях, последние 3 цифры могут также обозначать местоположение, а последние 4 цифры (или первая цифра) - размещение. Рекламная сеть или рекламодатель всегда могут кодировать это так, как им хочется. Мы считаем, что в основном это значение будут кодировать рекламные сети.
Давайте вернемся к изображению SKAdNetwork 4.0 ниже, чтобы увидеть, когда мы получаем идентификаторы источников:
Поэтому, когда приложение находится на уровнях 0 и 1, мы получаем только две последние цифры исходного ID. Но когда приложение переходит на уровни 2 и 3, количество установок увеличивается, и теперь приложение может получать две последние цифры или все цифры исходного ID - в зависимости от того, как это определено рекламной сетью.
Вопрос: Итак, вы рассмотрели различные виды значений конверсии и рассказали нам о различиях между идентификаторами источника и кампании. Можете ли вы также рассказать о различных постбэках, которые показаны в таблице? Что на самом деле означают эти 3 постбека?
Ответ: Это еще одно большое дополнение к SKAdNetwork 4.0. Теперь мы можем получать 3 обратных сообщения вместо 1. И эти 3 обратных сообщения предназначены для измерения различных периодов времени после установки.
Давайте еще раз посмотрим на изображение ниже
Мы видим, что постбэк 2 заканчивается на 7-й день после установки, а постбэк 3 - на 35-й день после установки. Мы можем заблокировать эти два постбэка, и как только они будут заблокированы и закончится это временное окно, Apple отправит этот постбэк со случайной задержкой от 1 до 6 дней. Кроме того, постбэк 1 заканчивается на 2-й день после установки, и мы получаем его со случайной задержкой от 1 до 2 дней.
Вопрос: Итак, в чем преимущества постбеков 2 и 3?
Ответ: Приложения должны иметь возможность измерять повторное привлечение уже сейчас.
Вопрос: А кто будет получать постбэки 2 и 3?
Ответ: Только разработчик и выигравшая рекламная сеть.
Наконец, Apple также добавила в SKAdNetwork 4.0 атрибуцию "веб для приложений". Если мы снова посмотрим на изображение, то увидим, что, когда приложение находится на третьем уровне, Apple отправит либо идентификатор приложения-источника, либо домен источника, если мы используем атрибуцию "веб для приложений".
Вопрос: Как Тендзин относится к изменениям в SKAdNetwork 4.0?
Ответ: Я думаю, что у нас смешанные чувства по этому поводу. Хотя SKAdNetwork 4.0 выглядит гораздо перспективнее SKAdNetwork 3.0 для рекламодателей, трудно сказать, сможет ли индустрия создать полноценное решение, точно оценивающее ROI или ROAS - что повысило бы популярность SKAdNetwork. Но, глядя на то, как SKAN развивался с течением времени, я думаю, что мы движемся к созданию полноценного решения, и поскольку сохранение конфиденциальности очень важно для нас, я смотрю на это с оптимизмом. Учитывая сложность функций SKAdNetwork 4.0, я думаю, что мы будем играть ключевую роль в том, чтобы донести эти функции наиболее подходящим способом, который поможет нашим клиентам принять правильное решение. Не только мы, но и все MMP. Таким образом, роль MMP становится все более важной.
Вопрос: Чего следует ожидать клиентам Tenjin в плане функций, связанных с SKAdNetwork 4.0?
Ответ: Мы работаем над внедрением функций SKAdNetwork 4.0 в наш пакет отчетов. Мы общаемся с нашими партнерами, чтобы синхронизировать внедрение и запуск. Мы будем продолжать поддерживать старые версии, поэтому обратная совместимость будет важна при запуске SKAdNetwork 4.0. Атрибуция от веб-сайта к приложению сейчас не рассматривается, но это то, что мы обсуждаем уже некоторое время, так что более подробная информация об этом будет обсуждаться. Я думаю, что наши клиенты могут ожидать чего-то в первом квартале 2023 года. Но это лишь приблизительная оценка, так что никаких обещаний.
Вопрос: Не могли бы вы немного углубиться в ваше решение SKAdNetwork и, возможно, рассказать немного больше об IDFA и SKAdNetwork?
Ответ: SKAdNetwork не делает различий между пользователями, которые согласились и не согласились. Мы всегда предоставляли отдельная отчетность для SKAdNetwork не забывая при этом о прозрачности.
Вопрос: Что вы подразумеваете под прозрачностью?
Ответ: Под прозрачностью я подразумеваю, что мы предоставляем очень подробную отчетность, используя самые разные показатели. Мы всегда уделяли первостепенное внимание обеспечению прозрачности для наших клиентов, предоставляя им как можно больше информации, чтобы они могли принимать наиболее оптимальные решения. У нас есть различные показатели установок, такие как зарегистрированные установки, отслеживаемые установки, установки SKAdNetwork и установки из рекламных сетей.
Но иногда эта прозрачность может показаться шумом для наших не очень зрелых клиентов, которые просто ищут более удобную настройку.
Хотя сегодня мы предлагаем приборную панель SKAdNetwork, в ближайшем будущем мы видим необходимость предложить комплексное решение для отчетности на iOS, которое сделает SKAdNetwork более читабельной, в некотором смысле, и поможет правильно оценить ROI, сохраняя прозрачность, но в то же время представляя прозрачность как информацию, пригодную к действию, а не путаницу или шум.
Мы также хотим сделать процесс настройки значений конверсии более интуитивным для наших клиентов. У нас есть клиенты, которые до сих пор не понимают, как устанавливать значения конверсии, и мы хотим сделать этот процесс более удобным для них и рекламных сетей.
Вопрос: Не могли бы вы рассказать немного больше о том, как ваши партнеры планируют внедрять SKAdNetwork 4.0?
Ответ: Мы общались с некоторыми крупными партнерами по поводу SKAdNetwork 4.0, и они все еще находятся на стадии планирования, пытаясь собрать все свои силы, я думаю, что все мы тоже. Но, учитывая наш прошлый опыт, мы ожидаем, что наши партнеры будут по-разному реагировать на SKAdNetwork 4.0, и нам придется создавать что-то другое, чтобы учесть все нюансы, но мы сделаем все возможное, чтобы создать что-то стандартизированное для наших клиентов.
Вопрос: Когда изменения вступят в силу?
Ответ: Хороший вопрос. Давайте попробуем ответить на него, рассмотрев условия, которые должны быть выполнены для получения постбэка SKAdNetwork 4.0:
Состояние #1: Рекламной сети необходимо сгенерировать рекламную подпись для версии 4.0
Состояние #2: Для рекламы, появляющейся в приложении, оно должно быть создано с помощью SDK для iOS 16.1 или более поздней версии. Для веб-рекламы объявление должно отображаться в Safari 16.1 или более поздней версии.
Состояние #3: Рекламируемое приложение подписано в App Store и должно работать на устройстве с iOS 16.1 или более поздней версии.
Я думаю, что условия 2 и 3, скорее всего, будут приняты первыми, а условие 1 займет больше всего времени. Но “полный эффект” трудно определить. Означает ли это также, что рекламные сети научатся использовать данные SKAdNetwork 4.0 для оптимизации кампаний? Если да, то, учитывая наш прошлый опыт, это может занять до года или даже больше. Но это лишь приблизительная оценка. Учитывая, что сейчас мы получаем больше сигнала, а это значит, что больше сигнала для оптимизации кампаний, я думаю, что у рекламных сетей есть стимул внедрять это скорее раньше, чем позже.
Вопрос: Есть ли у вас какие-нибудь мысли по поводу SKAdNetwork 4.0? Или как, по-вашему, индустрия будет реагировать на нее (или реагирует уже сейчас)?
Ответ: Лично я очень люблю рекламу, ориентированную на конфиденциальность. Я думаю, что SKAdNetwork может стать стандартизированным способом атрибуции рекламы и отчетности. Но в то же время мы видим, что рынок еще не полностью принял SKAN. Так что нам еще предстоит пройти долгий путь. Но меня радует, что индустрия все серьезнее относится к конфиденциальности и создает решения для более безопасного способа размещения рекламы. Делать что-то, что помогает не только нашим клиентам, но и людям в целом, всегда здорово, и это радует многих из нас.
