Определение:
Восстановление активности — это стратегия мобильного маркетинга, направленная на возвращение пользователей, которые перестали пользоваться приложением, но ещё не отказались от него. Маркетологи используют такие каналы, как push-уведомления, ретаргетинговая реклама, электронная почта и персонализированные предложения, чтобы побудить неактивных пользователей вернуться, повысить уровень удержания и стимулировать дополнительные конверсии.
Что такое повторное вовлечение?
В мобильном маркетинге «повторное вовлечение» — это практика восстановления связи с пользователями, которые стали неактивными или перешли в «спящий» режим в вашем приложении. Речь идет о тех, кто скачал ваше приложение, воспользовался им хотя бы один раз, а затем перестал проявлять активность… Они еще не совсем отказались от приложения, но и не являются активными пользователями.
Цель проста: побудить их вернуться, пока они не удалили приложение и не исчезли навсегда.
Кампании по вовлечению пользователей обычно проводятся на Стоимость повторного вовлечения (CPE) на основе, то есть вы платите только тогда, когда неактивный пользователь действительно совершает какое-либо действие. Это делает данный инструмент одним из наиболее эффективных в арсенале специалиста по мобильному маркетингу.
Почему так важно возобновить взаимодействие?
Неактивные пользователи представляют собой нереализованный потенциал. Они уже знакомы с вашим приложением, испытали его на собственном опыте и пока не удалили его, а это значит, что у вас ещё есть возможность вернуть их.
Вот почему это важно:
- Почти всегда дешевле вернуть существующего пользователя, чем привлечь нового
- Восстановление активности неактивных пользователей способствует повышению общих показателей удержания и рентабельности инвестиций
- Активные пользователи гораздо чаще совершают конверсию при выполнении ключевых действий в приложении
- Каждый пользователь, которого вам удается вернуть, — это на одну брешь меньше, которую придется покрывать за счет вашего бюджета на привлечение пользователей
Ключевым моментом является своевременное реагирование. Чем дольше пользователь находится в состоянии бездействия, тем сложнее его вернуть к активному взаимодействию и тем ближе он становится к тому, чтобы окончательно перестать пользоваться сервисом.
Как вернуть к активности неактивных пользователей?
Прежде чем запускать любую кампанию, полезно понять, почему пользователи перестали проявлять активность. Отток пользователей редко происходит по одной-единственной причине. К числу наиболее распространенных причин относятся:
- Застрять на сложном уровне или этапе
- Сбои в работе приложения или технические проблемы
- Сложный или неполный процесс адаптации новых сотрудников
- Неудовлетворительное обслуживание клиентов в решающий момент
- Просто перейти на приложение-конкурент
Как только у вас сложится более четкое представление об этом спаде, вы сможете разработать сообщения, которые действительно будут отвечать на эту проблему.
Наиболее распространённым способом повторного вовлечения пользователей являются push-уведомления. Это своевременный и актуальный сигнал, напоминающий пользователям, зачем они скачали ваше приложение. Эффективные push-уведомления могут:
- Сообщить об устранении ошибки или проблемы
- Предложите бонус, скидку или дополнительную жизнь
- Выделить новый контент или функции
- Напомнить пользователям о том, что они забыли
- Отметьте важное событие или поощрите лояльность
Помимо push-уведомлений, платные рекламные объявления с ретаргетингом, электронная почта и сообщения внутри приложения также играют важную роль в зависимости от типа вашего приложения и разрешений, полученных от пользователей.
Умная и удобная система адаптации новых пользователей также значительно облегчает эту задачу — чем лучше первое впечатление, тем меньше усилий потребуется впоследствии для повторного привлечения пользователей.
Как провести кампанию по вовлечению клиентов
Хорошо структурированная кампания по повторному привлечению клиентов строится на четком алгоритме действий:
Определите, что означает термин "неактивный" для вашего приложения
Семь дней бездействия могут свидетельствовать об отказе от приложения, предназначенного для формирования ежедневных привычек. Для утилиты более подходящим пороговым значением может быть девяносто дней.
Определите, на каком этапе пользователи покинули сайт
Используйте данные по атрибуции и аналитике, чтобы выявить моменты, в которых вовлеченность снижается. Это поможет сформировать вашу креативную стратегию и стратегию коммуникации.
Сегментируйте свою аудиторию
Пользователь, совершивший три покупки, а затем переставший проявлять активность, — это совсем другой потенциальный клиент, чем тот, кто так и не прошел процесс регистрации. Разделите их на соответствующие сегменты.
Выберите каналы и рекламные материалы
Адаптируйте формат и содержание сообщения под свою аудиторию. То, что подходит для одной целевой группы, может не найти отклика у другой, поэтому проводите тестирование и вносите изменения.
Измерьте тесные вещи
Само по себе повторное посещение сайта ещё не означает успех. Отслеживайте продолжительность сеансов, события в приложении и конверсии, чтобы понять, действительно ли пользователи вернулись.
Как сегментировать кампании по возобновлению взаимодействия
Именно сегментация позволяет сделать кампанию по повторному привлечению клиентов целенаправленной, а не общими чертами. Создавайте сегменты на основе следующих критериев:
- Актуальность: Сколько времени прошло с момента, когда пользователь в последний раз открывал приложение?
- Частота: Как часто они им пользовались, прежде чем перестали выходить на связь?
- Поведение в отношении монетизации: Совершали ли они когда-нибудь покупку или достигли ли они какого-либо ключевого события конверсии?
- Источник приобретения: Откуда они появились изначально?
- Устройство или ОС: Полезно для адаптации креативных форматов и выбора каналов
Более узкие сегменты означают более релевантные сообщения, а именно релевантность и является залогом результатов.
Повторное привлечение внимания и ретаргетинг: в чём разница?
Эти два термина часто используются как синонимы, но они означают не одно и то же.
Программа повторного вовлечения ориентирована на неактивных пользователей.
Возможно, они установили ваше приложение и пользовались им, но теперь перестали им пользоваться
Ретаргетинг ориентирован на пользователей, которые проявили интерес к вашему приложению или уже перестали им пользоваться.
Возможно, они зашли на страницу вашего магазина, нажали на рекламу или вообще удалили приложение
Рассматривайте повторное вовлечение как меру раннего вмешательства. Это ваш шанс вернуть пользователей, пока они ещё не ушли навсегда.
Возвращение пользователей и определение источников конверсии
Проведение кампаний по повторному привлечению без точной атрибуции — верный путь к неверной интерпретации результатов. Без неё вы рискуете приписать кампаниям заслуги за органические повторные открытия или дважды учесть конверсии, которые на самом деле не были обусловлены вашими расходами.
Надежный MMP поможет вам:
- Отделить конверсии повторного взаимодействия от органических повторных открытий
- Присвоение повторным пользователям правильного источника кампании
- Оценивайте эффективность на уровне кампании с высокой степенью детализации
- Внесите точные данные обратно в цикл оптимизации
Инструменты Tenjin для анализа атрибуции разработаны специально для того, чтобы обеспечить вам такую ясность, благодаря чему каждое решение о повторном вовлечении будет основано на данных, которым можно доверять.