🔥 Полный доступ к Tenjin за $200/месяц - все функции, без дополнений, отмена в любое время. Посмотреть цены и характеристики

Зарегистрироваться

Пожизненная ценность (LTV)

< 1 мин. чтения

Определение:

LTV, или «пожизненная ценность», представляет собой общую выручку, приносимую пользователем либо за весь период использования приложения, либо в течение определённого периода времени. Это один из важнейших показателей в мобильном маркетинге, который используется для оценки качества пользователей, определения стратегии привлечения пользователей и анализа долгосрочной эффективности приложения.

Формула LTV (IAP):

IAP Revenue / Number of Users on Day 0

Формула LTV (доход от рекламы):

N-Day Ad Revenue / Number of Users on Day 0

Формула LTV (полная / гибридная):

(N-Day IAP Revenue + N-Day Ad Revenue) / Number of Users on Day 0

Что такое LTV?

В мобильном маркетинге значение показателя LTV выходит за рамки одной цифры. Это возможность увидеть, какую ценность на самом деле создают ваши пользователи и как эта ценность накапливается с течением времени.

Каждый привлечённый вами пользователь обходится вам в определённую сумму. Показатель LTV позволяет определить, оправданы ли эти затраты. Если ваш LTV превышает ваши стоимость установки (CPI) или стоимость привлечения клиента (CAC), ваши кампании приносят положительную отдачу. Если это не так, нужно что-то изменить — будь то таргетинг, пользовательский опыт или модель монетизации.

Показатель LTV наиболее полезен, когда его измеряют на этапе уровень когорты, группируя пользователей по дате установки, источнику привлечения или рекламной кампании, а также отслеживая их доход с течением времени. Это позволяет получить сопоставимую и структурированную картину качества пользователей по различным каналам и периодам.

Почему показатель LTV важен в мобильном маркетинге

В маркетинге показатель LTV является ориентиром. Он связывает расходы на привлечение клиентов с реальными бизнес-результатами и помогает ответить на самые важные вопросы:

  • Действительно ли те пользователи, которых я привлекаю, стоят тех денег, которые я за них плачу?
  • Какие каналы привлекают пользователей самого высокого качества в долгосрочной перспективе?
  • Как мне скорректировать целевые показатели CPI, чтобы сохранить прибыльность?
  • Подходит ли моя модель монетизации для моей аудитории?

Без показателя LTV вы ориентируетесь на объём. С его помощью вы ориентируетесь на ценность, и это принципиально более устойчивая стратегия роста.

LTV и CAC: в чём разница?

CAC (стоимость привлечения клиента) — это сумма, которую вы тратите на привлечение пользователя. LTV — это доход, который этот пользователь приносит в ответ. Соотношение между этими двумя показателями является одним из важнейших в мобильном маркетинге.

Метрическая система Что измеряет этот прибор
CAC Общая стоимость привлечения одного пользователя
LTV Общая выручка, полученная от одного пользователя
Соотношение LTV:CAC Рентабельность каждого доллара, потраченного на привлечение клиентов

Здоровое соотношение LTV:CAC означает, что ваши расходы на привлечение клиентов приносят устойчивую прибыль. Соотношение ниже 1:1 означает, что вы тратите на привлечение пользователей больше, чем они приносят дохода, и это сигнал о том, что какому-то элементу вашей воронки продаж требуется внимание.

Как рассчитать LTV

Расчет LTV зависит от способа монетизации вашего приложения. Tenjin отслеживает три основных варианта LTV, каждый из которых предназначен для отдельной модели монетизации:

image.png

 

LTV по встроенным покупкам на N-й день (пожизненная ценность встроенных покупок)

Для приложений, монетизация которых осуществляется через покупки в приложении (IAP) или подписок. Это совокупная выручка от встроенных покупок, полученная через N дней после установки.

Формула для каждого пользователя:

IAP Revenue / Number of Users on Day 0

LTV рекламы за N-день (пожизненная ценность рекламной выручки)

Для приложений, монетизация которых осуществляется через Реклама в приложениях (IAA). Это совокупная расчетная сумма дохода от рекламы, полученная через N дней после установки.

Формула для каждого пользователя:

N-Day Ad Revenue / Number of Users on Day 0

N-Day All LTV (общая пожизненная ценность)

Для приложений, использующих гибридная монетизация модель, сочетающая встроенные покупки и рекламу. Это совокупная сумма выручки от обоих источников через N дней после установки.

Формула для каждого пользователя:

(N-Day IAP Revenue + N-Day Ad Revenue) / Number of Users on Day 0

Когорты LTV: оценка стоимости с течением времени

Показатель LTV наиболее эффективен при анализе по временным когортам. В отличие от разового моментального снимка, LTV на основе когорт позволяет увидеть, как растет ценность пользователя и в какой момент она достигает плато.

Tenjin предоставляет данные по когорте LTV за следующие периоды:

Когорты Когорты Когорты
«0-Day» 7-дневный 60-дневный
1 день 14-дневный 90-дневный
2-дневный 30-дневный 120 дней
3-дневный 150 дней
4-дневный 180 дней
5-дневный 365 дней
6-дневный

Одним из наиболее часто используемых показателей является 7-дневный IAP LTV — надежный ранний индикатор долгосрочной ценности пользователя, который многие маркетологи используют для принятия решений о привлечении пользователей до того, как более длительные когорты достигнут зрелости.

Нужна когорты, которой нет в этом списке? Tenjin поддерживает настраиваемые показатели по когорте для команд, которым требуется более глубокий анализ. Обратитесь к команде по адресу support@tenjin.com Чтобы начать.

Как повысить LTV

Повышение пожизненной ценности пользователя — это задача, которая в равной степени относится как к продукту, так и к маркетингу. Вот несколько подходов, которые неизменно дают результат:

  • Улучшить процесс адаптации новых сотрудников: Пользователи, которые рано оценили ваше приложение, с большей вероятностью останутся с ним и будут тратить
  • Оптимизируйте свою модель монетизации: Убедитесь, что цены на встроенные покупки, размещение рекламы и система вознаграждений соответствуют реальному поведению ваших пользователей
  • Уделим особое внимание удержанию персонала: Каждый дополнительный день, который пользователь проводит в вашем приложении, — это еще одна возможность получить доход
  • Сегментировать и персонализировать: Сегменты пользователей с высоким показателем LTV часто демонстрируют характерные особенности поведения. Выявляйте их на раннем этапе и адаптируйте пользовательский опыт с учетом этих особенностей
  • Используйте прогнозный показатель LTV: Не ждите 90 дней, чтобы понять, насколько ценна та или иная когорты. Моделирование pLTV от Tenjin позволяет заранее оценить ценность пользователей, благодаря чему вы сможете действовать быстрее

LTV и прогнозное моделирование в Tenjin

Одна из главных сложностей, связанных с показателем LTV, заключается в том, что для его формирования требуется время. Когорты LTV за 180 дней дают много информации, но ждать шесть месяцев, чтобы принять решения о привлечении новых клиентов, нецелесообразно.

Тэндзин прогнозируемая LTV (pLTV) Моделирование позволяет решить эту задачу напрямую. Анализируя ранние поведенческие сигналы, Tenjin может спрогнозировать долгосрочную ценность когорты пользователей с точностью более 90%, предоставляя вам полезные для принятия решений данные на гораздо более ранних этапах жизненного цикла кампании.

Это означает более продуманное формирование ставок, более быструю оптимизацию и возможность с уверенностью принимать решения о привлечении клиентов.

Связанные термины