Рентабельность рекламных затрат (ROAS)

ROAS = Total Revenue / Total Ad Spend

Что такое ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend, рентабельность рекламных затрат) показывает, насколько эффективно ваш рекламный бюджет приносит доход. Этот показатель отражает, какую выручку вы получаете в обмен на каждый доллар, вложенный в рекламную кампанию.

Если кампания обошлась в $1 000 и принесла $4 000 дохода, ваш ROAS равен 4. Это означает, что на каждый потраченный доллар пришлось четыре доллара дохода. Более высокий показатель ROAS означает, что ваша кампания приносит больше дохода по сравнению с затратами. Более низкий показатель ROAS означает, что она приносит меньше дохода.

Для специалистов по мобильному маркетингу ROAS является ключевым показателем эффективности. Он позволяет отсеять второстепенную информацию — количество показов, коэффициент кликов и объем установок — и ответить на самый важный вопрос: приносит ли эта кампания прибыль?

Показатель ROAS используется для оценки отдельных рекламных кампаний, сравнения эффективности различных рекламных сетей, выявления каналов, приносящих наибольшую отдачу, а также для определения направлений, в которых следует увеличить или сократить расходы. Кроме того, он является ключевым фактором при составлении прогнозов, планировании бюджета и установлении целевых показателей по привлечению клиентов.

Что означает аббревиатура ROAS?

ROAS — это аббревиатура от «Return on Ad Spend» (рентабельность рекламных затрат). Рассмотрим это подробнее:

• Возврат: Доход, полученный в результате проведения кампании
• Дата: Взаимосвязь между выручкой и инвестициями, которые привели к её получению
• Расходы на рекламу: Общая стоимость проведения рекламной кампании

ROAS выражается в виде коэффициента или множителя.

Показатель ROAS равный 3 означает, что на каждый потраченный доллар приходится три доллара выручки. Иногда он выражается в процентах, и в этом случае показатель ROAS равный 3 будет обозначаться как 300%.

Что такое ROAS в маркетинге?

В маркетинге показатель ROAS служит для оценки эффективности рекламы. Он позволяет ответить на вопрос: какую выручку принесла данная кампания по сравнению с затратами на неё?

ROAS — один из наиболее широко используемых показателей в перфоманс-маркетинге, поскольку он напрямую связывает расходы с выручкой. В отличие от показателей, которые измеряют вовлеченность или узнаваемость, ROAS измеряет финансовую отдачу. Это делает его особенно полезным для команд по привлечению пользователей (UA), управляющих бюджетами в рамках нескольких кампаний и каналов, где целью является прибыльный рост.

Показатель ROAS используется на всех уровнях анализа рекламной кампании. Его можно рассчитать на уровне кампании, рекламной группы, рекламного материала или канала. Каждый из этих уровней позволяет по-разному оценить, где ваш бюджет приносит наибольшую отдачу.

В частности, в мобильном маркетинге показатель ROAS становится ещё более сложным, поскольку доход от мобильного приложения зачастую накапливается с течением времени, а не формируется в результате одной транзакции. Пользователь, установивший ваше приложение сегодня, может приносить доход в течение следующих 30, 60 или 90 дней за счет покупок в приложении, подписок или взаимодействия с рекламой. Именно поэтому специалисты по мобильному маркетингу используют показатель ROAS за N дней, чтобы отслеживать, как доход от когорты нарастает со временем по отношению к первоначальной стоимости привлечения.

Как рассчитать ROAS

Формула ROAS проста:

ROAS = Total Revenue / Total Ad Spend

Пример: Если ваша рекламная кампания принесла $500 дохода, а общая стоимость проведения кампании составила $100, то ваш ROAS равен 5.

$500 / $100 = 5-кратный ROAS

Это означает, что на каждый доллар, потраченный на эту кампанию, приходилось пять долларов выручки.

Выражение в процентах: показатель ROAS также можно выразить в процентах, умножив результат на 100. Показатель ROAS, равный 5, будет составлять 500%, что означает, что кампания принесла доход, в пять раз превышающий затраты.

Как рассчитывается ROAS в Tenjin

В Тэндзине показатель ROAS рассчитывается следующим образом: Средний показатель ROAS за N дней (в процентах). Это совокупная сумма выручки, полученной через N дней после установки, деленная на сумму расходов для данной когорты.

Понятие «N-Day» имеет важное значение в мобильном маркетинге, поскольку учитывает тот факт, что доход от пользователя накапливается с течением времени. Пользователь, привлечённый сегодня, не принесёт полного дохода за весь период взаимодействия уже завтра. Показатель ROAS по N-Day позволяет отслеживать динамику рентабельности инвестиций (ROAS) по когорте через 7, 14, 30, 60 дней и далее, что даёт более точное представление об эффективности кампании, чем расчёт на основе данных за один конкретный момент времени.

Tenjin включает в панель инструментов полный набор показателей ROAS, охватывающих различные временные интервалы и источники дохода. Полный список показателей ROAS и их описания можно найти в документации Tenjin.

ROAS при медиации рекламы и ROAS на основе сеансов

Tenjin поддерживает два различных метода расчета ROAS, которые отражают разные подходы к оценке доходов от рекламы:

ROAS при медиации рекламы

В данном расчете используются данные о доходах на уровне показов (ILRD) с вашей платформы медиации для распределения доходов от рекламы по конкретным пользователям и когорте. Поскольку этот показатель напрямую связывает доходы от рекламы с отдельными пользователями, ROAS медиации рекламы позволяет получить более детализированное и точное представление о том, как монетизация рекламы влияет на общую рентабельность.

ROAS на основе сеансов

В данном расчете используются агрегированные данные о сессиях для оценки вклада в доход от рекламы. Эти данные менее детализированы, чем данные на уровне показов, но могут оказаться полезными в тех случаях, когда показатель ILRD недоступен.

Понимание разницы между этими двумя методами имеет важное значение для правильной интерпретации показателей ROAS. Вы можете ознакомиться с подробным разъяснениемразница между ROAS при медиации рекламы и ROA на основе сеансовS в документации по Tenjin.

Как измерить ROAS в различных рекламных сетях

Одна из практических сложностей при измерении ROAS в мобильном маркетинге заключается в том, что ваши кампании запускаются во многих различных рекламных сетях, каждая из которых имеет собственный интерфейс отчетности и формат данных. Чтобы получить единую и сопоставимую картину показателя ROAS по всем вашим сетям, необходимо объединить данные о затратах и доходах в одном месте.

Вот как к этому подходить:

Подключить данные о затратах из всех сетей 

Ваша платформа MMP может получать данные о расходах из всех рекламных сетей, в которых вы запускаете кампании. Без точных данных о расходах невозможно правильно рассчитать ROAS. Недостатки в данных о расходах приводят к неточностям в показателях ROAS.

Используйте единое определение выручки 

Определите, что считается доходом при расчете ROAS, и применяйте это определение последовательно во всех сетях. Для приложений с гибридной монетизацией это должно включать как доход от встроенных покупок (IAP), так и доход от рекламы. Использование разных определений дохода для разных сетей делает сравнения бессмысленными.

Постоянно используйте окна N-Day 

При сравнении показателя ROAS по различным рекламным сетям убедитесь, что для каждой когорты сравниваются одинаковые N-дневные периоды. Показатель ROAS за 7 дней для кампании, запущенной на прошлой неделе, несопоставим с показателем ROAS за 30 дней для кампании, которая проводится уже месяц.

Нормализация с учетом дат начала когорты 

Кампании, запущенные в разное время, естественно, будут демонстрировать разные показатели ROAS, если сравнивать их по одной и той же календарной дате. Показатель ROAS на основе когорты, рассчитываемый от даты установки, а не от фиксированной календарной даты, позволяет объективно сравнивать кампании, запущенные в разное время.

Не ограничивайтесь показателем «последнего клика» 

Некоторые рекламные сети демонстрируют высокий показатель ROAS по модели «последнего клика», поскольку они приписывают себе заслуги за пользователей, которые, скорее всего, и так совершили бы конверсию. Сравнение данных об атрибуции из вашей MMP с показателями, предоставляемыми рекламными сетями, поможет вам выявить случаи, когда оценка вклада может быть завышена.

Tenjin получает данные о затратах напрямую из сотен рекламных сетей через API-интеграции и объединяет их с данными об атрибуции и выручке в единой панели управления, что позволяет легко сравнивать показатель ROAS между сетями без необходимости ручной сверки данных.

Что считается хорошим показателем ROAS?

Единого ответа на вопрос о том, что считается хорошим показателем ROAS, нет. Это зависит от категории вашего приложения, модели монетизации, структуры маржи и целей рекламной кампании. Показатель ROAS, который является прибыльным для одного бизнеса, может оказаться убыточным для другого.

Тем не менее, вот несколько полезных ориентиров:

ROAS, обеспечивающий безубыточность 

ROAS безубыточности — это точка, в которой выручка равна расходам. Для кампании, ориентированной исключительно на прямой отклик, где расходы на рекламу являются единственной статьёй затрат, ROAS безубыточности равен 1. На практике у большинства компаний помимо расходов на рекламу есть дополнительные затраты, поэтому ROAS безубыточности будет выше в зависимости от структуры вашей маржи.

Отраслевые стандарты 

Показатели ROAS значительно различаются в зависимости от категории приложения. Для игровых приложений, как правило, устанавливаются иные пороговые значения ROAS, чем для приложений с подпиской или утилитарных приложений. Вместо того чтобы гнаться за универсальным ориентиром, сосредоточьтесь на том, чтобы понять, какой показатель ROAS делает вашу конкретную бизнес-модель прибыльной, и используйте именно его в качестве целевого показателя.

Важность временного интервала

Показатель ROAS за 7 дней на уровне 0,3 может показаться неудовлетворительным, если рассматривать его в отрыве, но будет вполне приемлемым, если ваш показатель ROAS за 90 дней для той же когорты стабильно достигает 1,5 или выше. Понимание того, как меняется ваш показатель ROAS с течением времени, гораздо полезнее, чем оценка отдельного значения.

Вариации каналов и креатива 

Показатель ROAS будет варьироваться в зависимости от рекламных сетей, кампаний и рекламных материалов. Цель заключается не в том, чтобы найти какое-то «волшебное» число, а в том, чтобы понять диапазон значений ROAS по всему вашему портфелю и использовать эту информацию для принятия решений о распределении бюджета.

Как повысить ROAS

Повышение показателя ROAS означает либо увеличение выручки от ваших кампаний, либо сокращение расходов при сохранении выручки, либо и то, и другое. Вот несколько практических подходов:

Сегментируйте свою аудиторию 

Различные сегменты пользователей приносят разный объем выручки. Выявление наиболее ценных сегментов и ориентация рекламных кампаний именно на них позволяет повысить качество приходящего трафика, что со временем приводит к росту ROAS.

Систематически тестируйте рекламные материалы 

Рекламные креативы оказывают значительное влияние на качество пользователей, которых привлекает кампания. Тестирование различных форматов креативов, текстов и визуальных элементов помогает определить, какие варианты привлекают пользователей, которые впоследствии приносят доход, а не просто устанавливают приложение.

Оптимизация с учетом сигналов, влияющих на выручку 

Если вы оптимизируете кампании с целью увеличения количества установок, вы можете привлекать пользователей, которые устанавливают приложение, но никогда не приносят дохода. Переориентация оптимизации на события внутри приложения, связанные с доходом, такие как покупки или ключевые этапы вовлеченности, помогает рекламным сетям находить пользователей, которые с большей вероятностью принесут доход.

Проверьте свои периоды отслеживания 

Периоды атрибуции влияют на то, какие установки зачисляются в счет тех или иных кампаний. Слишком длительные периоды атрибуции могут завысить показатель ROAS за счет зачисления органических пользователей в счет платных кампаний. Анализ и приведение периодов атрибуции в соответствие с фактическим поведением пользователей при конверсии позволяют получить более точную исходную базу для оптимизации.

Своевременно прекращайте неэффективные рекламные кампании 

Использование показателя ROAS за N дней для раннего выявления неэффективных кампаний до завершения полного периода отслеживания позволяет быстрее перераспределить бюджет и сократить нецелевые расходы.

Повышение эффективности монетизации после установки 

Показатель ROAS зависит не только от эффективности привлечения пользователей, но и от того, насколько успешно ваше приложение монетизируется. Повышение коэффициента конверсии по встроенным покупкам, оптимизация размещения рекламы и увеличение удержания пользователей — все это способствует росту доходной составляющей в формуле ROAS.

ROAS и ROI

Показатели ROAS и ROI взаимосвязаны, но измеряют принципиально разные вещи.

Показатель ROAS полезен для сравнения рекламных кампаний и каналов, поскольку он позволяет выделить взаимосвязь между расходами и выручкой. Показатель ROI дает более широкое представление о рентабельности, поскольку учитывает все затраты, а не только расходы на рекламу. Оба показателя полезны, и большинство команд по привлечению пользователей отслеживают их оба.

Связанные термины

• ROI
• ИПЦ
• Пожизненная ценность / LTV
• ARPU
• Расходы на рекламу
• Атрибуция
• Когортный анализ
• Покупки в приложениях (IAP)

Часто задаваемые вопросы?

Что такое ROAS? 

OAS — это аббревиатура от «Return on Ad Spend» (рентабельность рекламных затрат). Этот показатель отражает, какую выручку приносит каждый доллар, потраченный на рекламу. Он рассчитывается путем деления общей выручки кампании на общие расходы на кампанию и является одним из важнейших показателей в мобильном маркетинге для оценки эффективности кампании.

Что означает аббревиатура ROAS? 

ROAS — это аббревиатура от «Return on Ad Spend» (рентабельность рекламных затрат). Это показатель, отражающий, какую выручку приносит рекламная кампания по сравнению с затратами на её проведение.

Как рассчитать ROAS? 

Разделите общую выручку, полученную в результате кампании, на общие расходы на эту кампанию. Например, если кампания принесла $500 выручки, а её проведение обошлось в $100, то показатель ROAS равен 5, то есть на каждый потраченный доллар приходится пять долларов выручки.

Какой показатель ROAS считается хорошим? 

Хороший показатель ROAS зависит от категории вашего приложения, модели монетизации и структуры маржи. Универсального ориентира не существует. Наиболее полезным целевым показателем является тот ROAS, при котором ваши кампании становятся прибыльными с учетом вашей конкретной структуры затрат. Сосредоточьтесь на определении собственного порога рентабельности по ROAS и используйте его в качестве отправной точки для оценки эффективности кампаний.

Что такое ROAS по N-Day? 

Показатель ROAS за N дней измеряется как совокупная выручка, полученная от когорты пользователей через N дней после установки, деленная на расходы, затраченные на их привлечение. Этот показатель учитывает тот факт, что выручка мобильных приложений накапливается с течением времени, что позволяет получить более точное представление о рентабельности кампании, чем при расчете на основе данных на один конкретный момент времени. Обычно используются такие временные интервалы, как ROAS за 7, 14, 30 и 90 дней.

В чём заключается разница между ROAS и ROI? 

Показатель ROAS оценивает соотношение выручки и расходов на рекламу. Показатель ROI оценивает соотношение чистой прибыли и общих инвестиций, включая все затраты, а не только расходы на рекламу. Показатель ROAS наиболее полезен для сравнения эффективности рекламных кампаний и каналов. Показатель ROI дает более широкое представление об общей рентабельности.

Как мне повысить показатель ROAS? 

К числу распространенных подходов относятся: сегментирование аудитории с целью сосредоточения внимания на наиболее ценных пользователях; тестирование рекламных материалов для выявления факторов, стимулирующих пользователей, которые приносят высокую прибыль; оптимизация кампаний с ориентацией на события в приложении, связанные с доходом, а не на количество установок; своевременное прекращение малоэффективных кампаний на основе данных по ROAS за N дней; а также повышение монетизации после установки для увеличения доходной части уравнения.

Как Tenjin рассчитывает ROAS? 

Tenjin рассчитывает средний процент ROAS за N дней как совокупную выручку, полученную через N дней после установки, деленную на расходы для данной когорты. Tenjin поддерживает как ROAS при посредничестве в показе рекламы с использованием данных о выручке на уровне показов, так и ROAS на основе сеансов, что обеспечивает гибкость в подходе к оценке рентабельности в зависимости от настроек монетизации.