Definición:
La gestión de pujas es el proceso de establecer, supervisar y ajustar las pujas de las campañas publicitarias de pago con el fin de maximizar el rendimiento de la inversión publicitaria. Abarca desde la estrategia inicial de pujas hasta los ajustes continuos a medida que cambian los datos de rendimiento en los distintos canales, campañas y segmentos de audiencia.
¿Qué es la gestión de pujas?
Cuando lanzas una campaña publicitaria de pago, normalmente participas en una subasta. Estableces una puja, es decir, la cantidad máxima que estás dispuesto a pagar por un clic, una instalación, una impresión u otra acción. La plataforma utiliza esa puja, junto con otros factores, para determinar si se muestra tu anuncio y en qué lugar.
La gestión de pujas consiste en la labor continua de garantizar que dichas pujas estén configuradas correctamente. Esto significa:
- Pujar lo suficiente para seguir siendo competitivos en las subastas que realmente importan
- Pujar de forma eficiente para no pagar más de lo necesario
- Ajustar las ofertas a medida que se van recibiendo los datos de rendimiento y cambian las condiciones
Parece sencillo. En la práctica, gestionar las pujas en múltiples campañas, canales y segmentos de audiencia de forma simultánea, mientras los datos de rendimiento cambian en tiempo real, es una de las tareas más exigentes a la hora de llevar a cabo una adquisición de tráfico de pago a gran escala.
Si se gestiona correctamente, la gestión de pujas garantiza que tus campañas sean competitivas donde realmente importa, que utilicen el presupuesto de forma eficiente y que avancen de forma constante hacia tus objetivos. Si se gestiona mal, significa pagar de más por usuarios que no convierten, o pujar por debajo de lo necesario y perderte al público que realmente te interesa.
Gestión manual frente a gestión automatizada de pujas
Existen dos enfoques generales para la gestión de pujas: el manual y el automatizado.
Gestión manual de las ofertas te ofrece un control directo y resulta útil cuando estás probando un nuevo canal, trabajas con un presupuesto reducido o necesitas aplicar un criterio matizado que la automatización no puede reproducir. La contrapartida es el tiempo: revisar y ajustar manualmente las pujas en una amplia cartera de campañas es un proceso lento y que requiere muchos recursos.
Gestión automatizada de pujas utiliza reglas predefinidas o aprendizaje automático para ajustar las pujas sin necesidad de una intervención humana constante. Esta es la solución a la que recurren la mayoría de los equipos de crecimiento que operan a gran escala, ya que permite que el equipo de adquisición de usuarios se centre en la estrategia en lugar de en ajustes repetitivos.
Cómo funciona la gestión automatizada de pujas
Las herramientas de gestión automatizada de pujas te permiten definir reglas que activan cambios en las pujas en función de determinadas condiciones de rendimiento. Esas reglas se aplican de forma continua en todas tus campañas, por lo que tus pujas siempre se ajustan a lo que indican los datos.
Algunos ejemplos de normas que podrías establecer:
- Si el LTV del día 7 es mayor que $X, aumenta la puja en Y%.
- Si el gasto de los últimos 14 días supera $X, reduce la puja en Y%
- Pausar la campaña X si el ROAS del día 7 cae por debajo de Y
- Si la tasa de conversión cae por debajo de X% durante 7 días, reduce la puja en Y%.
Reglas como estas pueden aplicarse a distintos niveles: campaña, país, canal o subfuente, lo que te ofrece tanto un control general como una flexibilidad detallada. La clave es que las decisiones se basan en datos reales de rendimiento, no en conjeturas.
¿Qué es la optimización de pujas?
Los términos «optimización de pujas» y «gestión de pujas» suelen utilizarse indistintamente, pero existe una distinción útil entre ambos.
La gestión de pujas se refiere al proceso en su conjunto: establecer, supervisar y ajustar las pujas en todas tus campañas.
La optimización de pujas se refiere específicamente al objetivo de mejorar la eficiencia de las pujas, es decir, determinar los niveles de puja que ofrezcan los mejores resultados al menor coste. Se trata del nivel analítico y estratégico dentro de la gestión de pujas.
En la práctica, la optimización es el objetivo al que siempre aspira la gestión de pujas. Se gestionan las pujas para poder optimizar los resultados.
Por qué es importante la gestión de pujas
Cada dólar de tu presupuesto publicitario compite por llamar la atención en una subasta. Sin una gestión activa de las pujas, o bien estás dejando de sacar el máximo partido a tu campaña, o bien estás malgastando el presupuesto en ubicaciones que no dan resultados.
Una gestión eficaz de las pujas te ayuda a:
Protege tu presupuesto
Pujar en exceso aumenta el coste por adquisición sin mejorar los resultados. Una gestión rigurosa de las pujas garantiza la eficiencia del gasto.
Mantén tu competitividad
Una puja insuficiente implica que tus anuncios no se muestran a las audiencias que deseas. La gestión de pujas te permite participar en las subastas adecuadas.
Reaccionar ante el cambio
El rendimiento varía en función de la estacionalidad, la actividad de la competencia, el desgaste creativo y la saturación de la audiencia. La gestión de pujas, sobre todo cuando se realiza de forma automatizada, te permite reaccionar sin demora.
Libera a tu equipo
La automatización de las tareas mecánicas relacionadas con los ajustes de las pujas permite a tu equipo de adquisición de usuarios (UA) recuperar el tiempo y la tranquilidad necesarios para centrarse en la estrategia, la creatividad y el crecimiento.
La gestión de pujas y tus datos
La eficacia de la gestión de pujas depende de la calidad de los datos con los que se alimenta. Si tus datos de rendimiento están incompletos, son tardíos o inexactos, tus decisiones sobre las pujas se verán afectadas, tanto si realizas ajustes manualmente como si utilizas reglas automatizadas.
Es aquí donde una atribución fiable y unos datos de campaña limpios cobran una importancia fundamental. Conocer tu verdadero valor de vida útil (LTV) por canal, tu coste real por adquisición y el rendimiento de los distintos grupos de usuarios a lo largo del tiempo te proporciona la información necesaria para fijar las pujas con confianza.
Tenjin vincula los datos de gasto de tu campaña con las métricas de rendimiento posteriores, lo que proporciona a tu equipo y a tus herramientas de gestión de pujas una visión completa y precisa sobre la que basar su trabajo. Tanto si optimizas las pujas manualmente como si aplicas reglas automatizadas en todos los canales, la calidad de tus decisiones depende, en primer lugar, de la calidad de tus datos.