Định nghĩa:
Quản lý giá thầu là quá trình thiết lập, theo dõi và điều chỉnh giá thầu cho các chiến dịch quảng cáo trả phí nhằm tối đa hóa lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS). Quá trình này bao gồm tất cả các khía cạnh, từ chiến lược giá thầu ban đầu cho đến các điều chỉnh liên tục khi dữ liệu hiệu suất thay đổi trên các kênh, chiến dịch và phân khúc đối tượng.
Quản lý đấu thầu là gì?
Khi bạn triển khai một chiến dịch quảng cáo trả phí, bạn thường tham gia vào một cuộc đấu giá. Bạn đặt mức giá thầu, tức là số tiền tối đa mà bạn sẵn sàng chi trả cho mỗi lần nhấp chuột, cài đặt, hiển thị hoặc các hành động khác. Nền tảng sẽ sử dụng mức giá thầu đó, cùng với các tín hiệu khác, để quyết định liệu quảng cáo của bạn có được hiển thị hay không và hiển thị ở đâu.
Quản lý giá thầu là công việc liên tục nhằm đảm bảo các mức giá thầu được thiết lập chính xác. Điều đó có nghĩa là:
- Đặt giá thầu đủ cao để duy trì khả năng cạnh tranh trong các phiên đấu giá quan trọng
- Đấu thầu hiệu quả để bạn không phải trả nhiều hơn mức cần thiết
- Điều chỉnh giá thầu khi có dữ liệu về hiệu suất và khi điều kiện thay đổi
Nghe có vẻ đơn giản. Tuy nhiên, trên thực tế, việc quản lý giá thầu trên nhiều chiến dịch, kênh và phân khúc đối tượng cùng lúc, trong bối cảnh dữ liệu hiệu suất thay đổi theo thời gian thực, là một trong những khía cạnh đòi hỏi nhiều nỗ lực nhất khi triển khai các chiến dịch thu hút khách hàng trả phí trên quy mô lớn.
Nếu được thực hiện tốt, việc quản lý giá thầu sẽ giúp các chiến dịch của bạn duy trì tính cạnh tranh ở những điểm then chốt, sử dụng ngân sách hiệu quả và liên tục tiến gần hơn đến các mục tiêu của bạn. Ngược lại, nếu thực hiện kém, điều này có nghĩa là bạn sẽ phải chi trả quá nhiều cho những người dùng không chuyển đổi, hoặc đặt giá thầu quá thấp và bỏ lỡ đối tượng mục tiêu mà bạn thực sự mong muốn.
Quản lý giá thầu thủ công so với tự động
Có hai phương pháp chính trong quản lý đấu thầu: thủ công và tự động.
Quản lý đấu thầu thủ công giúp bạn kiểm soát trực tiếp và rất hữu ích khi bạn đang thử nghiệm một kênh mới, làm việc với ngân sách hạn hẹp hoặc cần đưa ra những đánh giá tinh tế mà hệ thống tự động hóa không thể thực hiện được. Đổi lại, bạn phải đánh đổi bằng thời gian — việc xem xét và điều chỉnh giá thầu thủ công trên một danh mục chiến dịch quy mô lớn rất tốn thời gian và tiêu tốn nhiều nguồn lực.
Quản lý giá thầu tự động sử dụng các quy tắc được định sẵn hoặc học máy để điều chỉnh mức giá thầu mà không cần sự can thiệp liên tục của con người. Đây chính là hướng đi mà hầu hết các đội ngũ phát triển hoạt động trên quy mô lớn đều lựa chọn, bởi điều này giúp đội ngũ thu hút người dùng (UA) của bạn tập trung vào chiến lược thay vì những điều chỉnh lặp đi lặp lại.
Cách thức hoạt động của quản lý giá thầu tự động
Các công cụ quản lý giá thầu tự động cho phép bạn thiết lập các quy tắc để tự động điều chỉnh giá thầu dựa trên các điều kiện hiệu suất. Các quy tắc này được áp dụng liên tục trên tất cả các chiến dịch của bạn, nhờ đó giá thầu của bạn luôn phản ứng kịp thời với những thông tin mà dữ liệu cung cấp.
Một số ví dụ về các quy tắc mà bạn có thể đặt ra:
- Nếu LTV ngày thứ 7 lớn hơn $X, hãy tăng giá thầu lên Y%
- Nếu tổng chi tiêu trong 14 ngày qua vượt quá $X, hãy giảm mức đặt giá mua xuống Y%
- Tạm dừng chiến dịch X nếu ROAS vào ngày thứ 7 giảm xuống dưới mức Y
- Nếu tỷ lệ chuyển đổi giảm xuống dưới X% trong vòng 7 ngày, hãy giảm giá thầu xuống Y%
Các quy tắc như thế này có thể được áp dụng ở nhiều cấp độ khác nhau: chiến dịch, quốc gia, kênh hoặc nguồn con, giúp bạn vừa có được sự kiểm soát tổng thể vừa có được sự linh hoạt chi tiết. Điểm mấu chốt là các quyết định này dựa trên dữ liệu hiệu suất thực tế, chứ không phải dựa trên phỏng đoán.
Tối ưu hóa giá thầu là gì?
“Tối ưu hóa giá thầu” và “quản lý giá thầu” thường được dùng thay thế cho nhau, nhưng giữa hai khái niệm này có một sự khác biệt đáng lưu ý.
Quản lý giá thầu đề cập đến quy trình tổng thể: thiết lập, theo dõi và điều chỉnh giá thầu trên các chiến dịch của bạn.
Tối ưu hóa giá thầu đề cập cụ thể đến mục tiêu nâng cao hiệu quả giá thầu, tức là xác định mức giá thầu mang lại kết quả tốt nhất với chi phí thấp nhất. Đây là cấp độ phân tích và chiến lược trong quản lý giá thầu.
Trên thực tế, tối ưu hóa chính là mục tiêu mà công tác quản lý giá thầu luôn hướng tới. Bạn quản lý giá thầu để có thể tối ưu hóa kết quả.
Tại sao việc quản lý đấu thầu lại quan trọng
Mỗi đô la trong ngân sách quảng cáo của bạn đều phải cạnh tranh để thu hút sự chú ý trong một cuộc đấu giá. Nếu không có sự quản lý giá thầu chủ động, bạn sẽ hoặc là bỏ lỡ cơ hội tối ưu hóa hiệu quả, hoặc là lãng phí ngân sách vào các vị trí quảng cáo không mang lại kết quả.
Việc quản lý đấu thầu hiệu quả sẽ giúp bạn:
Bảo vệ ngân sách của bạn
Việc đặt giá thầu quá cao sẽ làm tăng chi phí trên mỗi lần chuyển đổi mà không cải thiện được kết quả. Việc quản lý giá thầu chặt chẽ giúp đảm bảo hiệu quả chi tiêu.
Duy trì khả năng cạnh tranh
Đặt giá thầu quá thấp có nghĩa là quảng cáo của bạn sẽ không được hiển thị cho đối tượng mục tiêu mà bạn mong muốn. Quản lý giá thầu giúp bạn tham gia vào các phiên đấu giá phù hợp.
Phản ứng trước sự thay đổi
Hiệu suất thay đổi theo mùa, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, sự nhàm chán với nội dung sáng tạo và tình trạng bão hòa của đối tượng mục tiêu. Quản lý giá thầu, đặc biệt là khi được tự động hóa, cho phép bạn phản ứng kịp thời mà không bị chậm trễ.
Giải phóng tiềm năng cho đội ngũ của bạn
Việc tự động hóa các công việc thủ công liên quan đến điều chỉnh giá thầu sẽ giúp đội ngũ UA của bạn tiết kiệm thời gian và tâm trí để tập trung vào chiến lược, nội dung sáng tạo và tăng trưởng.
Quản lý đấu thầu và dữ liệu của bạn
Hiệu quả của việc quản lý giá thầu phụ thuộc hoàn toàn vào chất lượng dữ liệu đầu vào. Nếu dữ liệu hiệu suất của bạn không đầy đủ, bị chậm trễ hoặc không chính xác, các quyết định về giá thầu của bạn sẽ phản ánh điều đó, bất kể bạn đang điều chỉnh thủ công hay áp dụng các quy tắc tự động.
Đây chính là lúc việc xác định nguồn gốc khách hàng một cách đáng tin cậy và dữ liệu chiến dịch chính xác trở thành nền tảng cơ bản. Việc nắm rõ giá trị trọn đời khách hàng (LTV) thực sự theo từng kênh, chi phí thu hút khách hàng thực tế, cũng như hiệu suất của các nhóm khách hàng khác nhau theo thời gian sẽ cung cấp cho bạn những thông tin cần thiết để đặt giá thầu một cách tự tin.
Tenjin kết nối dữ liệu chi tiêu chiến dịch của bạn với các chỉ số hiệu suất ở giai đoạn sau, từ đó cung cấp cho đội ngũ của bạn và các công cụ quản lý giá thầu một bức tranh toàn diện và chính xác để làm cơ sở cho công việc. Dù bạn đang tối ưu hóa giá thầu thủ công hay áp dụng các quy tắc tự động trên các kênh, chất lượng của các quyết định đều bắt nguồn từ chất lượng dữ liệu.