Определение:
Управление ставками — это процесс установления, мониторинга и корректировки ставок в рамках платных рекламных кампаний с целью максимального повышения рентабельности рекламных расходов. Этот процесс охватывает все этапы: от разработки первоначальной стратегии ставок до постоянной корректировки в міру изменения данных об эффективности по различным каналам, кампаниям и сегментам аудитории.
Что такое управление ставками?
Когда вы запускаете платную рекламную кампанию, вы, как правило, участвуете в аукционе. Вы устанавливаете ставку — то есть максимальную сумму, которую готовы заплатить за клик, установку, показ или другое действие. Платформа использует эту ставку, а также другие показатели, чтобы определить, будет ли показано ваше объявление и где именно.
Управление заявками — это постоянная работа, направленная на обеспечение правильного формирования этих заявок. Это означает:
- Предлагать достаточно высокую цену, чтобы оставаться конкурентоспособным на важных аукционах
- Как эффективно участвовать в торгах, чтобы не переплачивать
- Корректировка ставок по мере поступления данных о результатах и изменения условий
На первый взгляд это кажется простым. Однако на практике одновременное управление ставками в нескольких рекламных кампаниях, каналах и сегментах аудитории при том, что показатели эффективности меняются в режиме реального времени, является одной из самых сложных задач при проведении масштабных кампаний по привлечению трафика за счет платной рекламы.
При правильном подходе управление ставками позволяет обеспечить конкурентоспособность ваших кампаний там, где это действительно важно, эффективное использование бюджета и последовательное продвижение к поставленным целям. При неправильном подходе это приводит к переплате за пользователей, которые не совершают конверсий, либо к занижению ставок и упущению той аудитории, которая вам действительно нужна.
Ручное управление ставками против автоматического
Существует два основных подхода к управлению ставками: ручной и автоматизированный.
Ручное управление заявками Это позволяет вам напрямую управлять процессом и оказывается полезным, когда вы тестируете новый канал, работаете с небольшим бюджетом или вам необходимо применять тонкий подход, который автоматизация не может воспроизвести. Минус заключается в затратах времени — ручная проверка и корректировка ставок по большому портфелю кампаний — это медленный и трудоемкий процесс.
Автоматическое управление ставками использует заранее заданные правила или машинное обучение для корректировки ставок без необходимости постоянного вмешательства со стороны человека. Именно к этому приходят большинство команд по развитию, работающих в больших масштабах, поскольку это позволяет вашей команде по привлечению пользователей сосредоточиться на стратегии, а не на рутинных настройках.
Как работает автоматизированное управление ставками
Инструменты автоматического управления ставками позволяют задавать правила, которые инициируют изменение ставок в зависимости от показателей эффективности. Эти правила постоянно применяются ко всем вашим кампаниям, благодаря чему ваши ставки всегда реагируют на данные, которые вы получаете.
Вот несколько примеров правил, которые вы можете установить:
- Если показатель LTV на 7-й день превышает $X, увеличьте ставку на Y%
- Если сумма расходов за последние 14 дней превышает $X, уменьшите ставку на Y%
- Приостановить кампанию X, если показатель ROAS на 7-й день опустится ниже Y
- Если коэффициент конверсии в течение 7 дней опустится ниже X%, уменьшите ставку на Y%
Подобные правила можно применять на разных уровнях: на уровне рекламной кампании, страны, канала или подисточника, что обеспечивает вам как широкий контроль, так и гибкость на детальном уровне. Главное — чтобы решения основывались на реальных данных об эффективности, а не на догадках.
Что такое оптимизация ставок?
Термины «оптимизация ставок» и «управление ставками» часто используются как синонимы, однако между ними есть важное различие.
Управление ставками — это более общий процесс, включающий в себя установку, мониторинг и корректировку ставок во всех ваших кампаниях.
Оптимизация ставок направлена, в частности, на повышение эффективности ставок, то есть на определение тех уровней ставок, которые позволяют добиться наилучших результатов при минимальных затратах. Это аналитический и стратегический уровень в рамках управления ставками.
На практике оптимизация — это то, к чему всегда стремится система управления ставками. Вы управляете ставками, чтобы оптимизировать результаты.
Почему управление ставками имеет значение
Каждый доллар вашего рекламного бюджета участвует в аукционе за внимание пользователей. Без активного управления ставками вы либо упускаете возможность повысить эффективность, либо тратите бюджет на размещения, которые не приносят результата.
Эффективное управление заявками поможет вам:
Защитите свой бюджет
Завышение ставок приводит к росту стоимости привлечения клиента без улучшения результатов. Тщательное управление ставками позволяет обеспечить эффективность расходов.
Оставайтесь конкурентоспособными
Слишком низкая ставка означает, что ваши объявления не показываются целевой аудитории. Управление ставками позволяет вам участвовать в нужных аукционах.
Реагировать на изменения
Эффективность зависит от сезонности, действий конкурентов, «креативного выгорания» и насыщения аудитории. Управление ставками, особенно в автоматическом режиме, позволяет реагировать без задержек.
Освободите потенциал своей команды
Автоматизация рутинных операций по корректировке ставок позволит вашей команде по управлению рекламой освободить время и ресурсы, чтобы сосредоточиться на стратегии, креативе и развитии.
Управление ставками и ваши данные
Эффективность управления ставками зависит от качества данных, на которых оно основано. Если ваши данные о результативности являются неполными, задержанными или неточными, это обязательно отразится на ваших решениях по ставкам, независимо от того, корректируете ли вы их вручную или используете автоматические правила.
Именно здесь надежная атрибуция и чистые данные о рекламных кампаниях становятся основополагающими факторами. Знание реальной пожизненной ценности клиента (LTV) по каждому каналу, фактической стоимости привлечения клиента и динамики эффективности различных когорт с течением времени дает вам необходимую информацию для уверенного определения ставок.
Tenjin связывает данные о расходах на рекламную кампанию с последующими показателями эффективности, предоставляя вашей команде и инструментам управления ставками полную и точную картину, на основе которой можно работать. Независимо от того, оптимизируете ли вы ставки вручную или применяете автоматизированные правила по всем каналам, качество ваших решений зависит, в первую очередь, от качества данных.