Definição:
A gestão de lances é o processo de definir, monitorizar e ajustar os lances em campanhas publicitárias pagas, com o objetivo de maximizar o retorno do investimento publicitário. Abrange tudo, desde a estratégia inicial de lances até aos ajustes contínuos, à medida que os dados de desempenho evoluem nos diferentes canais, campanhas e segmentos de público.
O que é a gestão de lances?
Quando se realiza uma campanha publicitária paga, normalmente está-se a competir num leilão. Define-se um lance, ou seja, o valor máximo que se está disposto a pagar por um clique, uma instalação, uma impressão ou outra ação. A plataforma utiliza esse lance, juntamente com outros indicadores, para determinar se o anúncio é exibido e onde.
A gestão de lances consiste no trabalho contínuo de garantir que esses lances sejam definidos corretamente. Isso significa:
- Fazer lances suficientemente altos para se manter competitivo nos leilões que importam
- Fazer licitações de forma eficiente para não pagar mais do que o necessário
- Ajustar as propostas à medida que os dados de desempenho vão sendo disponibilizados e as condições se alteram
Parece simples. Na prática, gerir lances em várias campanhas, canais e segmentos de público em simultâneo, enquanto os dados de desempenho mudam em tempo real, é uma das partes mais exigentes da gestão da aquisição paga em grande escala.
Quando bem feita, a gestão de lances significa que as suas campanhas são competitivas onde é importante, eficientes em termos de orçamento e avançam de forma consistente em direção aos seus objetivos. Quando mal feita, significa pagar a mais por utilizadores que não convertem, ou fazer lances demasiado baixos e perder o público que realmente pretende.
Gestão manual vs. gestão automatizada de licitações
Existem duas abordagens gerais à gestão de lances: a manual e a automatizada.
Gestão manual de propostas proporciona-lhe controlo direto e é útil quando está a testar um novo canal, a trabalhar com um orçamento reduzido ou precisa de aplicar um julgamento matizado que a automatização não consegue reproduzir. A desvantagem é o tempo — rever e ajustar manualmente os lances num vasto portfólio de campanhas é um processo moroso e que exige muitos recursos.
Gestão automatizada de lances utiliza regras predefinidas ou aprendizagem automática para ajustar as ofertas sem necessidade de intervenção humana constante. É aqui que a maioria das equipas de crescimento que operam em grande escala acaba por chegar, porque permite que a equipa de aquisição de utilizadores se concentre na estratégia, em vez de se dedicar a ajustes repetitivos.
Como funciona a gestão automatizada de lances
As ferramentas de gestão automatizada de lances permitem-lhe definir regras que acionam alterações nos lances com base em condições de desempenho. Essas regras são aplicadas continuamente em todas as suas campanhas, para que os seus lances estejam sempre a responder ao que os dados indicam.
Alguns exemplos de regras que pode definir:
- Se o LTV do Dia 7 for superior a $X, aumente a oferta em Y%
- Se as despesas nos últimos 14 dias excederem $X, diminua a oferta em Y%
- Suspender a campanha X se o ROAS do 7.º dia for inferior a Y
- Se a taxa de conversão descer abaixo de X% ao longo de 7 dias, reduza o lance em Y%
Regras como estas podem ser aplicadas a diferentes níveis: campanha, país, canal ou subfonte, proporcionando-lhe tanto um controlo abrangente como uma flexibilidade detalhada. O essencial é que as decisões se baseiem em dados reais de desempenho, e não em suposições.
O que é a otimização de lances?
Os termos «otimização de lances» e «gestão de lances» são frequentemente utilizados de forma intercambiável, mas existe uma distinção útil entre ambos.
A gestão de lances refere-se ao processo mais abrangente: definir, monitorizar e ajustar os lances em todas as suas campanhas.
A otimização de lances refere-se especificamente ao objetivo de melhorar a eficiência dos lances, ou seja, determinar os níveis de lance que proporcionam os melhores resultados ao menor custo. Trata-se da vertente analítica e estratégica da gestão de lances.
Na prática, a otimização é o objetivo a que a gestão de lances se destina sempre. A gestão de lances permite otimizar os resultados.
Por que razão a gestão de lances é importante
Cada dólar do seu orçamento publicitário está a competir por atenção num leilão. Sem uma gestão ativa das ofertas, ou está a perder oportunidades de desempenho ou a desperdiçar o orçamento em posicionamentos que não dão resultados.
Uma gestão eficaz das propostas ajuda-o a:
Proteja o seu orçamento
A sobrelicitação aumenta o custo por aquisição sem melhorar os resultados. Uma gestão rigorosa das licitações mantém a eficiência dos gastos.
Mantenha-se competitivo
Uma oferta insuficiente significa que os seus anúncios não estão a ser apresentados aos públicos-alvo que pretende. A gestão de ofertas garante que participa nos leilões certos.
Reagir à mudança
O desempenho varia em função da sazonalidade, da atividade da concorrência, da fadiga criativa e da saturação do público. A gestão de lances, especialmente quando automatizada, permite-lhe responder sem demora.
Dê mais liberdade à sua equipa
A automatização do trabalho mecânico de ajuste de lances permite que a sua equipa de UA recupere tempo e disponibilidade mental para se concentrar na estratégia, na criatividade e no crescimento.
Gestão de lances e os seus dados
A gestão de lances só é eficaz na medida em que os dados que a alimentam o são. Se os seus dados de desempenho estiverem incompletos, desatualizados ou imprecisos, as suas decisões relativas aos lances irão refletir isso, quer esteja a fazer ajustes manualmente, quer esteja a aplicar regras automatizadas.
É aqui que uma atribuição fiável e dados de campanha precisos se tornam fundamentais. Conhecer o seu verdadeiro LTV por canal, o seu custo real por aquisição e o desempenho das diferentes coortes ao longo do tempo dá-lhe as informações necessárias para definir lances com confiança.
O Tenjin associa os dados relativos aos gastos da sua campanha às métricas de desempenho a jusante, proporcionando à sua equipa e às suas ferramentas de gestão de lances uma visão completa e precisa sobre a qual se basear. Quer esteja a otimizar os lances manualmente ou a aplicar regras automatizadas em todos os canais, a qualidade das suas decisões começa pela qualidade dos seus dados.