モバイルOEM広告戦略の立て方：9ステップ

モバイルOEM広告は新たなAndroidオーディエンスを開拓できますが、結果はメーカーを選んでキャンペーンを開始するだけでは決まりません。マーケターは、各ターゲット市場に適したOEMパートナー、広告フォーマット、ターゲティングシグナル、測定計画を一致させる必要があります。

強力な戦略は、5つの決定から始まります：

1. キャンペーンはどのような成果を提供すべきか？
2. どの市場を優先すべきか？
3. どのOEMパートナーがそれらの市場で関連ユーザーにリーチできるか？
4. どのフォーマットとターゲティングシグナルがキャンペーン目標に合致するか？
5. ユーザーの品質とパフォーマンスをどのように測定するか？

このガイドは、TenjinのマーケティングディレクターRomanとAVOWの共同創業者Ashwin Shekharとの Tenjin ROI 101 の対談に基づき、マーケターがそれらの決定を実践的なキャンペーン計画に落とし込む方法を説明します。 以前の投稿では、彼が考える最も一般的な モバイルOEM広告の誤解についても共有しています。.

1. OEMキャンペーンの目標を定義する

モバイルOEM広告にはいくつかのフォーマットが含まれており、当然ながらそれぞれ異なる目的を果たします。OEMパートナーやプレイスメントを選択する前に、キャンペーンに期待する成果を定義することが重要です。この目標が、市場の選択、フォーマット、ターゲティング戦略、KPI、予算を最終的に推進し決定することになります。

選択すべきフォーマットは、実際に達成したいことによって異なります。

これは出発点としての大まかなガイドラインであり、厳格なルールではありません。キャンペーンは発展するにつれて複数のフォーマットを組み合わせることができ、各フォーマットが明確な役割を維持している限り、それで問題ありません。

目標から始めることで、最も一般的なミスのひとつを防ぐことができます。それは、実際にアプリの成長や全体的な目標をサポートするかどうかを知る前に、利用可能なプレイスメントを選んでしまうことです。

2. OEM広告の優先市場を選択する

Androidは単一の統一された広告環境として機能するわけではないため、多くの選択肢があります。異なるメーカーが異なる市場やティアでリードしており、それぞれが独自のオーディエンスリーチ、インベントリ、フォーマット、キャンペーン要件を提供しています。

Ashwinは次のように説明します：

「ブラジルで広告を出稿したいのに、ブラジルで市場シェアを持たない特定のOEMと契約しても、基本的に時間の無駄です。どのOEMがどの市場を支配しているか、どのプロダクトを使用すべきか、そしてキャンペーンに適した組み合わせは何かを知る必要があります。」

優先するメーカーから始めるのではなく、アプリに最も強い機会がある国から始めてください。

彼は以下の基準に従って各市場を評価することを提案しています：

• 現在のユーザー需要
• 収益の可能性
• Android端末の分布
• 関連するOEMの市場プレゼンス
• アプリのローカライゼーションとストアの可用性
• 既存の獲得コスト
• 期待されるユーザー価値
• 利用可能なキャンペーンフォーマット

これらの基準は、ターゲット市場ごとに異なるOEMの結果と組み合わせを生み出す可能性が最も高いです。例えば、東南アジアで大きなリーチを提供するメーカーが、欧州やラテンアメリカでは小さな役割しか果たさないかもしれません。

最終的に、戦略はそれらの文化的・地域的な違いを反映すべきであり、どこでも同じ画一的なメーカーの組み合わせを適用するべきではありません。

3. 適切なOEMパートナーを選択する

ひとつのメーカーとのみ連携すると、特にキャンペーンが複数の市場にまたがる場合、リーチが制限される可能性があります。

より広範なOEMの組み合わせに広げることで、広告主はその地域や国に最適なメーカーと連携する機会を得られます。幅広く始めることで、異なる端末セグメント、オーディエンスプロファイル、アプリストア、ネイティブプレイスメントへのアクセスも得られます。

ただし、より多くのメーカーを追加することが自動的にパフォーマンスの向上につながるわけではありません。フォーマットの選択と同様に、適切なパートナーはキャンペーン内で明確な役割を持つべきです。

尋ねてください：

• このメーカーはターゲット市場で有意義なリーチを持っているか？
• どの端末セグメントと価格帯をカバーしているか？
• どのキャンペーンフォーマットをサポートしているか？
• アプリの意図するオーディエンスにリーチできるか？
• どのような商業的・技術的要件が適用されるか？
• そのパフォーマンスはどのようにアトリビューションされ測定されるか？

目標は、できるだけ多くのOEMをアクティベートすることではありません。 戦略を適切にテストするのに十分な関連リーチを提供する、最小限の効果的な組み合わせを作り出すことです。

4. 広告フォーマットを目的に合わせる

どのOEMフォーマットがオーディエンスに最適かわかりませんか？ OEM広告は、ユーザーの端末体験のさまざまな時点でリーチできます。つまり、最適なフォーマットの選択は、アプリやブランドをいつ、どこに表示させたいかによって決まります。

ダイナミックプリロードはいつ使用すべきか？

ダイナミックプリロードは、初期端末セットアップ体験中にアプリをレコメンドまたはインストールします。

このフォーマットは、ユーザーが通常のアプリ習慣を確立する前にリーチすることで恩恵を受けるアプリに適している可能性があります。ゲーム、エンターテイメント、ユーティリティ、サブスクリプションアプリは、ユーザーが新しい端末を積極的にパーソナライズしているため、この瞬間が特に価値があると感じるかもしれません。

Ashwinは、このタイミングがゲームアプリにとって重要である理由を説明します：

「一度特定のゲームに夢中になると、変えることはありません。ですから、ユーザーが端末をセットアップする非常に早い段階で獲得することは非常に重要です。ダイナミックプリロードは、非常に迅速にスケールし、それらの端末で最初のアプリのひとつになる能力を提供します。」

ダイナミックプリロードはスケールをサポートできますが、インストール数だけが成功の指標になるべきではありません。リテンション、エンゲージメント、収益、LTVを他のチャネルを通じて獲得したユーザーと比較してください。

初期の習慣形成が長期的なエンゲージメントに影響を与えるアプリの場合、ダイナミックプリロードは構造化されたテストを正当化する可能性があります。

代替アプリストアはいつ使用すべきか？

メーカー運営のアプリストアは、広告主にGoogle Play以外のアプリ発見のための別の経路を提供します。

XiaomiはGetAppsを運営し、SamsungはGalaxy Storeを提供し、HuaweiはAppGalleryを運営しており、他のメーカーもそれぞれ同等のものを持っています。

代替アプリストアが提供する可能性のあるもの：

• 検索広告
• 特集プレイスメント
• おすすめアプリセクション
• カテゴリープロモーション
• バナーおよびその他のストアインベントリ

Ashwinは、これらのストアがアプリの可視性競争にどのように役立つかを説明します：

「Google Playストアは非常に混雑しています。代替アプリストアにも存在することが重要です。なぜなら、かなりの数のユーザーが電話機自体のデフォルトのアプリストアを使用しているからです。また、それにより混乱から抜け出し、Google Playストアにいるときよりもはるかに高い可視性を得られます。」

代替アプリストアは特に以下に役立つ可能性があります：

• 新しいアプリやゲームのローンチ
• OEMストアの使用率が高い市場への拡大
• 混雑したGoogle Playカテゴリーで競争するアプリ
• 追加のオーガニックおよび有料の発見性を求めるチーム

複数のストアにわたってリスティングを維持することは、運用上の負担に見えるかもしれません。しかし、Ashwinは、いくつかのOEM設定は更新プロセスを簡素化できると言います：

「現在、ほとんどのOEMでは、アプリを一度アップロードすると、次にGoogle Playストアでアプリを更新するたびに、同じビルドをこれらすべての代替アプリストアに取り込む設定があります。これにより、必要な作業と労力が大幅に削減されます。」

正確なプロセスはメーカーや商業契約によって異なります。ローンチ前に、各ストアが提出、ビルド、更新、ローカライゼーション、コンプライアンス、測定をどのように処理するかを確認してください。

OEMディスプレイ広告はいつ使用すべきか？

OEMディスプレイ広告は、ブラウザ、ランチャー、ネイティブアプリ、音楽・ビデオプレーヤー、アプリディスカバリーフィード、その他のユーザー体験の部分など、メーカーが管理する端末画面全体に表示されます。

ディスプレイキャンペーンは、これらのプレイスメントを、端末タイプ、アプリ使用状況、最近の行動、関連するアプリカテゴリーでの滞在時間などのオーディエンスシグナルと組み合わせることができます。

Ashwinは、ターゲティングがディスプレイキャンペーンの品質にどのように影響するかを説明します：

「ディスプレイはストアなどよりも少し高価ですが、品質は、最適化してユーザーに最も関連性の高い広告を表示するという点で、私たちによって推進されています。」

このフォーマットは、インストール数だけでなく、インストール後のアクションに最適化する広告主に適している可能性があります。これらのアクションには以下が含まれます：

• 登録
• 購入
• サブスクリプション
• 予約
• 完了したオンボーディング
• 長期的な価値に関連するその他のイベント

OEMディスプレイ広告は、一部のアプリストアやプリロードプレイスメントよりもコストがかかる場合があります。したがって、広告主は、より良いターゲティングと下流のユーザー品質が、より高い獲得コストを正当化するかどうかを評価する必要があります。

OEMブランディングプレイスメントはいつ使用すべきか？

ブランディングキャンペーンは、ロック画面、スプラッシュ画面、バナー、その他のメーカー所有のインベントリなどの目立つプレイスメントを使用できます。

これらのプレイスメントは以下をサポートする可能性があります：

• プロダクトローンチ
• リブランド
• 市場参入
• 季節限定キャンペーン
• ブランド認知イニシアチブ

Ashwinは、AVOWが企業のリブランド中にOEMプレイスメントをどのように使用したかの例を共有しました：

「全面リブランドを行う企業がありました。私たちはブランドキャンペーンを活用し、ユーザーの端末のロック画面で、あるブランドロゴから新しいブランドアイデンティティへの切り替えを表示しました。これにより、ブランドが何を変えているのか、そしてなぜ移行が起こっているのかについての認知度が高まりました。」

この例は、OEMインベントリが即時のアプリインストール目標以上のものをサポートできることを示しています。複数の端末画面を通じてユーザーにリーチすることで、ブランドは時間をかけてより広範なメッセージを伝えることができます。

ブランディングキャンペーンには、パフォーマンスキャンペーンとは異なるKPIも必要です。リーチ、フリークエンシー、エンゲージメント、ブランド関連のアクティビティが、即時のインストール数よりも重要になる場合があります。

5. アポグラフィックターゲティングと行動ターゲティングを使用する

広告フォーマットの選択は、キャンペーンがどこに表示されるかを決定します。ターゲティングは、どのユーザーがそれを見るかを決定します。

メーカーと市場に応じて、OEMターゲティングは以下のようなシグナルを使用する場合があります：

• 位置情報
• 端末タイプ
• デモグラフィック属性
• インストール済みアプリ
• 最近のアプリアクティビティ
• アプリカテゴリーでの滞在時間
• キーワードまたは表明された興味関心

最も強力なターゲティング戦略は、ひとつのシグナルに依存するのではなく、複数のシグナルを組み合わせます。

アポグラフィックターゲティングを使用して関連する興味関心を特定する

アポグラフィックターゲティングは、端末にインストールされているアプリやアプリカテゴリーを使用して、潜在的に関連性の高いオーディエンスを特定します。

Ashwinが簡単な例を提供します：

「Netflixを持っていてAmazon Primeを持っていない場合、Amazon Primeの広告を表示できます。アポグラフィックターゲティングとは、ユーザーが電話機に持っているアプリを使用してターゲティングする機能です。」

ストリーミング、金融、旅行、スポーツ、ゲームアプリの存在は、同じまたは関連するカテゴリーへの興味を示している可能性があります。

ただし、インストールされたアプリが必ずしも積極的な興味を証明するわけではありません。ユーザーがその使用をやめている可能性もあります。

行動シグナルを追加して現在のアクティビティを特定する

行動ターゲティングは、ユーザーが特定のアプリやカテゴリーを最近開いたり操作したりしたかどうかに関する情報を追加します。

これにより、戦略はユーザーが何をインストールしているかを知ることから、現在何を使用しているかを理解することへと移行します。

滞在時間シグナルを使用してエンゲージメントの深さを測定する

滞在時間シグナルは、時折のアプリ使用と持続的なエンゲージメントを区別するのに役立ちます。

これら3つのシグナルは、異なる質問に答えます：

Ashwinはこれらのシグナルを組み合わせることを推奨します：

「理想的には、これら3つすべてを組み合わせて、適切なタイミングで適切なポイントで適切なユーザーにリーチしたいところです。」

例えば、スポーツキャンペーンは、ライブスコアアプリをインストールし、最近開き、スポーツコンテンツとのエンゲージメントに有意義な時間を費やしているユーザーに焦点を当てることができます。

このアプローチは、広範または推測された興味関心のみに依存するのではなく、実証された行動をターゲットにします。

広告主は、各OEMがどのシグナルを利用可能にしているか、そして同意フレームワーク、プライバシー要件、地域規制がそれらの使用にどのように影響するかを確認する必要があります。

6. TenjinでOEM広告キャンペーンを測定する

キャンペーン開始前に測定計画を定義します。

計画では以下を指定する必要があります：

• キャンペーン目標
• アトリビューション設定
• Tenjinがトラックすべきイベント
• レポートウィンドウ
• 目標CPIまたは獲得コスト
• リテンションベンチマーク
• 収益とLTVのマイルストーン
• 支出を増減する基準

AVOWはTenjinと連携しており、広告主はOEMキャンペーンの結果をソーシャル、検索、広告ネットワークキャンペーンと並べて評価できます。

Ashwinは次のように説明します：

「Tenjinを使用している広告主は、FacebookやGoogleで行うのと同様に、あらゆるOEM広告アクティビティを追跡できます。複数のキャンペーンを追跡するための単一の信頼できる情報源としてTenjinを使用してください。」

広告主は同じTenjinレポート環境内でチャネルパフォーマンスを比較できますが、技術的なアトリビューション設定はOEMフォーマットによって異なる場合があります。

標準的なクリックベースのプレイスメントは、トラッキングリンクとコールバックを使用する場合があります。Google Play Auto-Installキャンペーンは、代わりにGoogle Play Install Referrerを通じて渡されるキャンペーン情報を使用します。

キャンペーンが開始されたら、以下のような指標を使用してOEMコホートを比較します：

• インストール数
• インストールあたりのコスト
• オンボーディング完了率
• 1日目、7日目、30日目のリテンション
• 購入またはサブスクリプションコンバージョン
• ユーザーあたりの平均収益
• ライフタイムバリュー
• 広告費用対効果

測定は、キャンペーンがインストールを生成したかどうか以上のことを答えるべきです。それらのユーザーが、さらなる投資を正当化するのに十分なエンゲージメントと価値を提供したかどうかを示すべきです。

7. OEM広告キャンペーンをテストする

最初のOEMキャンペーンは、利用可能なすべての変数を一度にテストするのではなく、特定の質問に答えるべきです。

ひとつの主要な目的を選択する

テストがスケール、ユーザー品質、発見性、認知度のどれを優先するかを決定します。

1つまたは2つの優先市場を選択する

アプリに信頼できる需要、適切な経済性、関連するOEMインベントリへのアクセスがある市場を選択します。

焦点を絞ったOEMの組み合わせを構築する

テストを不必要に複雑にすることなく、意味のあるオーディエンスにリーチするために必要なメーカーを含めます。

ひとつの主要なフォーマットを選択する

複数のフォーマットを同時にテストすると、何が結果に影響を与えたかを特定するのが難しくなります。キャンペーン目標に最も沿ったフォーマットから始めてください。

ターゲットイベントとベンチマークを定義する

キャンペーンが達成すべきインストール数、リテンション、収益、またはイベントのしきい値を確立します。

十分なインストール後データを収集する

初期のインストール数のみに基づいてスケーリングの決定を下すことは避けてください。リテンションと下流の行動を評価するのに十分な時間を確保してください。

この構造により、テストに明確な仮説が与えられます：

この市場では、このOEMの組み合わせとフォーマットが、これらのパフォーマンスベンチマークを満たすユーザーを獲得できる。

その結果が、次のテストの指針となります。

8. 直接連携するか、アグリゲーターを使用するかを決定する

広告主は、個々のメーカーと直接的な関係を構築することも、OEMアグリゲーションパートナーを通じて連携することもできます。

直接連携することは、十分な予算、確立されたOEM専門知識、専任の地域リソースを持つ広告主にとって理にかなっている場合があります。

しかし、Ashwinは、複数のOEM関係を個別に管理する実際的な課題を次のように説明します：

「広告主がどのOEMと直接連携することを選択しても、それは大歓迎です。しかし、それには難しい部分が伴います。これらの異なる13のOEMのそれぞれと書類に署名する必要があります。これらのOEMのそれぞれにかなりの予算を投入する必要がありますが、それがどのように機能するかはわかりません。」

アグリゲーターはそれらの関係を統合し、広告主が各市場に適したパートナーを選択するのを支援できます。

Ashwinは次のように説明します：

「広告主が私たちと連携する場合、私たちはワンストップソリューションとして機能し、すべてのOEMを集約します。広告主は私たちとひとつの書類に署名するだけで、単一の窓口があります。私たちはこれらすべてのパートナーでのスケールアップを支援します。」

アグリゲーターを通じて連携することは、広告主が個別にすべての関係を交渉・管理することなく、複数のメーカーや市場をテストしたい場合に理にかなっている可能性があります。

適切な決定は、チームの予算、内部の専門知識、ターゲット市場、戦略的サポートの必要性によって異なります。

9. コホートの品質に基づいてOEMキャンペーンをスケールする

初期テストが成功したからといって、すべてのOEM、プレイスメント、市場を自動的にスケールすることが正当化されるわけではありません。

パフォーマンスを以下で分解する：

• 市場
• メーカー
• 端末セグメント
• プレースメント
• ターゲティンググループ
• クリエイティブ
• キャンペーンフォーマット
• 獲得コホート

あるメーカーは最も低いCPIを実現するかもしれませんが、リテンションは弱いかもしれません。別のメーカーはインストール数は少ないかもしれませんが、収益やサブスクリプションコンバージョンは強いかもしれません。

スケーリングの決定は、キャンペーンの本来の目的を反映する必要があります。目標が収益性の高い成長である場合、低コストのインストールだけでは十分ではありません。

キャンペーンが一貫して価値のあるユーザーを生み出しているところでは投資を増やします。結果が合意されたベンチマークを下回るところでは支出を減らすか、改善します。

9つのステップをまとめる

強力なモバイルOEM広告戦略は、明確なキャンペーン目標から始まり、そこから構築されます。マーケターは適切な市場を選択し、それらの地域で重要なメーカーを選び、各フォーマットを意図したユーザーの瞬間に合わせ、関連性を高めるターゲティングシグナルを組み合わせる必要があります。

そこから先は、開始前に測定を定義し、焦点を絞った最初のテストを実行し、OEMと直接連携するかアグリゲーターを通じて連携するかを決定し、コホートの品質がさらなる投資をサポートする場合にのみスケールすることに成功がかかっています。

これらの9つのステップは、ひとつのプロセスとして機能します：

1. キャンペーン目標を定義する
2. 優先市場を選択する
3. 適切なパートナーを選択する
4. 広告フォーマットを目的に合わせる
5. アポグラフィックターゲティングと行動ターゲティングを使用する
6. アトリビューションと測定を設定する
7. 焦点を絞ったキャンペーンテストを実行する
8. 適切な運営モデル（直接または集約）を決定する
9. ホートのパフォーマンスに応じてOEMキャンペーンをスケールする

Ashwinは、マーケターがOEM広告を単独のチャネルテストではなく、構造化された成長戦略として扱うときに最も効果的に機能するとアドバイスしています。市場の選択から測定、スケーリングに至るまで、すべての決定が次の決定をサポートする必要があります。