タラ・マイヤー
もしあなたが今年、モバイルゲームのユーザー獲得（UA）を担当しているなら、 広告クリエイティブテストはかつてないほど複雑で、かつ決定的に重要になっています。クリエイティブの軍拡競争は現実です。新しい問題は、十分な数のクリエイティブを制作できるかどうかではなく、それらを適切にテストして最高のものだけを選別できるかどうかです。
Tenjinの ROI 101 ポッドキャストの最近のエピソードで、マーケティングディレクター兼ホストのRomanが、 Two and a Half Gamers のMatejと対談し、クリエイティブが直面する新たな課題を解き明かしました。広告クリエイティブテストにおける、より新しく、最も一般的な課題の一つは、その量に対処することです。クリエイティブが多すぎて、それらすべてを意味のある形でテストする予算が足りません。
Matejは、12年間のゲーム業界での経験、10人のモーションデザインチームからの学び、そして「 Playable Maker 」と呼ばれるノーコードのプレイアブル広告制作ツールについて共有します。今回の対談では、長い間聞いた中で最も実用的で有用なクリエイティブテストの枠組みについての詳細な解説を発見できるでしょう。
規模の問題：なぜ広告クリエイティブテストがかつてないほど難しくなったのか
制作されているクリエイティブの膨大な量と数が、既に現状を物語っています。最大手のモバイルゲームスタジオは、もはや月に数百本のクリエイティブを作っているのではなく、その数倍、数万本にまで達しています。Romanは会話のごく早い段階で、それを率直に指摘しました：
「私たちはこれを、Mayong、Kingshot、Royal Kingdom、そしてすべての大企業と常に議論しています。一部のゲームでは、月に数万本ものクリエイティブがあります。少なくとも過去30日間では、23,000本という数字を見ています。膨大な数です。」
そして、その数字は非常に高いものです。しかし、量が増えるとノイズも増えます。特に、それほど多くのクリエイティブを有効に活用できない場合です。Matejは現実的です：
「すべてを適切にテストすることはできないと思います。莫大な金額を費やす必要があるでしょう。」
この多様性、つまり絶え間なく増え続ける量の問題は、現在 AIと自動化に傾注するクリエイティブ業界全体 が直面している最も一般的な課題の一つです。自動化されたワークフローの助けを借りてスタジオが生産できるものと、現実的にレビュー・評価できるものの間には大きな隔たりがあります。広告クリエイティブの本数が多いことが、必ずしもより良いコンバージョン、クリック、または全体的なパフォーマンスにつながるわけではありません。
これがまさに、 広告クリエイティブテストの枠組 みが重要な理由です。Matejは自身のプロセスを説明し、独自の道筋を作るためのヒントを共有します。
クリエイティブテストのフィルターとしての「Boring Test（退屈テスト）」
クリエイティブがテストキャンペーンに到達する前に、Matejはそれを自身が「Boring Test（退屈テスト）」または「So What?（だから何？）テスト」と呼ぶものにかけます。これは、広告クリエイティブの正式な A/Bテスト の上流に位置する事前評価フィルターです。その名の通り、いたってシンプルです。
「私はチームが制作するクリエイティブを見て、数秒後に『ああ、退屈だ』と思ったら、それは警告サインです。もしクリエイティブが何の感情も引き起こさない、または明確なメッセージを送っていないなら、私は自問します：『だから何？私は何をすべき？メッセージは何？』」
このフィルターを作品に適用することで、多くの時間を節約できます。Matejにとって：
「この事前評価だけで、おそらくクリエイティブの50％がフィルターにかけられ、その後修正のために差し戻されます。」
この段階では、完璧さを求めてはいけません。代わりに、ハードルは比較的低く、『合格ライン』、つまり「十分に良い」レベルに設定されます。彼はその意味するところを詳しく説明します：
「『十分に良い』とは、例えば70％磨き上げられた状態を意味します：コンセプトとして完成していて、退屈ではなく、『だから何？』と考えさせることなく、感情や行動を明確に伝えることです。」
月に数千本のクリエイティブを制作するスタジオにとって、このような事前スクリーニングを手作業で行うことはほぼ不可能でしょう。しかし、週に管理可能な数本を制作するチームにとって、これは無駄な 広告費.
How to Build Creative Testing Frameworks That Actually Work
一連のクリエイティブが「Boring Test」を通過すると、次の疑問はすべて構造と戦略に関するものになります。あなたのテストプロトコルはどのようなものですか？頻度は？成功を判断・測定するためにどのような要素を使用していますか？
その答えは、あなたのチャネルとカテゴリーによって大きく異なります。しかし、これら4つの異なるフローと枠組みを出発点として使用することができます。
枠組み1：IPMセットアップ（小〜中規模）
IPMセットアップは、体系的な広告クリエイティブテストへの最も入りやすい入り口です。低コスト市場（インド、フィリピン、ブラジル）で専用のキャンペーンを実施し、 IPM（千インプレッションあたりのインストール数）を勝ちパターン指標 として使用し、トップパフォーマーを通常運営（Business-as-usual）キャンペーンに昇格させます。週に約10本のクリエイティブを制作するチームにとって、これはクリーンで管理しやすいシステムです：
「クリエイティブテストキャンペーンを、例えばインド、フィリピン、ブラジルで実施し、IPMに基づいて勝者を選びます。そして、それらの勝者を通常運営キャンペーンに移します。これは、週に約10本のクリエイティブを制作している場合にうまく機能します。」
しかし、ここで多くのチームが壁にぶつかります。IPMは インストール 数を測定するものであり、購入意図ではないからです。それらは全く異なるものです。Tier 3のテスト環境で優位に立つクリエイティブが、最適化の対象が変わったときに常に同じように振る舞うとは限りません：
「問題は、テストキャンペーンからのトップクリエイティブが、最適化が異なるため、常に通常運営キャンペーンでトラフィックを獲得するとは限らないことです。」
そのギャップを認識することが、クリエイティブをテストするチームと、実際にそこから学ぶチームを分けるのです。
枠組み2：多段階フレームワーク（中規模）
多段階フレームワークは、その中間の問題を解決するために存在します。つまり、IPMの勝者を直接通常運営キャンペーンに移す代わりに、アプリ内イベント最適化キャンペーンのような中間検証レイヤーを追加し、はるかに現実の条件に近づけるのです：
「IPMの勝者を、購入を最適化するなど、アプリ内イベント最適化キャンペーンでテストします。これは、有料ユーザーに対して最適化しているので、通常運営キャンペーンの設定に近いものになります。これは、週に30本以上のクリエイティブを制作している場合にうまく機能します。」
2ラウンド制のノックアウトトーナメントと考えてください。第1ラウンド：IPMキャンペーン。これは、明らかな負けパターンを素早く安価に排除します。第2ラウンド：アプリ内イベント最適化キャンペーン。これは、実際に重要な指標である購入行動に対して、生き残ったクリエイティブをストレステストします。両方のラウンドで良好なパフォーマンスを示したクリエイティブだけが、メインキャンペーンでの地位を得ます。
これは、IPMセットアップ単体よりも費用と時間がかかるプロセスですが、週に30本以上のクリエイティブを制作するチームにとって、その価値はあります。追加の検証ステップは、見かけは良いが肝心なところでROAS（広告費用対効果）を出せないクリエイティブを昇格させるリスクを大幅に減らします。 ROAS where it counts.
枠組み3：価値最適化キャンペーン（大規模）
月に数百または数千本のクリエイティブを制作している場合、多段階フレームワークは行き詰まり始めます。その量で全てのクリエイティブを2段階の検証プロセスにかけるのは、単純に遅すぎ、高価すぎます。ここでMatejは、価値最適化キャンペーンの構造に切り替えます：
「私は価値最適化キャンペーン構造に回帰しています。Facebookでは、広告セットあたり最大50本のクリエイティブを持つことができ、クリエイティブタイプにわたって十分な幅を持たせることができます。全世界またはTier 3/Tier 4の国々をテストのバッチとして使用します。」
ここでのロジックは、以前の枠組みとは異なります。クリエイティブを段階的に移動させるのではなく、アルゴリズムに重労働を任せるのです。Facebookの価値最適化は、高額購入の可能性が最も高いユーザーを見つけるように設計されているため、テスト環境はあなたの目標と密接に連携しています。あなたはインストールをテストして、それが転換することを期待しているのではありません。最初から価値をテストしているのです。
全世界ターゲティングも、意図的な選択です。より多くの市場は、より多くのデータ、より速い回転を意味し、これはまさにクリエイティブを大規模に評価しているときに必要とされるものです：
「この全世界ターゲティング＋価値最適化セットアップは、最近、強い結果を生み出しています。そこから、勝者を通常運営キャンペーンに移すか、すでに成果を上げているならテストキャンペーン自体を直接スケールアップします。」
この最後の点は、強調する価値があります。もしクリエイティブがすでに価値最適化テストキャンペーンで良好なパフォーマンスを発揮しているなら、それを別のレイヤーに移すよりも、直接スケールアップすべきという主張があります。キャンペーンがすでに正しいシグナルに対して最適化されているのであれば、最も賢明な動きは、それにもっと投資して継続させることです。
枠組み4：直接通常運営キャンペーン投入（極小規模）
もう一方の極端なケースとして、専用のテストキャンペーンが全く意味をなさないシナリオがあります。週に1〜3本しかクリエイティブを制作しない小規模なスタジオやアカウントにとって、別個のテスト環境を整えるためのインフラは、単純に見合わないのです：
「週に1〜3本のクリエイティブを制作するより小規模なクライアントやアカウントの場合、私はテストキャンペーンを完全にスキップします。新しいクリエイティブはすべて、別のテスト環境を用意するのに十分な量や予算がないため、メインの通常運営キャンペーンに直接投入します。」
これは実用的な判断です。別個のテストキャンペーンを運用するには、統計的に意味のある結果を生み出すための予算、時間、そして十分なクリエイティブの量が必要です。週に3本のクリエイティブを制作しているなら、あなたはそれらのいずれも十分な量を持っていません。限られた予算をテストキャンペーンと通常運営キャンペーンに分割することは、おそらく両方のパフォーマンスを損なうでしょう。
米国などのTier 1地域を主にターゲットとする通常運営キャンペーンは、デフォルトでテストの場となります。新しいクリエイティブが投入され、アルゴリズムが既存の資産と比較して評価し、自然淘汰が行われます。これは遅いフィードバックループですが、この規模の運用では、それが正しい選択です。
興味深いのは、通常運営キャンペーン内であっても、データがそれを支持する場合は、Matejがプラットフォームの従来のガイダンスに逆らうことです：
「週に2、3回クリエイティブを入れ替えることが、たとえFacebookのベストプラクティスに反していても、実際にはパフォーマンスに有益であることがわかりました。」
Facebookの公式ガイダンスは通常、変更を加える前にキャンペーンを安定させる時間を与えることを推奨しています。しかし、クリエイティブの疲労は現実のものであり、ある時点で、疲れたクリエイティブを継続して走らせることは、入れ替えによる混乱よりも損害を与えます。Matejの経験は、特にモバイルゲームでは、疲労に先んじることはトレードオフに見合う価値があることを示唆しています。これは、 ベストプラクティス は出発点であり、規則集ではないということを思い出させてくれます。
Facebookでのクリエイティブテストとその先：なぜ各チャネルに独自の戦略が必要なのか
会話全体で最も重要な点の一つは、Matejが 広告クリエイティブテストはプラットフォームネイティブでなければならないと主張したことです。Facebookで勝てることが、他のどこかでも勝てることを保証しません。また、 広告クリエイティブのA/Bテストのベストプラクティスは、チャネルによって大きく異なります。
「各チャネルは、本当に独自のテストを必要とします。もし真の勝ちパターンクリエイティブがあれば、それはおそらくチャネルをまたいでパフォーマンスを発揮するでしょう。しかし、それに頼ることはもうできません。チャネルは非常に異なる振る舞いをします。」
Facebookでのクリエイティブテスト は、強力なフックと強力な中間コンテンツを要求します。最後の部分は、あなたが考えるほど重要ではありません：
「終わりに強力なコール・トゥ・アクションが必要とは限りません。なぜなら、80％の人は1分の動画ですら最後まで見ず、せいぜい半分しか見ないからです。」
AppLovin MAX はそのスクリプトを完全にひっくり返します：
「皆が動画全体を見て、それからプレイアブル広告に入ります。ですから、最後に非常に強力なコール・トゥ・アクションが必要です。そして、プレイアブルそのものにもベストプラクティスがあります。例えばAppLovinでは、プレイヤーは少なくとも10回クリックでき、プレイアブル内で少なくとも60秒過ごせるようにすべきです。つまり、1分の動画プラス1分のプレイアブルがあるわけです。」
TikTokは、広告クリエイティブを速くテストする上でTikTok 最も要求の厳しいチャネルです：
「クリエイティブの疲労は数日で襲ってくることがあり、時には1日おきに新しいクリエイティブが必要になります。TikTokには、クリエイターがあなたのためにコンテンツを制作するプログラムさえあります。これは週に最大40本の新しい動画になる可能性があります。」
「私の設定は、キャンペーンごとに約8本の新しい動画を含む新しい広告グループを追加し、継続的にローテーションすることです。ここでは自動化が鍵です。手作業でやると、クリエイティブのアップロードと広告グループの作成だけで一日を費やすことになります。ただそれだけです。」
Google はシンプルに保っています 専用のテストキャンペーンはなく、コンセプトごとにバッチ化された通常運営の広告グループだけで、広告グループあたり最大20本の動画です。
しかし、AppLovinのクリエイティブセット は、注目に値する最近の進歩を代表しています：
「AppLovinのクリエイティブセットは合理化され、1つのクリエイティブセットに複数のプレイアブルバリアントを持つ動画を含めることができ、テストをアルゴリズムに任せられるようになりました。この機能は6ヶ月前には存在しなかったので、これは意味のある改善です。」
より良いROASのための広告クリエイティブのテストと反復方法：プレイアブルレイヤー
プレイアブル広告は、広告クリエイティブテストに新たな複雑さのレイヤーを追加します。制作、テスト、反復、どれもより難しくなります。しかし、Matejのアプローチはプロセスを明らかにします：
「勝ちパターンの動画を選び、異なるプレイアブルと組み合わせ、それらを互いにテストします。動画のみのテストと同じコンセプトですが、今回はプレイアブルエンドカード付きです。何が勝っても、それは次のラウンドに昇格します。常に勝ちパターンのプレイアブルをコントロールクリエイティブとして保持し、それに対して新しい組み合わせをテストします。」
動画とプレイアブルエンドカードの組み合わせは、一貫して最もパフォーマンスの高いフォーマットです。しかし、制作の課題は現実であり、まさにこれがMatejがPlayable Makerを構築した理由です：
「プレイアブルは制作が難しく、適切にテストするのはさらに難しい。しかし、テンプレートを使えば、素早くそこにたどり着けます。私はアンドレ（André）との作業で、ミッドコア、ハードコア、4Xゲームが3×3のジグソーパズルのテンプレートを使用していることを発見しました。これはランダムに聞こえますが、機能します。これを20分で構築できます：静止画をアップロードし、プレイアブルを生成し、完了です。」
彼はまた、プレイアブルは実際のゲームプレイを反映する必要があるという前提に挑戦する、新たなトレンドに注目しています：
「もし、ソリティアやマッチ3のような、非常にスケーラブルなゲームがあるなら、それをクローンする代わりに、そのゲームコンセプトを取り、あなたのプレイアブルとして使用します。そうすれば、全く新しいゲームを構築することなく、実証済みのメカニクスをあなたのクリエイティブに活用していることになります。そしてそれは機能します。」
反復ループ：クリエイティブテストは決して終わらない
勝ちパターンを見つけたら、それで仕事が終わるわけではありません。より良いROASのために広告クリエイティブをテスト・反復する方法を知ることは、反復が進行中で、決して本当に終わらないことを受け入れることを意味します：
「すべてのテストを行い、勝ちパターンを見つけた後、次のステップは反復です。試すべきことは尽きません：UGC、AI、音、ボイスオーバー、フック、不安のトリガー、緊急性。そして、あなたはまた一からサイクル全体を始めます。それは終わりのないループです。」
そのループをうまく進めるための直感を養うには、多種多様なクリエイティブに継続的に触れる必要があります。Matejは、鋭い例でその点を説明しました：
「あるゲームで2本の動画を作りました。1つは「初心者 vs プロ」でした。その会社は、最初の3秒間に自社のロゴと見出しを入れたいと言いました。私は彼らに言いました：最初の3秒でそれに気にかける人は誰もいません。注意を引く必要があるのです。私たちはそこで視聴者の70％を失いました。そこでテストし、Facebookで最初の3秒をカットしたところ、ロゴがないバージョンの方がはるかに良いパフォーマンスを示しました。Supercellのロゴでない限り、誰も気にしません。」
意外な勝者：低解像度/ローカル感のある広告
Matejは、最近のクリエイティブテストで最も純粋に驚いたと彼が言うもので締めくくりました。これは、この業界の仮定が賞味期限の短いものであるという有用な思い出させてくれます：
「私はいつも、低解像度、あるいはまるで誰かが自宅でゲームについて話しているのを自分で撮影したかのように見える広告は、驚くほどうまく機能する傾向があると言ってきました。最初は本当に理解できませんでした。私は磨かれたコンテンツを作ることに慣れていました。しかし、私もそれをやり始めると、それは機能しました。それは広告には見えません。インフルエンサーの投稿やオーガニックコンテンツのように感じられます。とてもTikTokスタイルで、とても生々しい。それは私にとって純粋に驚きでしたし、今では私が制作するものの重要な一部になっています。」
これは締めくくるのにふさわしい言葉です。スタジオが月に23,000本ものクリエイティブを制作し、広告クリエイティブテストの枠組みが6ヶ月ごとに進化する状況において、他を圧倒するクリエイティブは、しばしば最もクリエイティブらしくないと感じられるものであることが多いのです。
要点
結局のところ、成功する広告クリエイティブテストは、量それ自体を追い求めることではありません。それは、目的を持って選別、検証、反復を行うシステムを構築することです。
あなたが少数のクリエイティブで作業していても、数万本で作業していても、勝つチームとクリエイティブは、規律を守るものです：共鳴しないものを切り捨て、意味のあるシグナルに対してテストし、各プラットフォームのユニークな振る舞いに適応します。
自動化,、AI、そしてプレイアブルのような新しいフォーマットによって状況が進化し続ける中でも、一つ変わらない原則があります：クリエイティブテストは一度きりのプロセスではなく、真に機能するものを学び、洗練し、スケールアップする継続的なループであるということです。
この記事は、Two and a Half GamersのMatejをゲストに迎えた TenjinのROI 101ポッドキャスト のエピソードに基づいています。 フルエピソード の視聴、およびMatejのCreative BibleとPlayable Makerの詳細は、エピソード説明文内のリンクからご覧ください。
