モバイルOEM広告の解説：よくある6つの誤解を解く

多くのマーケターは今でも、モバイルOEM広告を、プリインストールアプリ、限定的なターゲティング、そして困難な測定を前提としたニッチな獲得チャネルと見なしています。しかし、その認識はもはや今日のチャネルの実態を反映していません。

現在、モバイルOEM広告には、メーカーが運営するアプリストア、端末セットアップフロー、ブラウザ、ランチャー、通知、その他のネイティブ端末画面を通じて配信されるアプリのレコメンデーションや広告が含まれます。これにより、アプリマーケターは既存のソーシャル、検索、モバイル広告ネットワーク以外にも、Androidユーザーにリーチする新たな手段を得られます。

このチャネルが実際にどのように機能するのかを理解するため、私たちはモバイルOEM広告企業AVOWの共同創業者であるAshwin Shekharに、Tenjin ROI 101ポッドキャストで話を伺いました。

AVOWは13のモバイルOEMパートナーと連携しており、そのエコシステムは18.5億人以上のデイリーアクティブユーザーにリーチし、世界のAndroid市場の86％をカバーし、クライアント向けに月間1,000万件以上のアプリインストールを生成しているとしています。

ここでは、モバイルOEM広告に関する最も一般的な6つの誤解と、アプリマーケターがこのチャネルを却下する前に知っておくべきことをご紹介します。

モバイルOEM広告の誤解：一目でわかる概要

モバイルOEM広告とは？

モバイルOEM広告は、ブランドやアプリ開発者が、Samsung、Xiaomi、Huawei、OPPO、vivo、HONOR、Transsionなどのオリジナル機器メーカーのエコシステムを通じて広告を配信することを可能にします。

ソーシャルプラットフォーム、検索エンジン、サードパーティアプリ内の広告のみに依存する代わりに、広告主は端末メーカーが管理する画面を通じてユーザーにリーチできます。これには以下が含まれます：

• 代替アプリストア
• 端末セットアップと開封後の体験
• アプリレコメンデーションプレイスメント
• ネイティブディスプレイ広告
• メーカー運営のブラウザ
• ランチャーとホーム画面
• システム通知
• ダイナミックプリロードキャンペーン

利用可能なフォーマットとターゲティングオプションは、メーカー、市場、キャンペーンパートナーによって異なります。単一の標準化された広告ネットワークとして機能するのではなく、モバイルOEM広告は個々の端末メーカーが所有する複数のチャネルにまたがっています。

誤解1：OEMのオーディエンスは小さすぎて意味がない

広告主は、特に1つの市場で1つのメーカーのみをテストする場合、OEMインベントリは断片化が進みすぎてスケールできないと見なすかもしれません。しかし、より広範なエコシステムは異なる現実を示しています。

AVOWによると、そのOEMパートナーシップの合計により、18.5億人以上のデイリーアクティブユーザーと月間1,000万件以上のアプリインストールへのアクセスが提供されます。重要な言葉は「合計」です。広告主は、各ターゲット国で有意な市場シェアを持つメーカーと連携することでスケールを達成します。

Ashwinは次のように説明します：

「すべての市場には異なるスマートフォンメーカーの構成があり、それぞれが異なる市場シェアを持っています。」

例えば、Xiaomiのみに焦点を当てたキャンペーンは、Xiaomiのプレゼンスが強い市場では良好に機能するかもしれませんが、他の地域で同じスケールを達成するのは難しいでしょう。XiaomiをSamsung、OPPO、vivo、Huawei、HONOR、Transsionなどのメーカーと組み合わせることで、はるかに大きなリーチ可能なオーディエンスが生まれます。

重要なのは、すべてのOEMキャンペーンが自動的に巨大なリーチを持つということではありません。OEMのスケールは、各市場に適したメーカーの組み合わせを選択することに依存するということです。

誤解2：モバイルOEM広告はアジアでしか効果がない

多くの主要なAndroid端末メーカーは中国または韓国に起源を持ちます。これらのメーカーは現在、アジアをはるかに超えたオーディエンスにリーチしています。

Samsung、Xiaomi、OPPO、vivo、Huawei、HONOR、Transsionはすべて国際的に事業を展開していますが、その相対的な市場での強みは地域によって大きく異なります。

AVOWによると、そのOEMパートナーは現在、以下の地域にリーチ可能です：

• 欧州のモバイルオーディエンスの57％
• ラテンアメリカの55％
• 東南アジアの87％

AVOWはまた、インド、アフリカ、中東、CIS地域全体でも相当なリーチがあると報告しています。これらの数値は、個々のメーカーの市場シェアではなく、AVOWが利用可能なパートナーリーチを表しています。

この区別は重要です。モバイルOEM広告は、ひとつのアジアのチャネルが世界の他の地域に拡大しているわけではありません。それは、それぞれが異なるオーディエンス、インベントリの構成、市場浸透度を持つ、地域ごとのメーカーエコシステムの集合体です。

中国は別のケースです。中国の断片化されたモバイルエコシステムは、他のほとんどの国で見られるGoogle PlayベースのAndroid市場とは異なる動作をします。したがって、中国に参入する広告主は、その市場に特化して設計された戦略が必要です。

中国以外では、OEM広告は欧州、ラテンアメリカ、東南アジア、インド、中東、その他のAndroid比率の高い市場でのキャンペーンをサポートできます。

誤解3：OEM広告はプリロードの別名にすぎない

工場プリロードは、OEM広告の初期の認識を形成しました。従来の工場プリロード契約では、アプリが顧客に届く前に端末にインストールされます。ユーザーが初めて電話の電源を入れたときには、すでにアプリが表示されている可能性があります。

そのフォーマットは今でも存在しますが、現代のOEM広告エコシステムの一部にすぎません。

一般的なモバイルOEMフォーマット

ダイナミックプリロードと開封後レコメンデーション

端末セットアップ中に、OEMは固定の工場プリロードに依存するのではなく、端末、市場、キャンペーン基準に基づいて動的にアプリをレコメンドまたはインストールできます。

Google Play Auto-Installキャンペーン（PAIキャンペーンとも呼ばれる）は、OEM、キャリア、アプリディスカバリーパートナーが、端末が初めてアクティベートされたときにアプリをプリロードまたはレコメンドすることを可能にします。Tenjinは、Google Play Install Referrerを通じて渡されるデータを使用して、対応するPAIキャンペーンをアトリビューションできます。

代替アプリストア

メーカーは、Samsung Galaxy Store、Xiaomi GetApps、Huawei AppGalleryなど、自社のアプリストアを運営しています。広告主は、検索プレイスメント、特集掲載、レコメンデーション、プロモーションインベントリを利用して、Google Play以外のユーザーにリーチできます。

ネイティブディスプレイ広告

広告は、ブラウザ、ランチャー、アプリディスカバリーフィード、その他の端末インターフェース部分など、メーカーが所有する画面全体に表示できます。

ブランディングキャンペーン

ブランドは、複数のOEM管理プレイスメントを利用して、モバイル体験のさまざまな時点で同じオーディエンスにリーチできます。これにより、OEMインベントリはアプリインストールキャンペーンだけでなく、より広範な認知や検討の目標にも関連性を持つようになります。

工場プリロードはチャネルの起源の一部でした。それらは、今日のモバイルOEM広告が提供するものの完全な説明ではありません。

誤解4：OEMインベントリは基本的なターゲティングしか提供しない

もうひとつの一般的な思い込みは、OEMターゲティングは国と端末メーカーを選択することで始まり終わるというものです。利用可能なターゲティング機能ははるかに詳細であり得ます。OEMとパートナーに応じて、広告主は以下のようなシグナルを使用できる可能性があります：

AVOWは、そのオン端末ターゲティングについて、位置情報、アプリ使用状況、デモグラフィック、端末タイプ、キーワードなどのシグナルを使用すると説明しています。利用可能な正確なデータとその使用方法は、メーカー、市場、同意フレームワーク、適用されるプライバシー要件によって異なります。

アポグラフィックターゲティングとは何か？

アポグラフィックターゲティングは、端末にインストールされているアプリに基づいてオーディエンスをグループ化または選択します。

例えば、ストリーミングサービスは、競合のストリーミングアプリをインストールしているが自社のアプリはインストールしていないユーザーにリーチできる可能性があります。スポーツ広告主は、ライブスコアやスポーツニュースアプリをインストールしているユーザーに焦点を当てることができます。

インストール済みアプリのデータは、行動シグナルと組み合わせることでより有用になります。スポーツアプリのインストールは興味を示すかもしれませんが、最近の使用状況や滞在時間は、その興味がどれだけアクティブかを示すことができます。

Ashwinは次のように説明します：

「理想的には、これら3つすべてを組み合わせて、適切なタイミングで適切なユーザーにリーチしたいところです。」

これは、すべてのOEMがすべてのターゲティングシグナルを提供するという意味ではありません。広告主は、キャンペーンを設計する前に、利用可能なオプションをOEMまたはアグリゲーションパートナーに確認する必要があります。

誤解5：OEM広告キャンペーンは確実にトラッキングできない

OEM広告は、標準的なモバイル計測エコシステムから自動的に除外されるわけではありません。

広告主は、モバイル計測パートナー（MMP）を使用して、インストールのアトリビューション、インストール後イベントの測定、収益の分析、OEMキャンペーンのパフォーマンスと他の獲得チャネルの比較を行うことができます。正確なアトリビューション方法は広告フォーマットに依存します。

クリックベースのOEMプレイスメントは、キャンペーントラッキングリンクとコールバックを使用する場合があります。プリロードや端末アクティベーションキャンペーンでは、異なるアトリビューション方法が必要になる場合があります。

例えば、Google Play Auto-Installキャンペーンは、従来の広告クリックに依存しません。OEMまたはパートナーがキャンペーン情報をGoogle Playに渡し、Tenjinはアプリが開かれたときにGoogle Play Install Referrerを通じてその情報を取得します。Tenjinはそのデータを使用してインストールをアトリビューションします。TenjinのPAIドキュメントに記載されている対応パートナーには、Xiaomi、OPPO、vivo、Huawei、HONOR、Transsionが含まれます。

これは、OEMキャンペーンの結果が、MMP内でソーシャル、検索、広告ネットワークのパフォーマンスと並べてレポートできることを意味します。ただし、すべてのOEMフォーマットがMetaやGoogle Adsとまったく同じアトリビューション方法論を使用していると言うのは誤解を招くでしょう。

レポートの出力先は同じかもしれません。コンバージョンをアトリビューションするために使用される技術的な経路は異なる場合があります。

OEMトラフィックは不正が一切ないのか？

OEMが管理するプレイスメントは、複数の仲介業者を通じて購入されるインベントリよりもサプライチェーンが短い可能性があります。広告は端末メーカーが管理する環境を通じて直接配信されるため、透明性とブランドセーフティが向上する可能性があります。

しかし、広告主はどの獲得チャネルも普遍的に不正がないと表現することは避けるべきです。キャンペーンの品質は、アトリビューションデータ、リテンション、インストール後の行動、収益、広告費用対効果を用いて評価されるべきです。

利点は測定が不要になることではありません。OEMキャンペーンが、他の獲得チャネルと同じビジネス成果を用いて測定・評価できることです。

誤解6：複数のOEMとの連携は複雑すぎる

OEMエコシステムは断片化されています。各メーカーは独自のものを持つ可能性があります：

• 契約
• 最低予算
• 利用可能な市場
• 広告フォーマット
• キャンペーン要件
• レポートプロセス
• 技術的セットアップ

多くのメーカーと直接的な関係を構築しようとするグロースチームは、大きな運用負荷に直面する可能性があります。

Ashwinはその課題を次のように説明します：

「これらの異なるOEMのそれぞれと書類に署名する必要があります。それぞれにかなりの予算を投入する必要がありますが、それがどのように機能するかはわかりません。」

この複雑さが、広告主がOEMアグリゲーションパートナーと連携する理由のひとつです。アグリゲーターは、1つの商用関係を通じて複数のメーカーへのアクセスを提供し、各キャンペーンに最も適したインベントリ、市場、プレイスメントを決定するのに役立ちます。

Ashwinは次のように説明します：

「私たちはワンストップソリューションとして機能し、すべてのOEMを集約します。広告主は単一の窓口を持ち、私たちは異なるパートナー間でのスケールアップを支援します。」

アグリゲーターは、 モバイルOEM広告戦略の必要性をなくすわけではありません。広告主は依然として、どの市場に参入するか、目標に合ったフォーマットを選択するか、適切な予算を設定するか、成功をどのように測定するかを定義する必要があります。

しかし、個別のメーカー関係を確立・維持するために必要な管理業務と運用作業を軽減します。

アプリマーケターはモバイルOEM広告をテストすべきか？

モバイルOEM広告は、以下のことを望むチームに最も関連性があります：

• ソーシャルや検索以外に多様化する
• 追加のAndroidオーディエンスにリーチする
• OEM浸透度の高い市場で拡大する
• 代替アプリストアでの獲得をテストする
• 端末ネイティブの広告プレイスメントを利用する
• アプリインストールとインストール後収益の新たなソースを追加する

これは、Meta、Google、TikTok、または確立されたモバイル広告ネットワークの普遍的な代替手段として扱われるべきではありません。その価値は、アプリ、市場、メーカーの組み合わせ、キャンペーンフォーマット、測定セットアップに依存します。

より有益な質問は、OEMインベントリが、既存のチャネルミックスでは効率的にリーチできていないオーディエンスやプレイスメントへのアクセスをアプリに提供できるかどうかです。

獲得コストの上昇や、既存チャネルを通じたスケールの余地が限られているチームにとって、その質問はますますテストする価値があります。

モバイルOEM広告に関するよくある質問

どのようなアプリがOEM広告から最も恩恵を受けるのか？

OEM広告は、ゲーム、フィンテック、EC、エンターテイメント、旅行など、追加のAndroidリーチを求めるアプリに関連性があります。その適合性は、ターゲット市場、利用可能なOEMインベントリ、キャンペーンフォーマット、獲得目標に依存します。

OEM広告をテストするにはどの程度の予算が必要か？

最低予算は、メーカー、市場、プレイスメント、そして広告主が直接連携するかアグリゲーターを通じて連携するかによって異なります。広告主は、パフォーマンスを有意義に評価できる十分なインストール数とインストール後データを生成できるテスト予算について合意する必要があります。

マーケターはOEMキャンペーンをどのように評価すべきか？

マーケターは、インストール数、リテンション、インストール後イベント、収益、顧客獲得コスト、広告費用対効果など、他の獲得チャネルと同じビジネス成果を用いてOEMキャンペーンを評価すべきです。

OEM広告の誤解と現実

モバイルOEM広告は世界中の大規模なオーディエンスにリーチし、恒久的にプリインストールされたアプリをはるかに超えて広がっています。

これは、メーカー運営のアプリストア、端末セットアップ体験、ダイナミックレコメンデーション、ネイティブ広告面、ブランドプレイスメントを含む、より広範な獲得カテゴリーです。パートナーによっては、従来の広告インベントリではアクセスが難しいオーディエンスシグナルも提供できます。

マーケターはこのチャネルを測定できますが、各フォーマットで異なるアトリビューション方法が必要になる場合があります。また、運用面で複雑になる可能性もありますが、アグリゲーターと連携することで、複数のOEM関係を個別に管理する必要性を減らせます。

Ashwinは次のように総括します：

「モバイルOEMは、本気でスケールを目指すすべての広告主にとって重要です。なぜなら、検索とソーシャルだけでは限界があるからです。」

目標は、すでに機能しているチャネルを置き換えることではありません。OEM広告が、より広範なユーザー獲得戦略にリーチ、多様化、そして測定可能な成長を追加できるかどうかを判断することです。