移动OEM广告策略：九步实操指南

移动OEM广告能帮你接触到全新的安卓用户，但想效果好，不是随便找家手机厂商投个广告就行——你得针对每个目标市场，挑对OEM伙伴、选对广告形式、定好定向方式、配好衡量方案。

简单来说，一套完整的移动OEM广告策略，就是搞清楚五件事：

1. 这次投放，到底想要什么结果？
2. 优先攻克哪些市场？
3. 在这些市场里，哪些手机厂商能帮你找到目标用户？
4. 用什么广告形式和定向方式，最能实现你的目标？
5. 怎么衡量用户质量和最终的投放效果？

了搞清楚这个渠道到底是怎么玩的，我们在《 Tenjin ROI 101 》播客上，跟移动OEM广告公司 AVOW的联合创始人Ashwin Shekhar聊了聊。在最近一期的文章里，他同样分享了他认为的 移动OEM广告详解：六大常见误区.

第一步：先定目标，再谈打法

移动OEM广告形式多样，各有用处，选合作伙伴或广告位之前，先问清楚核心目标是什么？

目标定了，市场、形式、策略、KPI、预算，全跟着走。

划重点：这只是给你一个起步的参考，不是死规定。一个成熟的投放计划，完全可以多种形式混着来——关键是每种形式都得有它明确的定位和用途。

一开始就把目标想清楚，能帮你避开最常见的一个坑：还没搞清楚某个广告位到底能不能帮你达成目标，就先选上了。

第二步：选对战场，别盲目撒网

安卓生态并非铁板一块，不同市场的情况千差万别。不同的手机厂商在不同国家和价位段的统治力完全不同，它们能提供的受众、广告位、形式和投放要求也各不相同。

正如Ashwin所解释的：

有专家说得特别直白：“你要是正巴西投广告，结果找了个在巴西压根没人用的手机厂商合作，那就是纯属浪费时间。”

所以，正确顺序是：先看App在哪最有潜力，再找对应的厂商。

你可以用下面这几个标准，给每个目标市场打个分：

• 用户需求大不大？
• 赚钱潜力怎么样？
• 安卓手机的分布情况如何？
• 相关手机厂商的市场份额高不高？
• 你的App做好本地化了吗？应用商店上架了吗？
• 现在的获客成本是多少？
• 预期的用户价值高不高？
• 有哪些可用的广告形式？

按这套标准捋一遍你就会发现，每个市场的最佳OEM组合可能完全不一样。比如在东南亚很吃得开的厂商，到了欧洲或拉美可能就不太灵了。

记住：策略要随市场而变，不能一套方案打天下。

第三步：精挑细选，找对合伙人

只盯着一家手机厂商合作，覆盖面肯定不够，特别当你同时在做好几个市场的时候。

多跟几家手机厂商合作，你在每个地区都能找到更对路的伙伴。前期把网撒得广一些，还能帮你接触到不同价位段的设备、不同类型的用户、不同的应用商店和原生广告位。

合作伙伴也不是多多益善。跟选广告形式一样，每个合作伙伴都得有它明确的定位和用途。选之前，先把这几个问题搞清楚：

问：

• 这家厂商在我的目标市场，到底有多少覆盖率？
• 它主要做哪些价位的手机？
• 它支持哪些广告形式？
• 它能接触到我的目标用户吗？
• 合作门槛高吗？有什么技术或商务要求？
• 它的效果怎么归因和衡量？

我们的目标不是把所有OEM都签下来，而是搭一个“刚好”的阵容： 覆盖面得够，能帮你把策略跑通；但也不能太乱，到最后自己都管不过来。

第四步：看人下菜碟，选对广告形式

OEM广告的优势，是能嵌入用户使用手机的各类场景，选什么形式，就看你想在何时何地，让用户看到你的App或品牌。

什么时候用“动态预装”？

动态预装，就是在用户第一次开机、设置新手机的时候，直接把你的App推荐或安装上去。

如果你的App适合在用户还没形成使用习惯之前就抢占位置，那这个形式就很对路。游戏、娱乐、工具、订阅类App尤其合适——此时用户正处于探索新手机的兴奋期。

Ashwin解释：

“用户一旦迷上一款游戏就很难换掉。在设置新手机时抓住机会，这一步很关键。动态预装能帮你快速起量，让App成为用户手机里的第一批应用。”

注意：动态预装可以帮你冲量，但不能只看安装量。一定要把通过这个渠道获取的用户。

跟其他渠道的用户比比看，他们的留存、活跃、付费和LTV怎么样。

什么时候用“厂商应用商店”？

除了Google Play，各大手机厂商都有自己的应用商店。

比如小米的GetApps、三星的Galaxy Store、华为的AppGallery等等。

这些商店能提供：

• 搜索广告
• 精选推荐位
• 应用推荐专区
• 分类推广
• 横幅广告等等

Ashwin 认为

“Google Play竞争太激烈了。在厂商商店里露脸也很重要，因为很多用户会用手机自带的商店。这能帮你跳出红海，获得比Google Play上高得多的曝光度。”

厂商应用商店特别适合：

• 刚上线的新App或新游戏
• 那些厂商商店使用率很高的市场
• 在Google Play上竞争激烈的品类
• 想多找点免费和付费曝光渠道的团队

很多人担心在多商店维护上架信息会很麻烦，但其实很多OEM都支持自动同步：你在Google Play更新一次，其他商店会自动拉取最新的版本，省心省力。

目前与大多数原始设备制造商合作的情况是，我们采用这样一种设置：一旦您上传应用一次，之后每当您在Google Play商店更新应用时，系统会自动将相同的构建版本同步推送到所有其他替代应用商店。这将大幅减少您需要投入的工作量和精力。

具体流程会因制造商和商业协议的不同而有所差异。在上线前，请确认每家商店如何处理提交流程、构建版本、更新机制、本地化适配、合规审查以及数据衡量等事项。

什么时候用“OEM展示广告”？

这类广告会出现在手机厂商控制的系统界面上——比如浏览器、桌面、自带应用（音乐、视频）、应用推荐信息流等等。

展示广告的好处是，能把广告位和人群定向结合起来玩，比如根据设备型号、你装了哪些App、最近玩过什么、在同类App上花了多少时间来锁定目标。

Ashwin解释：

“展示广告是比商店广告贵一点，但好处是我们可以把广告做得更精准——推给对的人，用户质量也就跟着提上来了。”

这种形式适合那些不只看重安装量，更看重安装后行为（比如注册、购买、订阅）的广告主。

• 注册
• 购买
• 订阅
• 预订
• 完成引导流程
• 其他与长期价值相关的事件

原始设备制造商的展示广告成本可能高于某些应用商店或预装位置的费用。因此，广告主应评估更精准的定向能力和下游用户质量是否足以支撑更高的获客成本。

什么时候用“OEM品牌广告”？

这类广告会占据最显眼的位置，比如锁屏、开屏、横幅等。

适合的场景：

• 新产品发布
• 品牌焕新
• 进入新市场
• 节日营销
• 提升品牌知名度

Ashwin 分享了一个案例：

“我们帮一家公司做品牌焕新，就在用户手机的锁屏上，展示了从旧logo到新logo的变化。这让大家直观地看到了品牌的变化和背后的故事。”

这说明OEM广告的价值远不止拉新那么简单。通过在多个场景里反复刷存在感，品牌可以持续把想说的话送到用户眼前。

不过要注意：品牌广告的KPI跟效果广告不一样。这时候，覆盖量、曝光频次、用户互动，比直接的安装量更值得关注。

第五步：精准锁定，用好“应用画像+行为”双保险

大家对OEM广告最早的人知，基本都来自出厂预装——在传统的出厂预装协议中，手机还在工厂里的时候，应用就已经装好了，用户第一次开机，屏幕上就能看到。这种形式现在还有，但它只是今天OEM广告生态里很小的一部分了。

根据厂商和市场不同，OEM定向可以用到的信号包括：

• 地理位置
• 设备型号
• 人口属性
• 手机上装了哪些App
• 最近用过哪些App
• 在某类App上花了多少时间
• 搜索关键词

最强的定向，是把多种信号组合起来用。

应用画像定向

应用画像定位利用设备上已安装的应用或应用类别，来识别具有潜在相关性的受众群体。

Ashwin举例：

根据用户手机上装了哪些App来判断他的兴趣。比如，装了Netflix却没装Amazon Prime的用户，就可以给他推Amazon Prime的广告。

流媒体、金融、旅行、体育或游戏类应用的存在，可能表明用户对相同或相关品类感兴趣。

然而，安装了某款应用并不一定意味着用户对其仍有活跃的兴趣，用户可能已经不再使用它了。

行为信号定向

行为定向会补充相关信息，帮助判断用户近期是否打开过特定应用或与特定应用类别进行过互动。

这一策略将重心从了解用户安装了哪些应用，转向理解他们当前正在使用什么。

使用时长定向

再进一步，看看用户在这类App上花了多少时间，以此判断他的兴趣有多浓厚。

这三种信号共同回答了不同的问题：

Ashwin建议：

“理想的做法是把这三者结合起来，在正确的时间、正确的场景，推送给正确的用户。”

举个例子，一个体育类App可以这么定向：装了体育比分App+最近打开过+在体育内容上花了不少时间。

这样瞄准的就是已经表现出真实兴趣的用户，而不是靠猜。

提醒：务必确认每家OEM开放了哪些定向信号，以及相关的隐私政策和法规要求。

第六步：兵马未动，监测先行

在广告上线之前，就得把监测方案定好。

方案里要写清楚：

• 投放目标是什么？
• 归因怎么设置？
• Tenjin需要追踪哪些事件？
• 数据回传窗口设多久？
• 目标CPI或获客成本是多少？
• 留存率的及格线是多少？
• 收入和LTV的目标是多少？
• 什么情况下加预算，什么情况下减预算？

通过Tenjin这样的平台，你可以把OEM广告的效果，跟社交媒体、搜索引擎等其他用户获取渠道放在一起比较。

正如Ashwin所解释的：

“用Tenjin追踪OEM广告，就跟追踪Facebook或Google广告一样简单。把它当成你唯一的数据基准就行了。”

不过有一点要注意：不同的OEM形式，归因方式也不一样。

普通的点击广告，一条追踪链接就够了；但Google Play自动安装广告，得通过Google Play Install Referrer才能把数据传回来。

广告跑起来后，重点关注这些指标：

• 安装量
• 单次安装成本
• 新手引导完成率
• 第1、7、30天的留存率
• 购买或订阅转化率
• 每用户平均收入
• 生命周期价值
• 广告支出回报率

说到底，监测不只是要看“装没装上”，更要看“这些用户值不值得继续投”——有没有带来足够的价值和互动。有没有互动，能不能带来价值。

第七步：小步快跑，科学测试

第一次跑OEM广告，应该带着一个明确的问题去测试，而不是把所有变量都试一遍。

定一个主要目标

这次测试，你最关心的是规模、用户质量、曝光度还是品牌认知？

选一两个优先市场

选那些App有真实需求、经济模型算得过来、并且能找到合适OEM库存的市场。

组一个精简的OEM组合

只带上那些能帮你触达有效用户的厂商，别把测试搞得太复杂。

只测一种广告形式

同时测多种形式，你根本分不清哪个因素起了作用。先从最贴合你目标的那个形式开始。

定好目标和基准

明确这次测试，安装量、留存率、收入等指标要达到什么水平才算成功。

留够观察期

别光看前几天的安装量就急着放量。要给足时间，观察用户的留存和后续行为。

这样一来，你的测试就有了一个清楚的判断

这个市场，用这套OEM和这种广告形式，能不能拿到我们想要的那批用户。

测试跑完，结果就是下一步的方向。

第八步：亲力亲为，还是找个“包工头”？

你可以选择跟各家手机厂商直接合作，也可以找一个OEM广告聚合平台来代劳。

直接合作，适合那些预算充裕、对OEM玩法门儿清、又有专门区域团队的广告主。

Ashwin描述了独立管理多家OEM所面临的实际挑战：

“如果你选择直接跟OEM合作，没问题。但挑战在于，你可能要跟十几家不同的厂商分别签合同，每家还得投入不少预算，而且你还不知道效果会怎样。”

聚合平台可以整合这些合作关系，并帮助广告主为每个市场选择合适的合作伙伴。

正如Ashwin所解释的：

“广告主跟我们合作，我们就是一站式解决方案。他们只需要签一份合同，有一个对接人，我们就可以帮他们在所有合作伙伴上起量。”

当广告主希望在无需单独谈判和管理每一家合作关系的情况下，测试多个制造商或多个市场时，通过聚合平台进行操作可能是合理的做法。

结论：如果你想快速测试多个厂商或市场，又不想陷入繁琐的谈判和管理中，找个靠谱的聚合平台是更好的选择。

第九步：看人下菜碟，根据用户质量放量

第一次测试成功了，不代表所有OEM、所有广告位、所有市场都应该立刻放量。

需要把效果拆开来看，按以下维度分析：

• 市场
• 厂商
• 设备价位段
• 广告位
• 定向分组
• Creative（素材）
• 广告形式
• 获客批次

一家制造商可能带来最低的单次安装成本，但用户留存率较低；另一家则可能安装量较少，但收入或订阅转化表现更强。

规模化决策应反映推广活动的初始目标。如果目标是实现盈利性增长，那么仅靠低成本安装是不够的。

应在那些能够持续产生价值的推广活动中加大投入。

九步法总结

做移动OEM广告，就得先想清楚目标，然后一步一步往下走。选对市场、选对厂商、定好形式、用准定向，并且在上线之前就把衡量标准想清楚。

这九步，环环相扣：

这九个步骤作为一个整体流程协同运作：

1. 定目标
2. 选市场
3. 挑伙伴
4. 配形式
5. 精定向
6. 设监测
7. 做测试
8. 定模式
9. 看质量，再放量

把OEM广告当作系统性的增长策略，而非孤立的渠道测试。从市场选择到效果监测再到放量，每一步都为下一步铺路，才能发挥最大威力。