タラ・マイヤー
広告費、CPM、アトリビューションの課題が高まる中、モバイルマーケターは従来の有料UAから、クリエイター主導のオーガニック成長へと移行しつつあります。
アプリ開発者やモバイルマーケターにとって、CPM最適化、クリエイティブのテスト、成果のスケーリングという定番の道のりは、ますます高くつくようになっています。かつてはターゲティングと入札の“科学”だったものは、“注目を集め、維持する”新たな“芸術”へと進化しました。
Nikitaはバイラルな世界を深く知る人物です。Unityの広告ネットワーク立ち上げ、200万ドル規模のアプリポートフォリオ構築、そして現在はAIネイティブのインフルエンサーマーケティングプラットフォームを運営するまで、パフォーマンスマーケティングからクリエイタードリブン成長への変遷を肌で感じてきました。
TenjinのROI 101ポッドキャストの一エピソードに、Creally（AIネイティブのインフルエンサーマーケティングプラットフォーム）の創業者で、元Unityのマーケティング責任者であるNikita Zatsepinを迎え、インフルエンサーマーケティング、コンシューマーアプリ、そして広義のクリエイターエコノミーについて語っていただいきました。特に、ミクロインフルエンサーの動きがアプリの新規ユーザー獲得に与える大きな影響について解説してもらいました。
なぜクリエイタードリブンの成長が加速しているのか
「我々が始めた2023年、米国でのCPMは2〜3ドル程度でした」と、Creallyの創業者で元Unityマーケティング責任者のNikita ZatsepinはTenjinのROI 101ポッドキャストで語ります。「2024年末にはCPMは40ドルに。コストは約10倍に跳ね上がり、LTVを8倍に引き上げるのは明らかに難しい」
これはモバイル広告エコシステムにおける構造的な変化を反映しています。過去2年間で顧客獲得コスト（CAC）は4倍に増加し、2025年だけでも約2倍に膨らんだ。ATT後の アトリビューション が難しくなり、プライバシー規制が強化される中、従来チャネルでトラッキング可能なユーザーを獲得する総コストは上昇を続けています。
「アドネットワークがマージンを得ているなら、それは広告主が自分の利益から支払っているということです」とZatsepinは説明。「結局のところ、パフォーマンスマーケティングの世界では負けるようにできている。時間の問題です。」
このような存亡の危機は、低予算で運営されているアプリ開発者にとって特に深刻だ。 顧客獲得コスト が10倍になっても価格を上げられないなら、持続可能な解決策を模索する必要があります。その一つの選択肢が、クリエイターを活用する道です。
クリエイターエコノミーとは？
本質的に、クリエイターエコノミーとは、中央集権的なコンテンツ制作・流通から、SNSでファンを築いた個人による分散型の制作体制へと移行する動きを指します。モバイルアプリにおいては、これは根本的に異なるユーザー獲得アプローチ - アドネットワークから“路面”を買う代わりに、ブランドが自らクリエイターと提携し、オーガニックな発見を促す本物のコンテンツを生み出す - を意味します。
競争が激しい市場では従来の有料UAでCPMが40ドルを超えることも珍しくないが、バイラルになるクリエイターコンテンツならCPMを0.66ドルまで抑えられます。場合によっては常時1ドル未満も可能です。
「我々のアプリビジネスでは、無名アプリでも米国で0.66ドルのCPMを達成できました。これはかなり良い数字です。通常は3〜5ドル程度と考えておくのが妥当でしょう」とNikitaは語る。
「まったく新しい種類のコンシューマー製品が登場しました」とZatsepin。「彼らは有料UAができないのでやらない。しかし同時に、大規模なバイラル動画制作においては非常に効率的です。」
Triipsという旅行チケットをBookingなどの従来手段より安く購入できるウェブサイトを例に挙げます。「コンシューマーアプリであり旅行系スタートアップである彼らは、利益率の低さから有料獲得が難しい。そこで、広告入札競争ではなくクリエイターを活用しました。」
「彼らは70人のクリエイター - ほぼ学生 - を雇い、別アカウントを作ってもらいました。動画の作り方やテーマを指示し、合計で3,500本以上の動画を制作。2700万回再生され、CPMは0.77ドル。素晴らしい数字です。」
「この方法を実現するには、安価なUAチャネルを最大限に工夫する必要があります」とNikita。「旅行業界の利益率の低さを考えれば、大規模な資金調達をしない限り、有料広告に使える余裕はありません。」
これは孤立した事例ではありません。「Social Growth Engineersなどの情報源には、体系的なクリエイターパートナーシップで同様の成果を上げたアプリやサービスが多数記録されています」
共通点は、高コストな有料獲得に頼るのではなく、量産可能な コンテンツ制作体制 を築くことです。
アプリ向けインフルエンサーマーケティング：マイクロインフルエンサー vs. マクロインフルエンサー
クリエイターエコノミーには、数百人にしかファンがいないナノクリエイターから、数百万フォロワーを持つマクロインフルエンサーまで、幅広いスペクトラムが含まれる。モバイルアプリのマーケターにとって、最も効果的な領域はミクロインフルエンサーに移行しつつあります。
マイクロインフルエンサーとは？
- マイクロインフルエンサー → 1万〜10万人のフォロワーを持つクリエイターと定義される。
マクロインフルエンサーとは？
- マクロインフルエンサー → 10万〜100万人のフォロワーを持つクリエイターと定義される。
モバイルマーケティングとミクロインフルエンサーが結びつく理由は、戦略的かつ経済的な側面があります。
「最大80％のクリエイターはブランド案件を一度も経験していません」とZatsepin。「提携を持つクリエイターの大半は、代理店と契約している大物ばかり。だからブランドはスムーズにやり取りできる。しかしマイクロクリエーターとって、アプローチし、見つけるのは本当に難しい。」
マイクロインフルエンサーは未開拓のリソースであり、多くの利点がある：
- 料金が手頃
- 1本あたり10〜30ドル程度。マクロは数百〜数千ドル。
- 信頼性が高い
- 小規模なオーディエンスと密接に交流し、エンゲージメントと信頼度が高い。
- スケーラビリティに優れる
- 1件のマクロ提携費用で、50人のミクロと提携可能。
- やる気が高い
- ブランド提携が少ない分、成果を出す意欲が高い。
重要なのは、ミクロインフルエンサーの料金は、その影響力に比べて著しく低く評価されている点です。月1.5万ドル使えば、30〜50人のミクロクリエイターを起用し、900〜1,500本の動画を制作可能です。
マイクロインフルエンサーの成功事例：成功とはどのようなものか
成功しているミクロインフルエンサーの事例には、共通の特徴と戦略があります。それは一時的な提携や有名人の推薦広告ではなく、消費者向けアプリやバイラルコンテンツ制作の仕組みに体系的に組み込まれているものです。
Nikitaのチームが手がけた自己啓発系アプリの例を挙げると、「女性を主なターゲットにした、性格診断テストや相性分析など、自己啓発系のニッチ市場向けサブスクリプションアプリでした」と彼は説明します。
戦略はTriipsと似ていました。学生クリエイターを副業として採用し、明確なクリエイティブ指示（ペインポイントや価値提案）を与え、視聴回数の中央値を超えた動画には成果報酬を設定してインセンティブを与えました。
このパターンはさまざまな業種に広がっています：
- 金融アプリ が個人向け財務のミクロクリエイターと提携
- フィットネスアプリ がSNS活動中のトレーナーと協力
- 生産性ツール が勉強・在宅ワーク系クリエイターと連携
- ゲームアプリ が実況系クリエイターを活用
従来のインフルエンサーマーケティングとは規模と体系性が異なります。これらはキャンペーンというよりも、毎月数百の新規アセットを生み出す継続的なコンテンツエンジンです。
スタートアップや小規模スタジオ向けのインフルエンサーマーケティング
スタートアップ、インディーズ開発者、小規模ゲームスタジオにとって、クリエイターエコノミーは単なるトレンドではなく、巨大企業の予算と戦うためのより手頃な方法を意味します。
「これを行うには唯一の方法があります。それは安価なUAチャネルにおいて非常に創造的にならなければならないということです」と、薄利多売ビジネスについて語るZatsepin。「明らかに、大規模な資金調達をしない限り、有料広告に使える余裕はありません」
スタートアップの典型的なプレイブックは、何らかの資金を調達し、有料広告に投入してCAC回収を最適化することです。一方、特にミクロクリエイターのネットワークを活用したインフルエンサーマーケティングは、根本的に異なるアプローチを提供します。
- 低い資本要件： 有料で本格展開するには10万ドル以上必要なのに対し、月1〜1.5万ドル程度
- 早期の収益性： 安価な獲得が可能で、小規模でも黒字成長が実現
- オーガニックの複利効果： バイラルコンテンツは投稿後も長期にわたりインストールを牽引
- ブランド構築： 本物のコンテンツがダイレクトレスポンスを超えた認知度を高める
マイクロインフルエンサーを活用するには、異なる能力が求められます。入札やトラフィック購入ではなく、コンテンツ制作の仕組みを作るのです。入札の最適化ではなく、クリエイターとの関係構築が重要に。ランディングページのA/Bテストの代わりに、クリエイティブのアイデアを試し、クリエイターネットワークを通じてフィードバックを得ます。
インフルエンサーマーケティングにおけるペイド vs オーガニックUA：アトリビューションの課題
Comparatively, the change to influencer marketing and utilizing an army of creators does have a significant trade-off: attribution.
「トラッキングは基本的にバイラル性を殺してしまいます」とZatsepinは警告します。「FacebookやTikTok Ads、Googleに支払う理由は？ あなたは彼らに、顧客にトラッキングリンクを配布してもらうために支払っているのです。適切な顧客を見つけてもらい、その人にトラッキングリンクを送ってもらうのに費用を払っているのです」
一方で、「直接クリエイターに依頼する場合、TikTokやYouTubeに支払うわけではなく、直接クリエイターに支払います。つまり、メディアプラットフォームは、本来このようなことが起こることを好まないのです」
その結果、「トラッキングが重いコンテンツは、プラットフォームによってペナルティを受けやすく、バイラルになりにくい傾向があります。回避策は色々ありますが……それは深い話なので今回は触れません。ただ、バイラルになりたいなら、トラッキングを諦めなければならない可能性が高い、というのが問題です」
リアルタイムのダッシュボードでアトリビューションや指標を追跡することに慣れたマーケターにとって、これは測定上の問題を引き起こします。
「私は普段、チームにはこう伝えます：代償は必ず発生するのです。40ドルのCPMを払ってFacebookに行くか、5ドルのCPMで行くがトラッキングは不可能、もしくは非常に限定的になるか。いずれにしても、犠牲を払う必要があります。どちらを選ぶかはあなた次第です」
Nikitaによれば、インフルエンサーマーケティングにおける有料とオーガニックの議論は、結局この問題に集約されます。では、どちらが良いのでしょうか？
先進的なチームは後者を選び、測定方法を変えて対応しています。「多くの人は“増分効果”を測定しています」とZatsepin。「特定の日付以降にオーガニック成長が上がったのを確認できます。インフルエンサーを通じてPRを行うと、ブランド検索数が増える傾向があります」
測定は完璧ではありませんが、増分の成果と損失を定量化できるチームは、大幅に低い獲得コストの恩恵を受けています。
クリエイター vs インフルエンサー：違いは何か？
クリエイターエコノミーが成熟するにつれ、用語自体も進化しています。“インフルエンサーマーケティング”が依然として主流ですが、“クリエイターマーケティング”という言葉が、異なるアプローチを示すために使われることが増えています。
なぜクリエイターとインフルエンサーを区別することが重要なのでしょうか？
インフルエンサーは伝統的に自身のブランドとオーディエンスに焦点を当てています。提携は、既存のフォロワーに対して商品を宣伝する形を取り、価値提案の核はその既存のアクセスです。
一方、クリエイターはますますコンテンツ制作に注力しています。価値はフォロワー数だけではなく、自身の直接のオーディエンスを超えてバイラルする魅力的なコンテンツを生み出す力です。リーチを決定づけるのは、フォロワーだけでなく、プラットフォームのアルゴリズムです。
モバイルマーケターにとって、この違いは極めて重要です。マクロインフルエンサーと提携することは、本質的に彼らのオーディエンスへのアクセスを購入することであり、消費者向けアプリが広告枠を買うようなものです。一方、ミクロクリエイターを大量に活用するということは、コンテンツエンジンを構築することであり、個々の動画はアルゴリズム配信によってクリエイターのフォロワー数をはるかに超えて届く可能性があります。
「TikTokでは、コンテンツが唯一重要な指標です」とZatsepin。「TikTokはあなたのアカウントの規模をあまり気にしません。動画がダメなら、大アカウントでも小アカウントでもダメです。逆もまた真です。新しいアカウントでも、非常に良くデザインされ、洗練され、投稿された動画なら、必ずバイラルします」
このため、マイクロクリエイターは特定のプラットフォームで非常に高いROIを発揮できます。成果を左右するのは、フォロワー数ではなく、コンテンツのクオリティなのです。
マイクロインフルエンサーの料金
マイクロインフルエンサーの現在の相場を把握することは、予算作成や収益予測に欠かせません。市場はまだ細分化されており、構造化もあまり進んでいないため、情報を持った購入者にとってはむしろチャンスでもあります。
Zatsepinが大規模なクリエイターネットワークを運用してきた経験に基づくと、マイクロインフルエンサー（フォロワー1万〜10万人）の料金帯は以下の通りです：
- 動画1本あたりの固定料金： 10〜30ドル。学生や副業のクリエイターは下限に近い傾向
- 成果報酬： クリエイターの過去の視聴中央値を上回る動画には追加報酬
- 収益分配： 実績のあるトップパフォーマーには、アトリビューション成果に基づく分配制度
- 一括購入： 需要の高まる時期の前（例：10月の閑散期など）に5〜10本の動画を前払いで購入
料金に影響を与える要因：
最も重要な差別化要因はフォロワー数ではなく、パフォーマンス指標です。「フォロワー数を見るのはやめましょう」とNikitaは強調します。「クリエイターは常にフォロワー数を売り込もうとします。あなたが重視すべきは、中央値の視聴回数です」
さらに、顕著な成果を出したクリエイターにはインセンティブを与えることを推奨しています。
マイクロクリエイターの意義：アプリマーケティングの未来
では、マイクロクリエイターはモバイルアプリマーケティングの未来にとって、具体的に何を意味するのでしょうか？
本質的には、マイクロクリエイターはユーザー獲得の民主化を象徴しています。従来の有料UAがプラットフォームと大企業広告主に力を集中させていたのに対し、クリエイタードリブン成長は、その力を何千もの個々のコンテンツ制作者に分散させます。
アプリ開発者にとって、これは次のことを意味します：
- 参入障壁の低い成長： 50万ドルのマーケティング予算がなくても市場に参入し、競争可能
- 持続可能な経済性： 1ドル未満のCPMで、小規模でも黒字成長が可能
- 本物のエンゲージメント： 広告ではなく、信頼できる声を通じてユーザーがアプリを発見
- クリエイティブのテスト数増加： 毎月数十案ではなく、数百案のアイデアを試せる
同時に、新たな能力も求められます：
- コンテンツ制作体制： 簡潔なブリーフ、品質基準、承認フロー
- クリエイターとの関係管理： 発掘、審査、オンボーディング、大規模な支払い処理
- 成果分析： ラストクリック型アトリビューションだけでなく、増分効果の測定
- クリエイティブの方向性： プラットフォーム横断で共鳴するアイデアを理解する
「私はインフルエンサーマーケティングを、まさにクリエイティブテストだと捉えています」とZatsepin。「有料UAでは50本の動画を作ってFacebookに出し、どれが刺さるか見ますよね？クリエイターを使っても、本質的には同じです」
クリエイターエコノミーに投資している人にとって、コストのかからない状態で10〜20倍のコンテンツを制作できるなら、それは十分に価値があります。さらに、オーガニックな拡散力という付加価値も見逃せません。
モバイルマーケターへの最終メッセージ
成功しているモバイルマーケターは、有料UAに依存するのではなく、クリエイター主導のオーガニック成長にも広がりを見せています。
これは、企業やアプリが顧客基盤を築く方法における根本的な再構築です。アトリビューションが難しくなり、プライバシー規制が強化され、プラットフォーム費用が上昇する中、競争優位はコンテンツやコミュニティを通じてユーザーと本物の関係を築ける企業に移っています。
クリエイターエコノミー、特にマイクロインフルエンサーの活用機会は、有料UAを置き換えるものではありません。むしろ、持続的かつ収益性の高い成長を狙うコンシューマーアプリにとって、欠かせない補完手段なのです。
有料入札競争に参加できないアプリにとって、これは往々にして唯一の現実的な道です。一方、CACが月々上昇を続けている安定したアプリにとっても、ますます魅力的な代替手段となっています。そして、エコシステム全体にとっては、消費者アプリからクリエイター、ブランドへと価値が循環する、より持続可能なモデルを表しています。
