Definição:
O ATT (App Tracking Transparency) é o quadro de privacidade da Apple, que funciona com base na adesão voluntária e exige que todas as aplicações na App Store solicitem autorização explícita do utilizador antes de rastrearem os seus dados em diferentes aplicações e sítios Web para fins publicitários e de segmentação.
O que é a «Transparência no Rastreio de Aplicações»?
Antes da versão iOS 14.5, os anunciantes podiam aceder ao IDFA de um dispositivo por predefinição. Os utilizadores tinham de procurar ativamente a definição «Limitar o rastreio de anúncios» para impedir isso. A ATT inverteu completamente essa dinâmica.
Ao abrigo da ATT, as aplicações têm de solicitar explicitamente aos utilizadores autorização para os rastrear noutras aplicações e sítios Web. O pedido surge sob a forma de uma janela pop-up ao nível do sistema que oferece aos utilizadores uma escolha simples: permitir o rastreio ou solicitar à aplicação que não os rastreie. Se um utilizador não conceder permissão, a aplicação recebe uma sequência de zeros em vez do IDFA, tornando impossível o rastreamento a nível individual.
Trata-se de uma das mudanças mais significativas na publicidade móvel dos últimos anos, e o seu impacto na forma como os profissionais de marketing medem e otimizam as campanhas tem sido substancial.
Como funciona a «Transparência no Rastreio de Aplicações»?
Quando um utilizador abre uma aplicação que pretende aceder ao seu IDFA, a iOS apresenta um aviso nativo do ATT. O aviso exibe o nome da aplicação e uma breve descrição do motivo pelo qual esta pretende efetuar o rastreio, seguido de duas opções:
Permitir
A aplicação pode aceder ao IDFA do utilizador e utilizá-lo para fins de rastreamento e atribuição
Pedir à aplicação para não rastrear
O IDFA é substituído por zeros e a aplicação não o pode utilizar para fins de rastreamento
Algumas coisas importantes a saber sobre o funcionamento prático do ATT:
- A Apple só permite que o aviso nativo do ATT seja apresentado uma vez por dispositivo e por aplicação
- A mensagem de aviso é obrigatória para qualquer aplicação que recolha e partilhe dados dos utilizadores com terceiros para fins de rastreamento
- Os utilizadores podem alterar as suas preferências de ATT a qualquer momento nas definições do iOS, na secção «Privacidade e Segurança» e, em seguida, em «Rastreamento»
As aplicações que não apresentam o aviso da ATT não estão autorizadas a rastrear os utilizadores, independentemente das circunstâncias
A minha aplicação precisa do ATT?
Se a sua aplicação se destinar a utilizadores com o iOS 14.5 ou superior e recolher dados que sejam partilhados com terceiros para fins publicitários ou de rastreamento, a ATT é obrigatória. Isto inclui a partilha de dados com MMPs como a Tenjin, redes publicitárias e plataformas de análise que utilizam esses dados para rastrear os utilizadores em diferentes aplicações.
Se a sua aplicação utilizar os dados apenas internamente e não os partilhar com terceiros para fins de rastreamento, o aviso da ATT poderá não ser necessário. Em caso de dúvida, as diretrizes da Apple constituem a referência definitiva.
Como ativar e gerir as autorizações do ATT
Para os utilizadores que pretendam gerir as suas definições de ATT:
Vá a "Definições", depois a «Privacidade e Segurança» e, em seguida, a «Rastreamento». A partir daqui, pode ver quais as aplicações que solicitaram permissão de rastreamento e ativar ou desativar o acesso para cada uma individualmente. Também pode desativar completamente a opção «Permitir que as aplicações solicitem rastreamento», o que recusa automaticamente todos os futuros pedidos de ATT sem apresentar o aviso.
Para os programadores que estão a implementar o ATT:
O aviso da ATT é acionado através do framework AppTrackingTransparency da Apple. O momento e a localização do aviso no fluxo da aplicação são algumas das decisões mais importantes que irá tomar, uma vez que só tem uma oportunidade de o apresentar por dispositivo.
Como melhorar a sua taxa de adesão à ATT
Uma vez que a Apple limita a exibição nativa do aviso a uma única vez por dispositivo, o momento e o contexto em que o apresenta são extremamente importantes. Algumas abordagens que melhoram consistentemente as taxas de adesão:
Utilizar um pré-prompt
Mostrar uma mensagem personalizada antes de aparecer a janela pop-up nativa da ATT. Utilize-a para explicar de forma clara e simples por que razão o rastreamento ajuda o utilizador, seja para proporcionar uma melhor experiência publicitária, conteúdo mais relevante ou para apoiar o acesso gratuito à aplicação. Seja conciso e sincero.
Escolha bem o momento
Mostrar o pedido de autorização (ATT) logo na primeira vez que a aplicação é iniciada, antes de o utilizador ter tido oportunidade de interagir com a sua aplicação, tende a ter um desempenho inferior ao de o mostrar depois de o utilizador ter experimentado algum valor. Encontre um momento natural no fluxo de integração em que o pedido pareça menos intrusivo.
Seja transparente quanto aos benefícios
Os utilizadores estão mais propensos a dar o seu consentimento quando compreendem o que estão a aceitar e por que razão isso os beneficia. Mensagens vagas ou confusas acabam por prejudicá-lo.
Teste a sua mensagem
Os diferentes textos de pré-solicitação apresentam resultados distintos consoante os públicos e as categorias de aplicações. Realizar testes A/B ao seu texto de pré-solicitação é uma das formas mais simples de melhorar as taxas de adesão sem alterar a experiência subjacente do produto.
O impacto do ATT no marketing móvel
A ATT teve um impacto direto e duradouro no setor da publicidade móvel. Com uma parte significativa dos utilizadores do iOS a optar por não permitir o rastreio, o volume de dados IDFA detalhados, ao nível do utilizador, disponíveis para os anunciantes diminuiu consideravelmente. Isto afetou:
- Precisão da atribuição: Sem o IDFA, não é possível efetuar a correspondência determinística para os utilizadores que optaram por não participar
- Retargeting: Os utilizadores que optem por não participar não podem ser contactados através de campanhas de retargeting baseadas no IDFA
- Públicos semelhantes: Grupos mais pequenos de utilizadores que deram o seu consentimento significam menos dados para criar modelos de público
- Otimização da campanha: A escassez de dados ao nível individual dificulta os leilões em tempo real e a otimização dos conteúdos criativos
A resposta do setor tem envolvido uma combinação de estruturas de medição que preservam a privacidade, métodos de atribuição probabilística e modelação de dados agregados.
SKAdNetwork: a resposta da Apple em matéria de atribuição face à ATT
Para proporcionar aos programadores e anunciantes uma forma de avaliar as campanhas de instalação de aplicações sem depender do IDFA, a Apple desenvolveu a SKAdNetwork. Trata-se de uma estrutura de atribuição centrada na privacidade que apresenta o desempenho das campanhas a um nível agregado, com um certo atraso e sem expor os dados individuais dos utilizadores.
A SKAdNetwork não é um substituto perfeito para a atribuição baseada no IDFA, mas tornou-se uma parte essencial do conjunto de ferramentas de medição da iOS. A Tenjin suporta totalmente a SKAdNetwork, ajudando-o a tirar o máximo partido dos dados que esta fornece, ao mesmo tempo que contorna as suas limitações.
Existe algum equivalente à ATT no Android?
A Android tomou as suas próprias medidas nesse sentido. A partir da versão Android 12, a Google passou a permitir que os utilizadores eliminassem completamente o seu identificador de publicidade (GAID). A Google também deixou de suportar os cookies de terceiros e sinalizou que, ao longo do tempo, irá impor restrições adicionais aos dados que podem ser partilhados através do GAID.
Embora a abordagem da Android seja menos prescritiva do que o quadro ATT da Apple, a orientação subjacente é a mesma. A privacidade está a tornar-se a norma, em vez de uma opção, e os profissionais de marketing móvel precisam de estratégias de medição que funcionem nesse ambiente.