Definição:
A atribuição é o processo de identificar quais pontos de contacto de marketing contribuíram para uma ação do utilizador, como a instalação de uma aplicação, uma compra, um registo ou uma conversão, e de atribuir o mérito a essas fontes. No marketing móvel, a atribuição é a forma como os anunciantes determinam de onde vêm os seus utilizadores, quais as campanhas e canais que estão a gerar resultados e como distribuir o orçamento de forma eficaz por toda a sua estrutura de marketing.
O que é a atribuição?
A atribuição associa uma ação do utilizador à atividade de marketing que a motivou. Quando um utilizador instala a sua aplicação, a atribuição indica-lhe se essa instalação resultou de uma campanha paga, de uma rede publicitária específica, de uma publicação de um influenciador, de uma pesquisa orgânica ou de qualquer outra fonte.
Sem atribuição, todas as instalações parecem iguais. Sabe que os utilizadores estão a chegar, mas não sabe porquê nem de onde vêm. Isso torna impossível perceber quais as campanhas que estão a funcionar, quais os canais que estão a gerar valor e para onde deve direcionar o seu orçamento a seguir.
A atribuição resolve esse problema. Proporciona-lhe o contexto por trás de cada instalação e conversão, para que as suas decisões de marketing se baseiem em dados e não em suposições.
No marketing móvel, a atribuição é gerida por Parceiros de medição móvel, ou MMPs. As MMPs encontram-se entre o seu redes de publicidade e a sua aplicação, recolhendo sinais de ambos os lados para associar as instalações e os eventos na aplicação às campanhas e aos canais que os geraram. Isto proporciona aos anunciantes uma visão imparcial e normalizada do desempenho em todas as fontes, num único local.
O que significa «atribuição» no marketing?
No marketing, a atribuição consiste em atribuir o mérito aos canais, campanhas ou pontos de contacto que influenciaram a decisão de um cliente. Responde à pergunta: o que levou este utilizador a realizar esta ação?
Para os profissionais de marketing móvel, essa questão é fundamental em quase todas as decisões. A que redes se deve atribuir mais orçamento? Que criativos estão a atrair utilizadores de alta qualidade? Que campanhas estão a gerar retornos lucrativos? São os dados de atribuição que permitem responder a essas perguntas.
A atribuição também ajuda a perceber se está a cumprir os seus objetivos de crescimento. Ao associar as instalações e os eventos na aplicação a campanhas específicas, pode calcular o ROI, comparar o desempenho dos canais e obter uma visão mais clara de como o seu orçamento de marketing está, de facto, a ser gasto.
O que é a atribuição móvel?
A atribuição móvel é o processo de identificar quais as campanhas publicitárias, redes ou canais que levaram um utilizador a instalar uma aplicação móvel ou a realizar uma ação dentro da aplicação. Trata-se da aplicação específica ao contexto móvel do conceito mais amplo de atribuição.
A atribuição em dispositivos móveis é normalmente mais complexa do que a atribuição na Web, devido à forma como funcionam os ecossistemas móveis. No ecossistema móvel, os utilizadores alternam entre aplicações, navegadores e lojas antes de procederem à instalação. Identificadores publicitários como GAID e IDFA são utilizados para associar cliques e impressões às instalações, mas, ao longo do tempo, as alterações em matéria de privacidade nas plataformas iOS e Android introduziram restrições que exigem métodos de atribuição adicionais.
É por isso que a maioria das equipas de marketing móvel mais sérias trabalha com uma MMP dedicada, em vez de se basear nos dados auto-declarados pelas redes publicitárias. Uma MMP fornece uma atribuição independente, realizada por terceiros, que normaliza os dados de todas as fontes e elimina o enviesamento resultante do facto de as redes atribuírem as suas próprias campanhas.
Como funciona a atribuição em dispositivos móveis?
A atribuição móvel funciona através da correspondência entre os sinais recolhidos no momento da interação com o anúncio e os sinais recolhidos no momento da instalação. Eis como esse processo funciona na prática:
1. É criada uma campanha. É gerado um link de rastreamento ou um deeplink para a campanha no painel do MMP.
2. O anúncio é apresentado. Um utilizador vê ou clica num anúncio da campanha numa rede publicitária.
3. O clique é registado. Quando o utilizador toca no anúncio, a rede transmite os dados do clique, incluindo o ID de publicidade e o ID do clique, ao MMP através do URL de rastreamento.
4. O utilizador descarrega a aplicação. O utilizador é redirecionado para a App Store ou para o Google Play e instala a aplicação.
5. O SDK é acionado. Na primeira abertura, o SDK do MMP envia o evento de instalação para o servidor do MMP, juntamente com o ID de publicidade do dispositivo.
6. A correspondência é estabelecida. O MMP compara o ID de publicidade do clique com o ID de publicidade da instalação e atribui a instalação à campanha de origem.
7. O postback é enviado. O MMP notifica a rede publicitária da instalação concluída através de um callback de instalação, fechando o ciclo de atribuição.
Para Redes de autoatribuição Tal como no caso da Meta, do Google, da Apple e da Snap, o processo difere ligeiramente. Aquando da instalação, o MMP solicita os dados de atribuição diretamente ao SAN, em vez de efetuar a correspondência através de um ID de clique, tratando a atribuição com base no view-through ou no último clique.
Métodos de atribuição
Atribuição determinística
A atribuição determinística recorre a uma correspondência direta entre um identificador publicitário, como o GAID no Android ou o IDFA no iOS, recolhido no momento do clique no anúncio e no momento da instalação. Uma vez que se baseia numa correspondência precisa do identificador, a atribuição determinística é altamente precisa quando o identificador publicitário está disponível.
Atribuição probabilística
A atribuição probabilística é utilizada quando os identificadores publicitários não estão disponíveis, o que se tornou mais comum na sequência das alterações de privacidade iOS. Em vez de efetuar a correspondência com base num identificador de dispositivo, o MMP utiliza sinais alternativos, tais como o endereço IP, o tipo de dispositivo, a versão do sistema operativo e a data e hora, para estimar qual o clique que, com maior probabilidade, conduziu a uma determinada instalação. É menos preciso do que a atribuição determinística, mas proporciona cobertura quando a correspondência baseada em identificadores não é possível.
Tipos de atribuição
Atribuição por clique
A instalação é atribuída a um clique se o utilizador tiver instalado a aplicação após clicar num anúncio dentro da janela de atribuição de cliques. A janela de atribuição de cliques predefinida da Tenjin é de 7 dias.
Atribuição por visualização
A instalação é atribuída a uma visualização se o utilizador tiver instalado a aplicação depois de ter visto um anúncio dentro da janela de atribuição por visualização, mesmo que não tenha clicado. A janela de atribuição por visualização predefinida da Tenjin é de 1 hora.
Métodos de rastreamento na atribuição móvel
Links de rastreamento e links diretos
É possível rastrear os utilizadores que encontram a sua aplicação através de conteúdos na Web, na Web móvel ou noutras aplicações, utilizando links de rastreamento ou deeplinks da Tenjin. Se o conteúdo contiver um link de rastreamento da Tenjin, o envolvimento e o seu contexto são atribuídos à instalação.
Redes de autoatribuição
As SANs são redes fechadas, como a Meta, a Google, a Apple e a Snap, nas quais os anunciantes podem colocar anúncios. Aquando da instalação, a Tenjin solicita dados de atribuição diretamente à SAN para gerir a atribuição com base no view-through ou no último clique.
Redes de publicidade
As redes de publicidade não pertencentes à SAN transmitem dados de cliques ou impressões no momento em que a interação ocorre, incluindo normalmente um ID de publicidade e um ID de clique. Estes sinais são utilizados no cálculo da atribuição por view-through ou por último clique no Tenjin.
Campanhas com influenciadores
As instalações geradas através de conteúdos de influenciadores podem ser monitorizadas utilizando links de rastreamento padrão. A combinação destes com ferramentas como o SmartURL simplifica a gestão de links em várias fontes de influenciadores.
Por que razão a atribuição é importante para as equipas de aquisição de utilizadores
A atribuição não é apenas uma ferramenta de medição. É a base de todas as decisões de otimização tomadas por uma equipa de aquisição de utilizadores.
Com dados de atribuição precisos, pode:
- Compreender quais os canais, campanhas e criativos que estão a gerar instalações e eventos na aplicação
- Comparar o desempenho das campanhas nas diferentes redes de forma normalizada e imparcial
- Calcular o ROI e o ROAS ao nível da campanha e do canal
- Identificar quais as fontes que atraem utilizadores de elevado valor, em comparação com o tráfego de baixa qualidade
- Tome decisões mais rápidas e seguras sobre onde aumentar e onde reduzir o orçamento
A qualidade dos seus dados de atribuição afeta diretamente a qualidade de todas as decisões posteriores. Lacunas ou imprecisões na atribuição traduzem-se em lacunas na sua compreensão do que está realmente a funcionar.
Atribuição com Tenjin
A tecnologia de atribuição da Tenjin permite aos profissionais de marketing compreender por que razão os utilizadores interagem com as suas aplicações. Através de links de rastreamento e deeplinks, é possível perceber que conteúdos levaram os utilizadores a descarregar a sua aplicação e controlar a experiência pós-instalação de cada utilizador.
A Tenjin gere a atribuição em redes publicitárias, SANs, conteúdos web e campanhas com influenciadores, proporcionando-lhe uma visão única e normalizada do desempenho em todas as suas fontes de aquisição. Os dados de atribuição são apresentados no painel da Tenjin juntamente com os dados de custos e receitas, para que possa calcular o CPI, o ROAS e o LTV sem ter de alternar entre plataformas nem de reconciliar os dados manualmente.
Pode ler mais sobre a tecnologia de atribuição da Tenjin aqui.
Termos relacionados
- Parceiro de Medição Móvel (MMP)
- Chamada de retorno
- Atribuição por clique
- ID de publicidade
- Redes de autoatribuição (SANs)
- SKAdNetwork
Perguntas frequentes?
O que é a atribuição no marketing móvel?
A atribuição é o processo de identificar quais campanhas, canais ou pontos de contacto levaram um utilizador a instalar uma aplicação ou a realizar uma ação na aplicação. Proporciona aos anunciantes o contexto por trás de cada instalação, para que possam compreender o que está a funcionar e distribuir o orçamento em conformidade.
Qual é a diferença entre a atribuição determinística e a probabilística?
A atribuição determinística associa as instalações aos cliques utilizando um identificador publicitário preciso, como o GAID ou o IDFA. A atribuição probabilística é utilizada quando esses identificadores não estão disponíveis e baseia-se em sinais alternativos, como o endereço IP e o tipo de dispositivo, para estimar a fonte mais provável de uma instalação.
Como funciona a atribuição em dispositivos móveis?
Quando um utilizador clica num anúncio, a rede publicitária transmite os dados do clique, incluindo um ID do dispositivo, à MMP através de um link de rastreamento. Quando o utilizador instala a aplicação, o SDK da MMP regista a instalação e associa o ID do dispositivo do clique à instalação. A MMP atribui a instalação à campanha de origem e envia um postback à rede, confirmando a conversão.
O que é a atribuição por clique (click-through) em comparação com a atribuição por visualização (view-through)?
A atribuição por clique atribui a instalação a uma campanha na qual o utilizador clicou dentro da janela de atribuição. A atribuição por visualização atribui a instalação a uma campanha que o utilizador viu, mas na qual não clicou, dentro de uma janela de atribuição por visualização mais curta. A janela de clique predefinida da Tenjin é de 7 dias e a janela de visualização predefinida é de 1 hora.