SKAdNetwork

O que é o SKAdNetwork?

A SKAdNetwork é uma estrutura de atribuição de publicidade móvel desenvolvida pela Apple. Foi concebida para proporcionar aos anunciantes uma forma de medir o desempenho das campanhas em iOS, respeitando simultaneamente a privacidade dos utilizadores. Em vez de rastrear utilizadores individuais, a SKAdNetwork funciona a um nível agregado, fornecendo sinais de instalação e conversão sem expor quaisquer dados pessoais.

A SKAdNetwork tornou-se a estrutura central para a atribuição iOS na sequência da implementação da App Tracking Transparency (ATT) da Apple em 2021, que limitou significativamente o acesso ao IDFA (Identificador para Anunciantes). Para os profissionais de marketing móvel que realizam campanhas iOS, compreender como funciona a SKAdNetwork já não é opcional. É fundamental.

Se quiser saber mais sobre a SKAdNetwork, também pode ler este artigo que explica em pormenor o que é a SKAdNetwork.

Como funciona a SKAdNetwork

A SKAdNetwork funciona através de um fluxo definido entre as redes de publicidade, os criadores de aplicações e a Apple. Eis uma descrição simplificada:

1. Um utilizador vê um anúncio exibido por uma rede de publicidade participante
2. O utilizador instala e abre a aplicação anunciada
3. A aplicação regista um valor de conversão junto da Apple através da API SKAdNetwork
4. A Apple valida a instalação e envia um postback à rede publicitária com dados de atribuição limitados
5. A rede de publicidade partilha esses dados com o anunciante ou com o MMP

O mais importante a compreender sobre a SKAdNetwork é que os dados não são enviados em tempo real. Existe um atraso baseado num temporizador incorporado no processo de postback ou callback, pelo que os dados devolvidos são intencionalmente limitados. Recebe-se um ID de campanha e um valor de conversão, mas não se recebem identificadores ao nível do utilizador.

Trata-se de uma mudança fundamental em relação à atribuição tradicional, em que os eventos individuais de clique e instalação podiam ser associados com precisão. A SKAdNetwork exige uma abordagem diferente em termos de medição e otimização.

Valores de conversão da SKAdNetwork

Um dos aspetos mais importantes e mais debatidos da SKAdNetwork é o valor de conversão. Trata-se de um valor de 6 bits (que varia entre 0 e 63) que a aplicação define para comunicar a atividade pós-instalação à rede publicitária.

Como só se obtém um valor com um intervalo de atualização limitado, é necessário decidir antecipadamente o que se pretende medir. As abordagens mais comuns incluem a codificação:

• Níveis de receita (por exemplo, utilizadores que gastaram mais do que um determinado limiar)
• Marcos de envolvimento (por exemplo, concluir um tutorial ou atingir um nível)
• Sinais de retenção (por exemplo, regressar no dia 2 ou no dia 3)

A forma como configura os seus valores de conversão tem um impacto direto na qualidade do sinal que recebe. Um esquema de valores de conversão bem concebido fornece às suas campanhas os dados de que necessitam para se otimizarem. Um esquema mal concebido desperdiça um recurso escasso.

Versões e atualizações da SKAdNetwork

A Apple tem vindo a aperfeiçoar a estrutura SKAdNetwork desde o seu lançamento inicial. Cada versão introduziu melhorias destinadas a resolver as limitações do design original.

O SKAdNetwork 4.0 diferia de todas as outras versões, pois representou um avanço significativo. As janelas de conversão múltiplas permitem obter uma visão mais completa do comportamento pós-instalação, e o identificador hierárquico da fonte proporciona aos anunciantes dados de campanha mais detalhados, ao mesmo tempo que protege a privacidade dos utilizadores.

Desafios da SKAdNetwork

A SKAdNetwork resolve um problema importante, mas apresenta limitações reais que todos os profissionais de marketing da iOS têm de ter em conta nos seus planos:

Respostas atrasadas

Os dados não são enviados em tempo real. Os postbacks são enviados após o término de um temporizador, o que significa que existe um atraso inerente entre a execução de uma campanha e a receção de feedback mensurável.

Granularidade limitada dos dados

Recebe um ID de campanha e um valor de conversão. Os dados ao nível do utilizador, ao nível do conteúdo e ao nível do editor não estão disponíveis apenas através da SKAdNetwork.

Restrições ao valor de conversão

Com apenas 64 valores possíveis, é obrigado a estabelecer prioridades no que mede. Não é possível registar tudo, pelo que o seu esquema tem de refletir os sinais empresariais mais importantes.

Limites da janela de atribuição

A janela de atualização do valor de conversão tem um prazo limitado. Assim que fechar, nenhuma atividade posterior à instalação poderá atualizar o sinal enviado à sua rede de publicidade.

Compreender estas limitações é o primeiro passo para desenvolver uma estratégia de medição que funcione em consonância com elas, em vez de contra elas.

SKAdNetwork e Atribuição Probabilística

Como a SKAdNetwork fornece dados agregados e limitados, muitos profissionais de marketing utilizam-na em conjunto com a atribuição probabilística para colmatar as lacunas. A atribuição probabilística recorre a sinais como o tipo de dispositivo, a versão do sistema operativo e o endereço IP para modelar a atribuição provável quando não estão disponíveis dados determinísticos.

Quando utilizadas em conjunto, a SKAdNetwork e a modelação probabilística proporcionam uma visão mais completa do desempenho das campanhas iOS do que qualquer uma das abordagens isoladamente. O equilíbrio certo depende da sua aplicação, da dimensão da sua campanha e das suas prioridades de medição.

Como a Tenjin dá suporte à SKAdNetwork

A Tenjin foi concebida para ajudar os profissionais de marketing móvel a navegar na SKAdNetwork sem perderem a visibilidade do desempenho das campanhas. Enquanto MMP líder de mercado, a Tenjin desenvolveu uma solução robusta para a SKAdNetwork que torna a atribuição iOS mais fácil de gerir e de aplicar na prática.

Com o Tenjin, pode:

• Configure e faça a gestão do seu esquema de valores de conversão do SKAdNetwork diretamente no painel de controlo
• Receber e processar postbacks da SKAdNetwork em todas as principais redes de publicidade iOS
• Combine os dados do SKAdNetwork com outros indicadores para obter uma visão mais completa do desempenho da campanha
• Analise os resultados do SKAdNetwork juntamente com os seus dados Android e multiplataforma num único local
• Exportar dados brutos do SKAdNetwork através do DataVault ou do Raw Data Exporter para uma análise mais aprofundada

Pode saber mais sobre como a Tenjin, enquanto parceiro de medição móvel, pode simplificar os relatórios da SKAdNetwork no nosso Documentação da SKAdNetwork. 

Termos relacionados

• Transparência do rastreio de aplicações (ATT)
• Janela de atribuição
• Conversão
• Identificador de publicidade (IDFA e GAID)
• Parceiro de Medição Móvel (MMP)
• Callbacks
• Atribuição
• Retorno sobre o investimento publicitário (ROAS)

Perguntas frequentes

O que é o SKAdNetwork?

A SKAdNetwork é a estrutura da Apple para medir campanhas de instalação de aplicações móveis no modelo iOS sem rastrear utilizadores individuais. Atribui instalações e eventos de conversão a campanhas publicitárias utilizando postbacks agregados, em vez de dados ao nível do utilizador, tornando-se assim o principal método de atribuição para o modelo iOS num ambiente que privilegia a privacidade.

Por que é que a SKAdNetwork é importante para os profissionais de marketing móvel?

Na sequência da implementação do ATT pela Apple, o acesso ao IDFA foi significativamente restringido. A SKAdNetwork tornou-se a principal forma de medir o desempenho das campanhas iOS sem depender de identificadores individuais de utilizador. Compreendê-la e configurá-la corretamente é essencial para quem realiza campanhas de aquisição de utilizadores iOS.

De que forma é que a Tenjin suporta a SKAdNetwork?

A Tenjin oferece uma solução completa para a SKAdNetwork, incluindo a gestão do esquema de valores de conversão, o processamento de postbacks e a geração de relatórios em todas as principais redes publicitárias iOS. Pode analisar os dados da SKAdNetwork juntamente com as métricas gerais das suas campanhas num único painel de controlo e exportar dados brutos para análise posterior.