Атрибуция

Что такое атрибуция?

Атрибуция позволяет установить связь между действием пользователя и маркетинговой активностью, которая к нему привела. Когда пользователь устанавливает ваше приложение, атрибуция позволяет определить, произошла ли эта установка в результате платной кампании, через конкретную рекламную сеть, благодаря публикации инфлюенсера, в результате органического поиска или по какой-то другой причине.

Без атрибуции все установки выглядят одинаково. Вы знаете, что пользователи приходят, но не знаете, почему и откуда. Из-за этого невозможно понять, какие кампании приносят результат, какие каналы дают реальную отдачу и куда следует направлять бюджет в дальнейшем.

Атрибуция решает эту проблему. Она позволяет понять контекст каждой установки и конверсии, благодаря чему ваши маркетинговые решения будут основываться на данных, а не на догадках.

В мобильном маркетинге атрибуцией занимается Партнеры по мобильным измерениям (MMP). MMP расположены между вашими рекламные сети а также ваше приложение, собирая данные с обеих сторон, чтобы сопоставить установки и события в приложении с кампаниями и каналами, которые привели к ним. Это позволяет рекламодателям получить объективную и нормализованную картину эффективности по всем источникам в одном месте.

Что означает термин «атрибуция» в маркетинге?

В маркетинге под атрибуцией понимается определение вклада каналов, кампаний или точек взаимодействия, повлиявших на решение клиента. Она дает ответ на вопрос: что побудило этого пользователя совершить данное действие?

Для специалистов по мобильному маркетингу этот вопрос лежит в основе практически каждого решения. На какие сети следует выделить больше бюджета? Какие рекламные материалы привлекают высококачественных пользователей? Какие кампании приносят прибыль? Именно данные об атрибуции позволяют найти ответы на эти вопросы.

Атрибуция также помогает понять, достигаете ли вы поставленных целей по росту. Связывая установки и события в приложении с конкретными кампаниями, вы можете рассчитать рентабельность инвестиций (ROI), сравнить эффективность каналов и составить более четкое представление о том, как на самом деле расходуется ваш маркетинговый бюджет.

Что такое мобильная атрибуция?

Мобильная атрибуция — это процесс определения того, какие рекламные кампании, сети или каналы побудили пользователя установить мобильное приложение или совершить действие внутри приложения. Это применительно к мобильным устройствам вариант более общей концепции атрибуции.

Атрибуция в мобильной среде, как правило, более сложна, чем в веб-среде, что обусловлено особенностями функционирования мобильных экосистем. В рамках мобильной экосистемы пользователи перед установкой приложения перемещаются между приложениями, браузерами и магазинами. Рекламные идентификаторы, такие как GAID и IDFA используются для сопоставления кликов и показов с установками, однако со временем изменения в политике конфиденциальности в рамках моделей iOS и Android привели к появлению ограничений, которые требуют применения дополнительных методов атрибуции.

Именно поэтому большинство серьезных команд, занимающихся мобильным маркетингом, работают со специализированной платформой MMP, а не полагаются на данные, предоставляемые самими рекламными сетями. MMP обеспечивает независимую атрибуцию со стороны третьей стороны, которая нормализует данные по всем источникам и устраняет систематическую ошибку, возникающую из-за того, что сети сами определяют атрибуцию своих собственных кампаний.

Как работает мобильная атрибуция?

Мобильная атрибуция основана на сопоставлении сигналов, собранных в момент взаимодействия с рекламой, с сигналами, собранными в момент установки приложения. Вот как этот процесс работает на практике:

1. Создается кампания. В панели управления MMP для этой кампании генерируется отслеживаемая ссылка или диплинк.

2. Реклама показывается. Пользователь видит или нажимает на рекламу из данной кампании в рекламной сети.

3. Клик регистрируется. Когда пользователь нажимает на рекламу, сеть передает данные о клике, включая рекламный идентификатор и идентификатор клика, в MMP через URL-адрес отслеживания.

4. Пользователь загружает приложение. Пользователь перенаправляется в App Store или Google Play и устанавливает приложение.

5. Запускается SDK. При первом запуске SDK MMP отправляет событие установки на сервер MMP вместе с рекламным идентификатором устройства.

6. Соответствие установлено. Система MMP сопоставляет рекламный идентификатор клика с рекламным идентификатором установки и относит установку к исходной рекламной кампании.

7. Отправляется постбэк. MMP уведомляет рекламную сеть о завершении установки посредством обратного вызова по установке, тем самым замыкая цикл атрибуции.

Для Сети с самоатрибуцией Как и в случае с Meta, Google, Apple и Snap, этот процесс немного отличается. При установке MMP запрашивает данные об атрибуции напрямую из SAN, а не осуществляет сопоставление по идентификатору клика, обрабатывая атрибуцию по принципу «view-through» или «last-click».

Методы определения авторства

Детерминистическая атрибуция

Детерминированная атрибуция основана на прямом сопоставлении рекламного идентификатора, такого как GAID в модели Android или IDFA в модели iOS, полученного в момент клика по рекламе и в момент установки приложения. Поскольку детерминированная атрибуция основана на точном совпадении идентификаторов, она обеспечивает высокую точность в тех случаях, когда рекламный идентификатор доступен.

Вероятностная атрибуция

Вероятностная атрибуция используется в тех случаях, когда рекламные идентификаторы недоступны, что стало более распространенным явлением после введения изменений в политике конфиденциальности iOS. Вместо сопоставления по идентификатору устройства MMP использует альтернативные сигналы, такие как IP-адрес, тип устройства, версию ОС и временную метку, чтобы оценить, какой клик с наибольшей вероятностью привел к данной установке. Этот метод менее точен, чем детерминированная атрибуция, но обеспечивает охват в тех случаях, когда сопоставление на основе идентификаторов невозможно.

Типы атрибуции

Атрибуция по кликам

Установка считается результатом клика, если пользователь установил приложение после нажатия на рекламное объявление в пределах периода атрибуции по клику. По умолчанию в Tenjin период атрибуции по клику составляет 7 дней.

Атрибуция по просмотрам

Установка приписывается просмотру, если пользователь установил приложение после просмотра рекламного объявления в пределах окна атрибуции по просмотру, даже если он не нажал на объявление. По умолчанию окно атрибуции по просмотру в Tenjin составляет 1 час.

Методы отслеживания в мобильной атрибуции

Отслеживание ссылок и глубоких ссылок

Пользователей, которые находят ваше приложение через веб-контент, мобильный веб или другие приложения, можно отслеживать с помощью отслеживающих ссылок Tenjin или диплинков. Если контент содержит отслеживающую ссылку Tenjin, взаимодействие с ним и его контекст приписываются установке приложения.

Сети с самоатрибуцией

SAN — это закрытые сети, в число которых входят Meta, Google, Apple и Snap, где рекламодатели могут размещать рекламу. При установке Tenjin запрашивает данные об атрибуции непосредственно из SAN, чтобы осуществлять атрибуцию по принципу «view-through» или «last-click».

Рекламные сети

Рекламные сети, не входящие в сеть SAN, передают данные о кликах или показах в момент взаимодействия, как правило, включая рекламный идентификатор и идентификатор клика. Эти сигналы используются при расчете атрибуции по просмотрам или по последнему клику в Tenjin.

Кампании для влиятельных лиц

Установки, привлечённые благодаря контенту инфлюенсеров, можно отслеживать с помощью стандартных ссылок для отслеживания. Использование таких инструментов, как SmartURL, упрощает управление ссылками из нескольких источников инфлюенсеров.

Почему атрибуция важна для команд по привлечению пользователей

Атрибуция — это не просто инструмент аналитики. Это основа каждого решения по оптимизации, которое принимает команда по привлечению пользователей.
Имея точные данные об атрибуции, вы сможете:

• Понять, какие каналы, кампании и рекламные материалы способствуют установкам и событиям в приложении
• Сравнивайте эффективность рекламных кампаний в разных сетях на нормализованной и объективной основе
• Рассчитать ROI и ROAS на уровне кампании и канала
• Определите, какие источники привлекают ценных пользователей, а какие — трафик низкого качества
• Принимайте более быстрые и уверенные решения о том, в каких областях следует расширять масштабы, а в каких — сокращать бюджет

Качество ваших данных по атрибуции напрямую влияет на качество всех последующих решений. Пробелы или неточности в атрибуции приводят к пробелам в вашем понимании того, что на самом деле работает.

Указание авторства с Tenjin

Технология атрибуции Tenjin позволяет маркетологам понять, почему пользователи взаимодействуют с их приложениями. С помощью отслеживающих ссылок и диплинков вы сможете определить, какой контент побудил пользователей скачать ваше приложение, и управлять пользовательским опытом после установки для каждого пользователя.

Tenjin обеспечивает отслеживание атрибуции в рекламных сетях, сетях партнерских сайтов (SAN), веб-контенте и кампаниях с участием инфлюенсеров, предоставляя вам единое стандартизированное представление об эффективности всех ваших источников привлечения пользователей. Данные об атрибуции поступают в панель управления Tenjin наряду с данными о затратах и выручке, что позволяет рассчитывать CPI, ROAS и LTV без необходимости переключаться между платформами или вручную сверять данные.

Вы можете узнать больше о технологии атрибуции Tenjin здесь.

Связанные термины

• Партнер по мобильным измерениям (MMP)
• Обратный вызов
• Атрибуция по кликам
• Рекламный идентификатор
• Самоатрибутирующиеся сети (SAN)
• SKAdNetwork
  

Часто задаваемые вопросы?

Что такое атрибуция в мобильном маркетинге? 

Атрибуция — это процесс определения того, какие кампании, каналы или точки взаимодействия побудили пользователя установить приложение или выполнить действие в приложении. Она предоставляет рекламодателям информацию о контексте каждой установки, что позволяет им понять, какие меры приносят результат, и соответствующим образом распределять бюджет.

В чём заключается разница между детерминированной и вероятностной атрибуцией? 

При детерминированной атрибуции установки сопоставляются с кликами с помощью точного рекламного идентификатора, такого как GAID или IDFA. Вероятностная атрибуция используется в тех случаях, когда эти идентификаторы недоступны, и основана на альтернативных сигналах, таких как IP-адрес и тип устройства, для оценки наиболее вероятного источника установки.

Как работает мобильная атрибуция? 

Когда пользователь нажимает на рекламное объявление, рекламная сеть передает данные о клике, включая идентификатор устройства, в MMP через отслеживающую ссылку. Когда пользователь устанавливает приложение, SDK MMP регистрирует установку и сопоставляет идентификатор устройства, полученный при клике, с идентификатором устройства при установке. MMP приписывает установку исходной кампании и отправляет в сеть ответный запрос, подтверждающий конверсию.

В чём заключается разница между атрибуцией по кликам и атрибуцией по просмотрам? 

При атрибуции по клику установка приписывается кампании, по которой пользователь нажал в пределах окна атрибуции по клику. При атрибуции по просмотру установка приписывается кампании, которую пользователь видел, но по которой не нажимал, в пределах более короткого окна атрибуции по просмотру. По умолчанию в Tenjin окно атрибуции по клику составляет 7 дней, а окно атрибуции по просмотру — 1 час.