SKAdNetwork

Что такое SKAdNetwork?

SKAdNetwork — это платформа для атрибуции мобильной рекламы, разработанная компанией Apple. Она была создана для того, чтобы предоставить рекламодателям возможность оценивать эффективность рекламных кампаний в среде iOS с соблюдением конфиденциальности пользователей. Вместо отслеживания отдельных пользователей SKAdNetwork работает на агрегированном уровне, предоставляя данные об установках и конверсиях без раскрытия каких-либо персональных данных.

SKAdNetwork стала основной платформой для атрибуции по модели iOS после внедрения Apple функции «Прозрачность отслеживания приложений» (ATT) в 2021 году, что значительно ограничило доступ к IDFA (идентификатору для рекламодателей). Для мобильных маркетологов, проводящих кампании по модели iOS, понимание принципов работы SKAdNetwork больше не является просто желательным. Это является основополагающим условием.

Если вы хотите узнать больше о SKAdNetwork, вы также можете прочитать эта статья в котором подробно объясняется, что такое SKAdNetwork.

Как работает SKAdNetwork

SKAdNetwork функционирует в рамках четко определённого алгоритма взаимодействия между рекламными сетями, разработчиками приложений и компанией Apple. Ниже приведена упрощённая схема:

1. Пользователь видит рекламное объявление, размещённое участвующей в программе рекламной сетью
2. Пользователь устанавливает и запускает рекламируемое приложение
3. Приложение регистрирует показатель конверсии в Apple с помощью API SKAdNetwork
4. Apple проверяет установку и отправляет ответный запрос в рекламную сеть с ограниченными данными об атрибуции
5. Рекламная сеть передает эти данные рекламодателю или MMP

Главное, что нужно понимать о SKAdNetwork, — это то, что данные не передаются в режиме реального времени. В процесс постбэка или коллбэка встроена задержка, основанная на таймере, поэтому возвращаемые данные намеренно ограничены. Вы получаете идентификатор кампании и значение конверсии, но не получаете идентификаторов на уровне пользователя.

Это кардинальное отличие от традиционной атрибуции, при которой отдельные события — клики и установки — можно было точно сопоставить. SKAdNetwork требует иного подхода к измерению и оптимизации.

Значения конверсии SKAdNetwork

Одним из важнейших и наиболее обсуждаемых аспектов SKAdNetwork является значение конверсии. Это 6-битное значение (в диапазоне от 0 до 63), которое приложение устанавливает для передачи данных о действиях пользователей после установки обратно в рекламную сеть.

Поскольку вы получаете только одно значение с ограниченным окном обновления, вам необходимо заранее определить, что именно вы хотите измерить. К распространенным подходам относятся следующие методы кодирования:

• Уровни дохода (например, пользователи, чьи расходы превысили определенный порог)
• Этапы взаимодействия (например, прохождение учебного руководства или достижение уровня)
• Сигналы удержания (например, возвращение на 2-й или 3-й день)

То, как вы настраиваете показатели конверсии, напрямую влияет на качество получаемого сигнала. Грамотно разработанная схема показателей конверсии обеспечивает вашим кампаниям данные, необходимые для оптимизации. Неправильно разработанная схема приводит к растрате ценных ресурсов.

Версии и обновления SKAdNetwork

С момента первоначального выпуска компания Apple продолжает совершенствовать платформу SKAdNetwork. В каждой новой версии вносились улучшения, направленные на устранение недостатков первоначальной концепции.

SKAdNetwork 4.0 отличалась от всех других версий, поскольку стала значительным шагом вперед. Наличие нескольких окон конверсии позволяет составить более полное представление о поведении пользователей после установки, а иерархический идентификатор источника предоставляет рекламодателям более детализированные данные о кампаниях, при этом обеспечивая защиту конфиденциальности пользователей.

Проблемы SKAdNetwork

SKAdNetwork решает важную проблему, но при этом имеет реальные ограничения, которые каждый маркетолог, работающий по модели iOS, должен учитывать при планировании:

Задержки отправки данных

Данные не передаются в режиме реального времени. Отчеты о результатах отправляются по истечении заданного времени, что означает наличие неотъемлемой задержки между запуском кампании и получением измеримых результатов.

Ограниченная детализация данных

Вы получаете идентификатор кампании и значение конверсии. Данные на уровне пользователей, рекламных материалов и издателей недоступны исключительно через SKAdNetwork.

Ограничения на значение конверсии

Поскольку количество возможных значений ограничено 64, вам приходится расставлять приоритеты при выборе показателей для измерения. Учесть всё невозможно, поэтому ваша схема должна отражать наиболее важные для бизнеса показатели.

Пределы окна атрибуции

Окно обновления значения конверсии имеет ограниченный срок действия. После его закрытия никакие дальнейшие действия после установки не смогут обновить сигнал, отправляемый в вашу рекламную сеть.

Понимание этих ограничений — это первый шаг к разработке стратегии измерения, которая будет учитывать их, а не идти им наперекор.

SKAdNetwork и вероятностная атрибуция

Поскольку SKAdNetwork предоставляет ограниченные агрегированные данные, многие маркетологи используют эту систему в сочетании с вероятностной атрибуцией, чтобы восполнить пробелы. Вероятностная атрибуция использует такие сигналы, как тип устройства, версия ОС и IP-адрес, для моделирования вероятной атрибуции в тех случаях, когда детерминированные данные недоступны.

Совместное использование SKAdNetwork и вероятностного моделирования позволяет получить более полную картину эффективности кампаний iOS, чем при использовании каждого из этих подходов в отдельности. Оптимальный баланс зависит от вашего приложения, масштаба кампании и приоритетов в области аналитики.

Как Tenjin поддерживает SKAdNetwork

Tenjin создан для того, чтобы помочь специалистам по мобильному маркетингу ориентироваться в SKAdNetwork, не теряя при этом контроля над эффективностью кампаний. Являясь ведущей платформой MMP, Tenjin разработала надежное решение для работы с SKAdNetwork, которое позволяет эффективно управлять атрибуцией iOS и принимать на ее основе практические меры.

С помощью Tenjin вы можете:

• Настраивайте схему значений конверсий SKAdNetwork и управляйте ею прямо в панели управления
• Прием и обработка постбэков SKAdNetwork из всех основных рекламных сетей iOS
• Объедините данные SKAdNetwork с другими показателями, чтобы получить более полное представление об эффективности кампании
• Анализируйте результаты SKAdNetwork вместе с данными Android и кроссплатформенными данными в одном месте
• Экспортируйте необработанные данные SKAdNetwork с помощью DataVault или Raw Data Exporter для более глубокого анализа

Вы можете узнать больше о том, как Tenjin, выступая в качестве партнера по мобильной аналитике, может упростить процесс подготовки отчетности по SKAdNetwork, в нашем Документация по SKAdNetwork. 

Связанные термины

• Прозрачность отслеживания приложений (ATT)
• Окно атрибуции
• Конверсия
• Рекламный идентификатор (IDFA и GAID)
• Партнер по мобильным измерениям (MMP)
• Обратные вызовы
• Атрибуция
• Рентабельность рекламных затрат (ROAS)

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ

Что такое SKAdNetwork?

SKAdNetwork — это платформа Apple, предназначенная для оценки эффективности кампаний по установке мобильных приложений в рамках модели iOS без отслеживания отдельных пользователей. Она приписывает установки и события конверсии рекламным кампаниям на основе агрегированных постбэков, а не данных на уровне пользователя, что делает её основным методом атрибуции для модели iOS в условиях приоритета конфиденциальности.

Почему SKAdNetwork важна для специалистов по мобильному маркетингу?

После внедрения Apple функции ATT доступ к IDFA был значительно ограничен. SKAdNetwork стала основным способом оценки эффективности кампаний по привлечению пользователей по модели iOS без использования индивидуальных идентификаторов пользователей. Правильное понимание и настройка этой системы имеют решающее значение для всех, кто проводит кампании по привлечению пользователей по модели iOS.

Как Tenjin поддерживает SKAdNetwork?

Tenjin предоставляет комплексное решение для работы с SKAdNetwork, включая управление схемой значений конверсий, обработку постбэков и отчетность по всем основным рекламным сетям iOS. Вы можете анализировать данные SKAdNetwork вместе с общими показателями кампаний на одной панели инструментов, а также экспортировать необработанные данные для дальнейшего анализа.