Определение:
Стоимость удержания пользователя за N дней — это показатель, который отражает, во сколько обходится привлечение пользователя, остающегося активным в вашем приложении по истечении определенного количества дней. Буква "N" обозначает временной интервал, который вы измеряете (обычно 7, 14 или 30 дней), а показатель рассчитывается путем деления общей суммы расходов на кампанию на количество пользователей, которые на данный момент остаются активными.
Формула:
Cost Per N-Day Retained User = Total Campaign Spend ÷ Users Active After N-Days
Что такое показатель «Стоимость удержанного пользователя за N дней»?
Установить приложение — это просто. А вот удержать пользователя — это совсем другое дело. Большинство приложений теряют значительную часть пользователей в течение первых нескольких дней после установки, а это означает, что стоимость привлечения одной установки практически ничего не говорит о стоимости привлечения пользователя, который действительно останется с приложением.
Показатель «Стоимость за N дней удержания пользователя» устраняет этот пробел. Вместо того чтобы оценивать затраты на привлечение пользователя, он измеряет затраты на удержание пользователя, который остается на платформе. Это делает его гораздо более значимым показателем качества привлечения пользователей и долгосрочной эффективности ваших маркетинговых расходов.
Как рассчитать стоимость удержания пользователя за N дней
Формула:
Cost Per N-Day Retained User = Total Campaign Spend ÷ Users Active After N-Days
Пример: Стоимость кампании $10,000 и 1 000 пользователей остаются активными по истечении 30 дней:
Cost Per N-Day Retained User is $10,000 ÷ 1,000 = $10
Эту же формулу можно применять на любом этапе удержания пользователей. Если применить её на 7-й, 14-й и 30-й день, вы получите представление о том, как со временем меняются показатели удержания и эффективность затрат на привлечение пользователей для данной когорты.
Почему этот показатель важен
Показатель CPI показывает, во сколько обходится установка приложения. Показатель стоимости удержания пользователя за N дней показывает, во сколько обходится действительно вовлечённый пользователь. Эти два показателя могут значительно различаться, и именно в разнице между ними зачастую и кроется истинная эффективность кампании.
Кампания с низким показателем CPI, но низким уровнем удержания пользователей приведет к высокой стоимости привлечения одного удержанного пользователя. Кампания с более высоким показателем CPI, но высоким уровнем удержания может оказаться значительно более эффективной, если учитывать количество пользователей, которые действительно остались. Не измеряя затраты на удержание пользователей, вы видите лишь часть общей картины.
Этот показатель особенно полезен для:
Сравнение каналов привлечения клиентов
Два канала могут приносить установки с одинаковым показателем CPI, но демонстрировать совершенно разные результаты по удержанию пользователей. Показатель «стоимость за N дней удержания пользователя» выявляет эти различия.
Оценка решений в области креатива и таргетинга
Удержание пользователей — это показатель качества аудитории. Если определенный сегмент аудитории или творческий подход стабильно привлекает пользователей, которые остаются на сайте дольше, это отражается в данном показателе.
Обеспечение данных для моделирования LTV
Пользователи, удержанные на 7-й или 30-й день, с гораздо большей вероятностью принесут значительную пожизненную ценность. Показатель «стоимость удержанного пользователя» позволяет соотнести расходы на привлечение пользователей с теми пользователями, которые с наибольшей вероятностью будут способствовать получению долгосрочной выручки.
Обоснование повышения индекса потребительских цен
Иногда платить больше за каждую установку — это правильное решение, если такие установки обеспечивают более высокую удержанность пользователей. Этот показатель предоставляет вам данные, позволяющие с уверенностью обосновать такую позицию.
Как снизить показатель «стоимость удержания пользователя за N дней»
Повышение этого показателя достигается двумя способами: снижением стоимости привлечения или повышением уровня удержания привлечённых пользователей. Наиболее эффективные подходы, как правило, действуют одновременно в обоих направлениях.
Ориентируйтесь на нужную аудиторию
Не все пользователи остаются в приложении одинаково долго. Используйте данные об эффективности, чтобы выявить сегменты, каналы и рекламные материалы, которые стабильно привлекают пользователей, остающихся активными после достижения ваших ключевых этапов удержания. Сосредоточьте свои расходы именно на них.
Инвестируйте в адаптацию новых сотрудников
Именно в первые несколько сеансов после установки происходит наибольший отток пользователей. Четкий и удобный процесс адаптации, позволяющий пользователям быстро перейти к значимому этапу, существенно влияет на показатели удержания пользователей на 1-й и 7-й день, что, в свою очередь, сказывается на стоимости удержания одного пользователя.
Отслеживание удержания клиентов по когорте
Показатели удержания могут значительно различаться между когортами из разных каналов, стран или временных периодов. Анализ на уровне когорт помогает выявить, где показатели удержания высоки, а где — низкие, что позволяет принять соответствующие меры.
Учитывайте данные об удержании пользователей при принятии решений по привлечению пользователей
Удержание пользователей не следует оценивать в отрыве от привлечения. Когда данные об атрибуции и удержании хранятся в одном месте, вы можете точно определить, какие кампании привлекают пользователей, которые остаются с вами, и быстрее принимать более взвешенные решения о том, куда вкладывать средства.
Стоимость удержанного пользователя за N дней и pLTV
Удержанные пользователи — это те пользователи, которые с наибольшей вероятностью будут приносить доход в долгосрочной перспективе. Поэтому показатель «стоимость одного удержанного пользователя за N дней» служит естественным связующим звеном между эффективностью привлечения пользователей и моделированием пожизненной ценности.
Если сопоставить этот показатель с данными по pLTV, можно начать отвечать на более конкретный вопрос: не просто сколько стоит удержать пользователя в течение 30 дней, а какова фактическая ценность этого удержанного пользователя на протяжении всего срока его взаимодействия с сервисом? Такое сочетание даёт вам гораздо более прочную основу для принятия решений о том, сколько и на что именно следует тратить средства на привлечение новых пользователей.
Модель pLTV от Tenjin, точность которой превышает 90%, разработана для использования в сочетании с подобными показателями, что позволяет вам с уверенностью принимать не только ретроспективные, но и перспективные решения.