Definição:
O custo por utilizador retido durante N dias é uma métrica que mede quanto custa adquirir um utilizador que permanece ativo na sua aplicação após um número específico de dias. O "N" representa o intervalo de tempo que está a medir, normalmente 7, 14 ou 30 dias, e a métrica é calculada dividindo o gasto total da campanha pelo número de utilizadores ainda ativos nesse momento.
Fórmula:
Cost Per N-Day Retained User = Total Campaign Spend ÷ Users Active After N-Days
O que é o custo por utilizador retido durante N dias?
Instalar uma aplicação é fácil. Manter o interesse nela é outra história. A maioria das aplicações perde a maior parte dos seus utilizadores nos primeiros dias após a instalação, o que significa que o custo de aquisição de uma instalação diz muito pouco sobre o custo de aquisição de um utilizador que realmente permaneça na aplicação.
O custo por utilizador retido durante N dias colmata essa lacuna. Em vez de medir o custo de atrair alguém para a sua plataforma, mede o custo de conseguir que essa pessoa permaneça nela. Isso torna-o um indicador muito mais significativo da qualidade da aquisição e do valor a longo prazo do seu investimento em marketing.
Como calcular o custo por utilizador retido durante N dias
Fórmula:
Cost Per N-Day Retained User = Total Campaign Spend ÷ Users Active After N-Days
Exemplo: Os custos de uma campanha $10,000 e 1 000 utilizadores ainda se encontram ativos após 30 dias:
Cost Per N-Day Retained User is $10,000 ÷ 1,000 = $10
Pode aplicar a mesma fórmula em qualquer marco de retenção. Ao aplicá-la no 7.º dia, no 14.º dia e no 30.º dia, obtém uma visão geral de como a retenção e a eficiência dos custos de aquisição evoluem ao longo do tempo para uma determinada coorte.
Por que é que esta métrica é importante
O CPI indica quanto custa uma instalação. O custo por utilizador retido durante N dias indica quanto custa um utilizador verdadeiramente envolvido. Estes dois valores podem parecer muito diferentes, e a diferença entre eles é, muitas vezes, onde reside realmente o desempenho da campanha.
Uma campanha com um CPI baixo, mas com uma fraca retenção, resultará num custo elevado por utilizador retido. Uma campanha com um CPI mais elevado, mas com uma forte retenção, pode acabar por ser significativamente mais eficiente quando se tem em conta quem realmente permaneceu. Sem medir o custo da retenção, está apenas a ver uma parte do quadro.
Esta métrica é particularmente útil para:
Comparação dos canais de aquisição
Dois canais podem gerar instalações com um CPI semelhante, mas apresentar desempenhos muito diferentes em termos de retenção. O custo por utilizador retido durante N dias revela essas diferenças.
Avaliação das decisões relativas à criação e à segmentação
A retenção é um indicador da qualidade dos utilizadores. Se um determinado segmento de público ou uma abordagem criativa gerar consistentemente utilizadores que permanecem mais tempo, isso fica refletido aqui.
Informação para a modelação do LTV
Os utilizadores que permanecem na plataforma no 7.º ou no 30.º dia têm muito mais probabilidades de gerar um valor ao longo da vida útil significativo. O custo por utilizador retido associa os gastos com a aquisição aos utilizadores com maior probabilidade de contribuir para as receitas a longo prazo.
Justificar Índices de Preços ao Consumidor (IPC) mais elevados
Por vezes, pagar mais por cada instalação é a decisão certa — desde que essas instalações apresentem uma melhor retenção. Esta métrica fornece-lhe os dados necessários para defender essa posição com confiança.
Como melhorar o custo por utilizador retido durante N dias
A melhoria desta métrica passa por duas vertentes: reduzir o custo de aquisição ou melhorar a retenção dos utilizadores que se conseguem angariar. As abordagens mais eficazes costumam incidir em ambas as vertentes ao mesmo tempo.
Dirija-se ao público certo
Nem todos os utilizadores apresentam os mesmos níveis de retenção. Utilize os dados de desempenho para identificar os segmentos, canais e criativos que atraem consistentemente utilizadores que se mantêm ativos para além dos seus principais marcos de retenção. Concentre o seu investimento nessas áreas.
Invista na integração de novos colaboradores
É nas primeiras sessões após a instalação que se verifica a maior parte da rotatividade. Uma experiência de integração clara e sem obstáculos, que leve os utilizadores rapidamente a um momento significativo, faz uma diferença significativa na retenção no 1.º e no 7.º dia, o que se reflete no custo por utilizador retido.
Acompanhar a retenção por coorte
As taxas de retenção podem variar significativamente entre coortes provenientes de diferentes canais, países ou períodos de tempo. A análise ao nível da coorte ajuda-o a identificar onde a retenção é forte e onde está a ficar aquém, para que possa tomar medidas em conformidade.
Integre os dados de retenção nas suas decisões de aquisição de utilizadores
A retenção não deve ser avaliada isoladamente da aquisição. Quando os dados de atribuição e os dados de retenção estão reunidos no mesmo local, é possível identificar exatamente quais as campanhas que estão a atrair utilizadores que permanecem e tomar decisões mais rápidas e acertadas sobre onde investir.
Custo por utilizador retido durante N dias e pLTV
Os utilizadores retidos são os que têm maior probabilidade de gerar receitas a longo prazo. Isso faz com que o custo por utilizador retido durante N dias constitua uma ponte natural entre a eficiência da aquisição e a modelação do valor ao longo da vida útil.
Ao combinar esta métrica com os dados de pLTV, é possível começar a responder a uma questão mais precisa: não se trata apenas de saber quanto custa reter um utilizador durante 30 dias, mas sim qual é o valor real desse utilizador retido ao longo de todo o seu ciclo de vida? Essa combinação proporciona uma base muito mais sólida para decidir quanto investir na aquisição e onde o fazer.
A modelação pLTV da Tenjin, com uma precisão superior a 90%, foi concebida para funcionar em conjunto com métricas como esta, dando-lhe a confiança necessária para tomar decisões com visão de futuro, e não apenas com base no passado.