Ghi công

Ghi công là gì?

Phân bổ (Attribution) giúp xác định mối liên hệ giữa hành động của người dùng với hoạt động tiếp thị đã thúc đẩy hành động đó. Khi người dùng cài đặt ứng dụng của bạn, phân bổ sẽ cho bạn biết liệu lượt cài đặt đó có nguồn gốc từ một chiến dịch trả phí, một mạng quảng cáo cụ thể, bài đăng của người ảnh hưởng, kết quả tìm kiếm tự nhiên hay từ một nguồn hoàn toàn khác.

Nếu không có dữ liệu theo dõi nguồn gốc, tất cả các lượt cài đặt đều trông giống nhau. Bạn biết người dùng đang truy cập, nhưng không biết lý do tại sao hay từ đâu. Điều đó khiến bạn không thể xác định được chiến dịch nào đang mang lại hiệu quả, kênh nào đang tạo ra giá trị, và nên phân bổ ngân sách vào đâu tiếp theo.

Việc xác định nguồn gốc giải quyết được vấn đề đó. Nó cung cấp cho bạn bối cảnh đằng sau mỗi lần cài đặt và chuyển đổi, nhờ đó các quyết định tiếp thị của bạn sẽ dựa trên dữ liệu thay vì những giả định.

Trong tiếp thị di động, việc xác định nguồn gốc được thực hiện bởi Đối tác đo lường trên thiết bị di động (MMP). Các MMP nằm giữa Mạng quảng cáo và ứng dụng của bạn, thu thập dữ liệu từ cả hai phía để đối chiếu các lượt cài đặt và sự kiện trong ứng dụng với các chiến dịch và kênh đã thúc đẩy chúng. Điều này mang lại cho các nhà quảng cáo cái nhìn khách quan và được chuẩn hóa về hiệu suất trên tất cả các nguồn tại một nơi duy nhất.

“Ghi nhận nguồn” có ý nghĩa gì trong tiếp thị?

Trong tiếp thị, “attribution” (gán công lao) có nghĩa là xác định các kênh, chiến dịch hoặc điểm tiếp xúc đã tác động đến quyết định của khách hàng. Khái niệm này giúp trả lời câu hỏi: Điều gì đã khiến người dùng này thực hiện hành động này?

Đối với các nhà tiếp thị trên nền tảng di động, câu hỏi đó là trọng tâm của hầu hết mọi quyết định. Nên phân bổ ngân sách nhiều hơn cho mạng nào? Những nội dung quảng cáo nào đang thu hút người dùng chất lượng cao? Những chiến dịch nào đang mang lại lợi nhuận? Chính dữ liệu phân bổ là yếu tố giúp trả lời được những câu hỏi đó.

Phân bổ cũng giúp bạn hiểu rõ liệu mình có đang đạt được các mục tiêu tăng trưởng hay không. Bằng cách liên kết các lượt cài đặt và sự kiện trong ứng dụng với các chiến dịch cụ thể, bạn có thể tính toán ROI, so sánh hiệu suất của các kênh và có cái nhìn rõ ràng hơn về cách ngân sách tiếp thị của bạn thực sự đang được sử dụng như thế nào.

Định nghĩa về phân bổ trên thiết bị di động là gì?

Gán nguồn gốc trên thiết bị di động là quá trình xác định chiến dịch quảng cáo, mạng lưới hoặc kênh nào đã thúc đẩy người dùng cài đặt một ứng dụng di động hoặc thực hiện một hành động trong ứng dụng. Đây là cách áp dụng khái niệm gán nguồn gốc nói chung vào lĩnh vực di động.

Việc xác định nguồn gốc trên thiết bị di động thường phức tạp hơn so với trên web do cách thức hoạt động của hệ sinh thái di động. Trong hệ sinh thái di động, người dùng chuyển đổi giữa các ứng dụng, trình duyệt và cửa hàng ứng dụng trước khi cài đặt. Các mã định danh quảng cáo như GAID và IDFA được sử dụng để đối chiếu số lần nhấp chuột và số lần hiển thị với số lượt cài đặt, nhưng theo thời gian, những thay đổi về chính sách bảo mật trên các nền tảng iOS và Android đã tạo ra những hạn chế, đòi hỏi phải áp dụng các phương pháp xác định nguồn gốc bổ sung.

Đó là lý do tại sao hầu hết các đội ngũ tiếp thị di động chuyên nghiệp đều hợp tác với một nền tảng đo lường và phân bổ (MMP) chuyên dụng thay vì chỉ dựa vào dữ liệu do chính các mạng quảng cáo tự báo cáo. Một nền tảng MMP cung cấp phân bổ độc lập từ bên thứ ba, giúp chuẩn hóa dữ liệu từ tất cả các nguồn và loại bỏ sự thiên vị phát sinh từ việc các mạng quảng cáo tự phân bổ cho các chiến dịch của chính họ.

Cơ chế hoạt động của phân bổ lưu lượng truy cập trên thiết bị di động là gì?

Phân bổ hiệu quả trên thiết bị di động hoạt động bằng cách đối chiếu các tín hiệu thu thập được tại thời điểm người dùng tương tác với quảng cáo với các tín hiệu thu thập được tại thời điểm cài đặt ứng dụng. Dưới đây là cách thức hoạt động của quy trình này trong thực tế:

1. Một chiến dịch được tạo ra. Một liên kết theo dõi hoặc liên kết sâu được tạo ra cho chiến dịch đó trên bảng điều khiển MMP.

2. Quảng cáo được hiển thị. Người dùng nhìn thấy hoặc nhấp vào một quảng cáo thuộc chiến dịch đó trên một mạng quảng cáo.

3. Lần nhấp chuột được ghi lại. Khi người dùng nhấn vào quảng cáo, mạng quảng cáo sẽ truyền dữ liệu nhấp chuột — bao gồm ID quảng cáo và ID nhấp chuột — đến MMP thông qua URL theo dõi.

4. Người dùng tải ứng dụng về. Người dùng sẽ được chuyển hướng đến App Store hoặc Google Play và cài đặt ứng dụng.

5. SDK được kích hoạt. Khi ứng dụng được mở lần đầu tiên, SDK của MMP sẽ gửi sự kiện cài đặt đến máy chủ MMP kèm theo ID quảng cáo của thiết bị.

6. Quá trình khớp dữ liệu đã hoàn tất. Hệ thống MMP sẽ khớp ID quảng cáo từ lần nhấp chuột với ID quảng cáo từ lần cài đặt và gán lần cài đặt đó cho chiến dịch ban đầu.

7. Yêu cầu gửi lại được gửi đi. MMP thông báo cho mạng quảng cáo về việc cài đặt đã hoàn tất thông qua một hàm gọi lại cài đặt, qua đó khép lại vòng lặp ghi nhận.

Đối với Mạng tự gán thuộc tính Tương tự như Meta, Google, Apple và Snap, quy trình này có một chút khác biệt. Khi cài đặt, MMP yêu cầu dữ liệu ghi nhận trực tiếp từ SAN thay vì đối chiếu thông qua ID nhấp chuột, và xử lý việc ghi nhận dựa trên cơ chế “view-through” hoặc “last-click”.

Các phương pháp xác định nguồn gốc

Phân bổ nguyên nhân xác định

Phương pháp gán nguồn gốc xác định sử dụng sự khớp trực tiếp giữa mã định danh quảng cáo — chẳng hạn như GAID trên Android hoặc IDFA trên iOS — được thu thập tại thời điểm nhấp vào quảng cáo và tại thời điểm cài đặt. Do dựa trên sự khớp chính xác giữa các mã định danh, phương pháp gán nguồn gốc xác định có độ chính xác cao khi mã định danh quảng cáo có sẵn.

Phân bổ xác suất

Phương pháp quy thuộc xác suất được sử dụng khi không có sẵn các mã định danh quảng cáo, điều này đã trở nên phổ biến hơn sau những thay đổi về quyền riêng tư theo quy định iOS. Thay vì đối chiếu dựa trên ID thiết bị, MMP sử dụng các tín hiệu thay thế như địa chỉ IP, loại thiết bị, phiên bản hệ điều hành và dấu thời gian để ước tính cú nhấp chuột nào có khả năng cao nhất dẫn đến một lượt cài đặt cụ thể. Phương pháp này kém chính xác hơn so với phương pháp gán nguồn gốc xác định nhưng vẫn đảm bảo phạm vi phủ sóng khi việc đối chiếu dựa trên ID không thể thực hiện được.

Các loại ghi nguồn

Ghi nhận nhấp chuột

Việc cài đặt được ghi nhận là do một lần nhấp nếu người dùng cài đặt ứng dụng sau khi nhấp vào một quảng cáo trong khoảng thời gian ghi nhận nhấp chuột. Khoảng thời gian ghi nhận nhấp chuột mặc định của Tenjin là 7 ngày.

Phân bổ theo lượt xem

Việc cài đặt được ghi nhận cho một lượt hiển thị nếu người dùng cài đặt ứng dụng sau khi nhìn thấy quảng cáo trong khoảng thời gian ghi nhận lượt hiển thị, ngay cả khi họ không nhấp vào quảng cáo đó. Khoảng thời gian ghi nhận lượt hiển thị mặc định của Tenjin là 1 giờ.

Các phương pháp theo dõi trong phân bổ hiệu quả quảng cáo trên thiết bị di động

Liên kết theo dõi và liên kết sâu

Người dùng tìm thấy ứng dụng của bạn thông qua nội dung web, web di động hoặc các ứng dụng khác có thể được theo dõi bằng các liên kết theo dõi Tenjin hoặc liên kết sâu (deeplinks). Nếu nội dung đó chứa liên kết theo dõi Tenjin, mức độ tương tác và bối cảnh của nó sẽ được ghi nhận là góp phần vào việc cài đặt ứng dụng.

Mạng tự gán thuộc tính

SAN là các mạng lưới khép kín bao gồm Meta, Google, Apple và Snap, nơi các nhà quảng cáo có thể đặt quảng cáo. Khi ứng dụng được cài đặt, Tenjin sẽ yêu cầu dữ liệu phân bổ trực tiếp từ SAN để xử lý việc phân bổ dựa trên cơ chế “view-through” hoặc “last-click”.

Mạng quảng cáo

Các mạng quảng cáo không thuộc SAN truyền dữ liệu về lượt nhấp hoặc lượt hiển thị ngay tại thời điểm tương tác diễn ra, thường bao gồm ID quảng cáo và ID lượt nhấp. Các tín hiệu này được sử dụng khi tính toán phân bổ theo view-through hoặc theo lượt nhấp cuối cùng trong Tenjin.

Chiến dịch tiếp thị qua người ảnh hưởng

Số lượt cài đặt đến từ nội dung của các người ảnh hưởng có thể được theo dõi thông qua các liên kết theo dõi tiêu chuẩn. Việc kết hợp các liên kết này với các công cụ như SmartURL giúp đơn giản hóa việc quản lý liên kết trên nhiều nguồn người ảnh hưởng khác nhau.

Tại sao việc xác định nguồn gốc lại quan trọng đối với các đội ngũ thu hút người dùng (UA)

Phân bổ không chỉ là một công cụ đo lường. Đó là nền tảng cho mọi quyết định tối ưu hóa mà đội ngũ UA đưa ra.
Với dữ liệu nguồn gốc chính xác, bạn có thể:

• Hiểu rõ những kênh, chiến dịch và nội dung sáng tạo nào đang thúc đẩy số lượt cài đặt và các sự kiện trong ứng dụng
• So sánh hiệu quả chiến dịch trên các mạng quảng cáo theo cơ sở chuẩn hóa và khách quan
• Tính toán ROI và ROAS ở cấp độ chiến dịch và kênh
• Xác định những nguồn nào đang thu hút người dùng có giá trị cao so với lưu lượng truy cập chất lượng thấp
• Ra quyết định nhanh chóng và tự tin hơn về những lĩnh vực cần mở rộng quy mô và những lĩnh vực cần cắt giảm ngân sách

Chất lượng dữ liệu phân bổ của bạn ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của mọi quyết định ở các giai đoạn tiếp theo. Những lỗ hổng hoặc sai sót trong phân bổ đồng nghĩa với việc bạn chưa hiểu rõ những yếu tố nào thực sự mang lại hiệu quả.

Ghi công cùng Tenjin

Công nghệ xác định nguồn gốc của Tenjin giúp các nhà tiếp thị nắm bắt được lý do tại sao người dùng tương tác với ứng dụng của họ. Bằng cách sử dụng các liên kết theo dõi và liên kết sâu, bạn có thể hiểu được nội dung nào đã thúc đẩy người dùng tải xuống ứng dụng của bạn và kiểm soát trải nghiệm sau khi cài đặt cho từng người dùng.

Tenjin quản lý việc xác định nguồn chuyển đổi trên các mạng quảng cáo, SAN, nội dung web và các chiến dịch hợp tác với người ảnh hưởng, mang đến cho bạn một cái nhìn tổng quan, thống nhất về hiệu suất trên tất cả các nguồn thu hút khách hàng. Dữ liệu xác định nguồn chuyển đổi được tích hợp trực tiếp vào bảng điều khiển Tenjin cùng với dữ liệu chi phí và doanh thu, giúp bạn tính toán CPI, ROAS và LTV mà không cần chuyển đổi giữa các nền tảng hay đối chiếu dữ liệu thủ công.

Bạn có thể tìm hiểu thêm về công nghệ xác định nguồn gốc của Tenjin ở đây.

Các thuật ngữ liên quan

• Đối tác đo lường trên thiết bị di động (MMP)
• Gọi lại
• Ghi nhận nhấp chuột
• Mã định danh quảng cáo
• Mạng tự quy chiếu (SANs)
• Mạng lưới SKAd
  

Câu hỏi thường gặp

“Attribution” trong tiếp thị di động là gì? 

Gán nguồn là quá trình xác định các chiến dịch, kênh hoặc điểm tiếp xúc nào đã thúc đẩy người dùng cài đặt ứng dụng hoặc thực hiện một hành động trong ứng dụng. Quá trình này cung cấp cho các nhà quảng cáo bối cảnh đằng sau mỗi lần cài đặt, giúp họ hiểu được những yếu tố nào đang phát huy hiệu quả và phân bổ ngân sách phù hợp.

Sự khác biệt giữa phân bổ xác định và phân bổ xác suất là gì? 

Phương pháp quy thuộc xác định (Deterministic attribution) liên kết các lượt cài đặt với các lần nhấp chuột bằng cách sử dụng mã định danh quảng cáo chính xác như GAID hoặc IDFA. Phương pháp quy thuộc xác suất (Probabilistic attribution) được sử dụng khi các mã định danh này không có sẵn và dựa vào các tín hiệu thay thế như địa chỉ IP và loại thiết bị để ước tính nguồn có khả năng cao nhất dẫn đến lượt cài đặt.

Cơ chế phân bổ hiệu quả trên thiết bị di động hoạt động như thế nào? 

Khi người dùng nhấp vào một quảng cáo, mạng quảng cáo sẽ truyền dữ liệu nhấp chuột — bao gồm ID thiết bị — đến MMP thông qua một liên kết theo dõi. Khi người dùng cài đặt ứng dụng, SDK của MMP sẽ ghi nhận lượt cài đặt và đối chiếu ID thiết bị từ lần nhấp chuột với lượt cài đặt đó. MMP sẽ ghi nhận lượt cài đặt này là kết quả của chiến dịch ban đầu và gửi một yêu cầu phản hồi (postback) đến mạng quảng cáo để xác nhận chuyển đổi.

Phân bổ theo tỷ lệ nhấp chuột (click-through) và phân bổ theo tỷ lệ hiển thị (view-through) là gì? 

Phương pháp quy thuộc click-through ghi nhận lượt cài đặt cho chiến dịch mà người dùng đã nhấp vào trong khoảng thời gian quy thuộc. Phương pháp quy thuộc view-through ghi nhận lượt cài đặt cho chiến dịch mà người dùng đã nhìn thấy nhưng không nhấp vào, trong khoảng thời gian quy thuộc ngắn hơn dành cho lượt xem. Khoảng thời gian quy thuộc click mặc định của Tenjin là 7 ngày và khoảng thời gian quy thuộc view mặc định là 1 giờ.